快销售品牌(SHEIN：左手供应链，右手流量)

为何SHEIN能够打败腾讯、青岛啤酒，位居中国全球化品牌第十强？2020年，SHEIN一度被称为“中国最神秘的百亿公司”。2020年，SHEIN一度被称为“中国最神秘的百亿公司”。2020年，SHEIN的GMV（商品交易总额）首超100亿美元，增速达250%；

SHEIN：左手供应链，右手流量

面向欧美、东南亚、中东等广袤市场，背靠中国这一全世界最全的供应链体系，SHEIN的两大核心竞争力——卓越的供应链管理能力和强大的流量获取能力，支撑SHEIN连续不断高速增长，在欧美市场和新兴市场上攻城略地。

来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 本刊记者 / 景川

2022年7月份，谷歌携手凯度正式发布2022“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单（表1选取20强发布）。前九强分别为字节跳动、阿里巴巴、联想、小米、华为、OPPO、海信、一加、海尔，而第十强则是国内鲜为人知的“SHEIN”，其全球品牌影响力甚至高于腾讯、青岛啤酒。

为何SHEIN能够打败腾讯、青岛啤酒，位居中国全球化品牌第十强？

SHEIN是一家国际 B2C 快时尚跨境电商公司，总部设在广东。主营业务为快时尚女装，并积极扩张男装、童装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品。SHEIN产品遍布全球220个国家及地区，体量已是快时尚领域的巨头之一。

2020年，SHEIN一度被称为“中国最神秘的百亿公司”。2020年，SHEIN的GMV（商品交易总额）首超100亿美元，增速达250%；2021年，这一数字更是达到200亿美元。仅2022年上半年，SHEIN的GMV就突破了160亿美金，同比增速超50%。过去三年SHEIN的业绩呈爆发式增长。

作为在线快时尚品牌，对于海外消费者来说，SHEIN具备快时尚品牌的特色，甚至比H&M和Zara做得更快、更好。极致的性价比、每日滚动上新的款式、新颖时尚的设计、持续刺激消费欲望的营销手段等等，让SHEIN成为快时尚品牌的新宠。

根据Bloomberg Second Measure数据，2020年初至2022年初，SHEIN市占率从18%增至40%；同时，SHEIN的日活跃用户数量（DAU）大幅跃升。据apptopia 4月披露的数据，SHEIN的DAU达至2200万人，远超其他快时尚品牌App。

尽管对于国内的消费者来说依旧十分陌生，但是SHEIN在投资市场上却十分抢手。2022年4月，SHEIN已经完成了F轮融资，总融资金额数十亿美元，目前其估值已达至1000亿美元，超过H&M和Zara估值总和。目前SHEIN投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、顺为资本、红杉资本、Tiger Global等。

SHEIN通过“女装”这一热门品类开辟市场，随后又实现了全球商业版图快速扩张，但是分析其发家史，卖什么并不重要，重要的是要看这家“中国最神秘的百亿公司”是怎么卖的。

柔性供应链支持下的小单快返模式

SHEIN面向欧美、东南亚、中东等广袤市场，背靠中国这一全世界最全的供应链体系，其卓越的供应链管理能力和强大的流量获取能力——这两大核心竞争力支撑SHEIN连续不断高速增长，在欧美市场和新兴市场上攻城略地。

接下来将会从供应链和流量两大板块分析SHEIN是如何构建自己的核心壁垒。

首先要了解，什么是柔性供应链？柔性供应链是指具备对顾客需求做出反应能力的供应链。制造业的供应链通常包括组货规划、设计开发、渠道商批发、采购生产、物流零售等环节。传统的生产方式是从一个流水线到下一个流水线。而在新的零售环境下，柔性供应链快速反应市场需求，以数字化为驱动，小批量多次生产。SHEIN更快、更灵活打破流水线的固定模式，变成网络化生产方式，从流水线生产变成柔性制造。

至于“小单快返”模式，在跨境供应链中已经小有名气。“小单快返”：即先小批量的生产不同款式的产品，提前投入市场进行测试，根据市场对新品的反馈，再对热门产品进行快速返单及追加订单。作为线上电商品牌，SHEIN更是把这一模式做到了极致。

与传统快时尚品牌相比，SHEIN每批次出库量更小，订单更灵活，市场测试频次更高，更能快速发掘爆款。SHEIN全部品类均采用“小单快返”模式，一次订单量为100-200件/单，且平均出货周期在1周之内；而传统快时尚巨头ZARA的一次订单最低500件，平均出货周期为2周。

一般来说，SHEIN每天可以上新3000-4000件新品，大部分都为低价商品。数字化管理能够让SHEIN发现爆款，然后通过精准又快速地返单，力求把每一个销售机会价值最大化。美国的《商业内幕》网站称，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自己的管理软件，指导设计、管理生产过程，效率远超同行。

高效且低成本的生产能力是SHEIN能够跑通小单快返生产模式的有力支撑。2015年，SHEIN将中国的总部从南京搬到了广州番禺，正是看中了广州这个服装外贸的前沿阵地，而番禺则聚集着一大批服装中小加工厂，能够快速适应SHEIN的小单快返生产模式。根据招商证券的研究报告，目前番禺地区一共有300多家核心供应商和1000多家普通供应商，且SHEIN还形成了向下管理形式的高度协同。

借助“小批量、高频次、快速滚动返单”的柔性产业链资源，以及产能满级的国内供应商，再加之其数字化供应链管理系统，让SHEIN打造除了一套高效、低成本的供应链体系。而这，正是让SHEIN从传统快时尚品牌巨头——H&M、Zara、优衣库手中攫取市场份额的财富密码。

公域+私域营销稳固流量壁垒

除了供应链管理能力，流量获取能力是SHEIN的另一大核心竞争优势。企业就算拥有再强大的供应链能力，如果没有源源不断的订单作为驱动，正如失去电力供应的庞大器械。

SHEIN在流量领域的运营，主要分为公域和私域两大部分。目前SHEIN的公域流量营销方式，主要包括多渠道广告投放、网红KOL推广以及联盟营销等。值得一提的是，SHEIN出色的营销效果——根据Brand Total的数据，2021Q3，SHEIN付费广告投放SOV（品牌曝光度）高达94%，远超同类公司。

在转化变现方面，根据招商证券发布的报告，SHEIN的广告推广均已将用户引导到网站或app进行消费为最终目的。SHEIN在Facebook的广告投放ROI可达1:5（Facebook广告平均ROI为3-5，淘宝为1:3.5，抖音1:2.4）。能够实现高于淘宝和抖音的ROI，这是因为和第三方平台相比，SHEIN对于独立站点的精细设计和运营，从而实现了私域沉淀。

在私域营销方面，SHEIN在社交媒体上注册了官方站账号，通过在社媒上和用户互动，强化品牌营销。这一点，可以参照国内的“老乡鸡”和“旺旺”等品牌。不仅如此，SHEIN拥有独立站点，将用户注意力尽可能地留在站点，不管是主题竞赛，还是折扣券、积分抵现等方式，都是为了提高完成最终消费和复购的可能性。

实际上，经过中国电商近些年的发展和竞争，流量的重要性早已不言而喻。尽管SHEIN将战场放到了国外，但是其打法和中国电商平台相比，也并不新鲜。流量获取是一种能力，更为重要的是，是SHEIN从成立起就具备的互联网基因，以及选择独立站和推动移动电商这两大战略布局。

跨境电商目前有两种常见的模式，一种加入第三方平台（如亚马逊、eBay、速卖通等），另一种则是独立站，卖家自己搭建网站并运营。根据头豹研究院《2021年跨境电商独立站行业概览》，预计2025年，中国跨境电商独立站市场份额将从2020年的25%上升至近50%。

从成立起，SHEIN就选择了独立站的模式，从零做起，而不是选择入驻海外依然成熟的电商平台。这是因为SHEIN看中了独立站具备经营自主权高、能够塑造品牌形象、掌握客户数据资源、打造私域流量这几大优势。

在SHEIN的主要市场——美国，电商交易方式仍是以浏览器为主，而在电商平台高速迭代和疯狂内卷的中国，电商交易早已转移到手机APP上。不论是从网站过渡到移动端的淘宝、京东等传统电商，还是一开始就发力移动端的拼多多和抖音电商，都证明了一点——移动电商是中国电商平台的强项，并且这是不可避免的趋势。

因此，SHEIN一直致力于将西方消费者推向APP端，尽管这意味着要改变西方消费者固有的消费习惯。从数据来看，SHEIN已经获得成功，SHEIN的App流量远高于其美国竞争对手们。根据Apptopia的数据，2022年上半年SHEIN在美国的下载量达到2240万，超越亚马逊位列第一。

至此，SHEIN的商业模式已然清晰。前端依据大数据分析快速进行产品上新、批量测试，后端借助柔性供应链采用小单快返生产模式，根据网站和app端的实时反馈对畅销产品进行大批量返单、对冷门产品进行样式修改重新测试，进而在这样高速迭代下不断发掘爆品。同时借助全网营销高效推广获取流量、精细运营沉淀私域，实现品牌价值的长期增长。

那么，SHEIN还面临哪些问题？在SHEIN业务迅猛增长的这几年，海外消费者对其ESG的批判声一直如影随形。

首当其冲的就是SHEIN造成的环境污染问题。作为快时尚品牌，SHEIN每年要保持上架十几万SKU，出于性价比的需求，往往使用廉价的聚酯纤维面料，SKU快速迭代加之社交媒体的大量营销，引导消费者购买更多服饰，造成环境污染的问题。这类的指责对于快时尚品牌来说并不罕见，ZARA、优衣库都付出了一定资源和精力去应对和改善，以维持欧美市场用户的好感度。除此之外，服装质量和安全问题、中国代工厂的劳工保障不足、以及频繁的设计抄袭指控等，也是SHEIN遭到质疑的几个方面。

本刊系列报道中基于“微笑曲线”理论而提出的两条高质量发展路线：“制造+品牌的融合”以及“制造+知识产权的融合”，或许正是SHEIN未来的方向。