咖啡品牌三顿半增长如何6年打造估值¥45亿的信心
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rokin 这家伙很懒，还没有设置简介...
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精品咖啡品牌 三顿半 完成新一轮规模为数亿元的融资。文章分析了咖啡市场环境、分享了三顿半的崛起之路及未来发展空间，包括公司基础、市场机会、市场格局等。咖啡品牌有文化沉淀，与人们的生活息息相关，若在品牌沉淀与公司经营以及产品创新上做得好，并在供应链上建立基础，才更容易做成一个长久的事业。
2021年6月，三顿半完成了数亿元B+轮融资，CPE源峰领投，IDG资本、GGV和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。近6年的发展，三顿半是如何实现45亿估值，从咖啡赛道中脱颖而出呢？
成立于 2015 年的三顿半咖啡是国产咖啡市场中的一个“网红品牌”。2021年618 购物节期间，三顿半的天猫单日最高销售额接近 4000万元，活动期间总计销售近亿元。双11期间三顿半全渠道总成交额超过2亿元。到2021年11月11日23:59，三顿半的咖啡共售出3千万杯。在如今充分竞争、供大于求的时代，谁能基于用户的消费痛点需求，更懂得“做得不同”，谁就有爆炸式增长的机会。
1 咖啡品牌的市场机会
一直以来，公众对于中国咖啡市场消费者画像的认知都是这样的 ：20-40 岁之间的白领人士（一线城市的年龄用户可到 50 岁）、收入水平较高且消费意识超前、大多生活在一线城市、工作压力较大，对咖啡的需求度较高、相对小众、讲究生活格调。
但近年来，咖啡市场似乎悄然发生了变化。一方面，总体市场增量明显。咖啡是近几年中国消费领域比较热门的赛道。前瞻产业研究院发布的《2020-2025 年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达 15%，远高于世界 2% 的增速 ；预计 2025 年中国咖啡市场规模将达到 2171 亿元。这个巨大的咖啡市场正等待咖啡爱好者们更有力的挖掘与开采。
另一方面，受众人群扩大。年轻消费群体对于这一消费形态的接纳度日益提升，并逐渐养成饮用咖啡的习惯。不少人认为，未来几年，中国咖啡市场具有极大的成长空间。与这种预期相对应，各类咖啡品牌纷纷发力。主打现磨咖啡、消费场景的国际巨头星巴克，在速溶咖啡市场遥遥领先的雀巢，仍是行业中不可忽视的竞争力量 ；瑞幸等主打外卖的咖啡品牌发展迅猛 ；主打新业态的新兴国产咖啡品牌层出不穷。
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2 三顿半品牌崛起关键
三顿半的主旨是通过创新的咖啡产品，呈现自然本真的风味，并不断构建精品咖啡的消费场景，为大众打造全新的咖啡生活方式。
对于三顿半而言，首先打响名号的就是其产品包装设计的超级符号-小杯包装。看似简单的小杯子，是三顿半的品牌历时半年设计的。主要将形状、颜色和杯身数字符号赋予设计语言，与品牌三顿半的主旨紧密联系在一起。2019年三顿半获得了全球食品饮料包装设计大奖，2020年则获得了红点包装设计奖。设计小杯子来做包装，灵感来源是还原试图打造咖啡杯本身的MINI形状。用纯粹的设计直接告诉用户，产品是咖啡，而不用去猜或是再去读介绍说明。
设计小杯子做包装，灵感来源是还原试图打造咖啡杯本身的MINI形状。用纯粹的设计直接告诉用户，产品是咖啡，而不用去猜或是再去读介绍说明。杯身数字1-6，数值代表的是烘焙度由浅至深，和口味是由酸向苦逐渐过渡。去掉传统包装繁复的文字介绍，直接定义数字编号。这是很机智的做法，极大程度上加强了品牌的传播属性。只留下有用信息的小杯子，除了简约的外观容易让人记住外，也给之后的品牌联名等留足了大量的创意空间。
但是除去其小罐包装之外，三顿半的联名模式也是其保有一方之地的重要因素。首先，三顿半有一套自己的周边，颜值很高，通常是买咖啡送杯子。除了人气系列数字杯外，还有0号城市咖啡线。7号云南产地系列则是与三位本土艺术家们合作，打造限定礼盒包装。将花开山间彩云南的美感，完全呈现在了包装上。三顿半 x 无性别潮流品牌WHIKO谜之生物的限定联名，则是可爱灵巧。通过联名，不仅丰富自身产品的包装设计，在持续性吸引“粉丝”用户的同时还能利好宣传联名的另一个品牌，传递各自双方的品牌价值，从包装设计上实现咖啡品牌的持续性创新。
3 咖啡品牌的增长策略
中高端咖啡领域是一个需要注重文化、强调品牌的地方，一方面是要维持现有消费群体或粉丝的关系，同时引领这个群体去探索更多咖啡的可能性，另一方面需要拓展客群，而一旦拓展客群之后，消费群体会泛化，而泛化会稀释品牌之前积累。所以对于一家咖啡公司来说品牌的建设、文化的塑造、生活方式的呈现，是一件需要持续进行的事情。
对于三顿半而言，从2015年开始到现在，在咖啡方面的沉淀以及品牌方面的沉淀已经有7年的时间，这是三顿半接下来发展的基础，如何维持这些无形资产的增长，则需要持续进行产品创新、好的设计以及创意，从三顿半过去这几年时间以来也体现了其团队拥有这方面的能力。
同时咖啡生豆作为一种初级农产品，是一个非常注重供应链建设的行业，而精品咖啡豆的供应链大多数集中在国外，非洲、巴西等地，虽然云南咖啡已经开始起来，逐渐成熟，但优质的咖啡都种植庄园并不丰富。目前三顿半更多是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系，而国外许多精品咖啡品牌更多是深入到产业链，从咖啡种植开始、生豆处理就已经介入，比如美国的三大精品咖啡品牌，知识分子、Blue Bottle、树墩城，在全球各地都有非常稳定的咖啡生豆供应网络。
如果三顿半逐步建立起全球性的精品咖啡生豆供应体系，是一件非常值得期待的事情，一方面可以丰富产品，另一方面可以加强其在咖啡领域的地位，但这又是一件非常困难、有巨大挑战的事情，也许需要5年甚至10年才能完成。
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4 总结与启示
一个企业的成功，从来不是一蹴而就的，而是对行业有深刻的认知后，经过详细的分析和思考，设计属于自身的商业模式，才能受到投资机构和资本的青睐。三顿半借助自身产品包装的设计迅速出圈，并通过联名方式取得持续性的设计创新，使得在咖啡市场中占据一席之位。而赛道中的企业如果不能打磨好自己的商业模式，没有适应时代变化，甚至会在下一个经济下行的周期中淘汰。三顿半需要进一步从产品、渠道、公司品牌入手打造更为丰富和深厚的底蕴和内容，才能维持稳定自己在赛道中的位置。期望更多的企业发掘自身优势，搭建属于自身的商业模式，才能迎来更好的发展前景。
