华住酒店DTC模式创新实现旅游私域增长新飞轮

在疫情影响下，华住酒店净利润不降反升，靠的是华住集团早早运营上线的DTC模式，以互联网思维打造会员忠诚度，建立稳定可持续的客户关系加上全场景覆盖的营销和服务使得华住中国在整个酒店市场脱颖而出，针对各种人群特点提出专属解决方案。而会员计划更是巩固华住客户粘性。本篇文章将从互联网思维、全场景覆盖、会员专属计划入手剖析华住集团的三大策略。

华住在品牌矩阵、技术、成本费用管控等全方位领先同行。从华住集团（NASDAQ：HTHT）发布的2021年财务报告来看，2021年华住集团总收入127.87亿元，同比增长25.4%。华住中国2021年的收入为112亿元，同比增长29.8%，净利润稳定在1.53亿元。华住权益适用酒店可分为经济型、舒适型、高档型和豪华型4种，共计17个品牌。

一、用互联网思维打造会员忠诚度

互联网快速发展到今天，许多企业已经意识到在品牌与消费者之间建立一种稳定的、可信赖的忠诚关系将更有利于品牌的生态化发展。什么样的用户才是“忠诚用户”？华住给出了下面两层定义：

为了激活用户与品牌一起互动，增强用户粘性，华住打破了传统“积分制”相对孤立和古板的模式，用互联网思维将会员积分打造成一种内部流通“货币”，可进行多种场景消费或赚取。

除了消费积分，华住还设计出多种场景赚取积分，进一步激活用户活跃度。

积分玩法，给用户带来了“甜头”和新鲜感，增强了用户对华住品牌的信赖，用户也会积极参与到华住的其他活动，形成了“需求—奖励—需求”的闭环。另外，华住也积极拓展跨界合作品牌，建立和运营泛粉丝群体，积极探索“有限服务酒店+X”跨界合作模式取得了良好的效果。

对于如何运用互联网思维做好会员忠诚度计划，华住官方总结了如下四个关键因素，包括满足人性化需求、大数据精准营销、跨界合作、”泛粉丝”营销。

二、用DTC模式为用户打造全场景酒店服务深度交互体验

酒店行业已从粗犷发展阶段迈入精细化运营时代，舒服的床、干净的毛巾、丰富的早餐和如沐春风的微笑已成行业标配，不再能满足用户的个性化需求。酒店服务如何在由时间、地点、客人和关系构成的特定场景下，满足客人入住前、中、后的情感和态度需求，为客人提供实时、定向、创意的信息和内容服务，对树立品牌形象、提升转化率有良好助益。通过与客人的互动沟通，打造场景化营销是眼下各品牌酒店竞争的发力点。

在打造场景营销的今天，华住充分发掘、追踪和分析消费者的“场景暗示”，在用户行前、中、后每个环节充分挖掘触达用户的机会。“华住会APP”将科技与智能结合，大幅度提升服务效率，以速度提升服务品质；通过和上亿会员的情感深度交互，进一步以DTC模式完善用户体验。

场景1：“Hello华住”打造用户从下单到离店后的一系列服务场景

在入住酒店前，客人可能经历着对陌生地方的焦虑、生活习惯被打破的不安、旅途风尘仆仆的劳累和饥肠辘辘的煎熬，甚至航班取消或晚点的后续麻烦，如果酒店服务是有温度的、有感情的，那么一碗粥、一杯牛奶或许就可以抚慰客人焦躁不安的心灵，让他们游历他乡依然能够感受到家人般的温暖。

场景2：高品质的商务差旅服务

商旅客人追求时间和速度，排队办理入住和退房、等候发票打印，对于分秒必争的商务人士来说，这些无疑是在浪费生命，酒店的速度和效率是一场与时间的赛跑。华住运用数字化技术，优化酒店服务流程，提高华住酒店服务效率，为商旅用户提供便捷的出行体验。

三、推出华住会员计划，构建个性化会员尊享服务

华住会会员计划主要包含2个方面

会员特权，如积分多一倍、价格优惠、入住随心和礼券会员体系，从星会员到铂金会员，预定房间享受不同折扣，最高可享受8.5折

华住会的会员分为5个等级，各会员等级的加入升级方式如下，主要以房间的定制和消费为标准界定。

会员权益方面，华住不同级别的会员可解锁不同数量的权益，下面以铂金会员为例介绍华住会员的权益方式：从出行、饮品、客房和衣服行李等方面为会员提供专属权益。

华住会员权益分为级别会员权益和品牌会员权益。

级别会员权益：会员级别越高，可解锁的级别会员权益数量越多，铂金会员是最高级别会员，可解锁所有数量的会员权益，共计16项品牌会员权益：华住旗下不同品牌酒店给不同级别会员也提供了可区分的权益，如：桔子水晶酒店给铂金会员提供了5项品牌权益（时租立减、退房不收费、客房升级、客房布置和免费咖啡）

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截止目前，华住会员俱乐部成员已达到1.6亿，平均每10个中国人就有一位是华住会员俱乐部成员。

参考资料

《华住酒店集团会员计划详解》原创： 顾盼生辉168 ，来源：优爸的旅行日记， 2020-02-12 21:11《拥1.53亿会员 华住集团去年净收入112亿元 疫情下一季度净收入骤降》原创：王涵，引文来源：经济观察报 ，2020-03-27 22:44《华住用互联网思维打造会员忠诚度》原创：旅事通服务中心，2014-07-23 18:21《观业界 | “华住会”全新启航，打造全场景酒店服务深度交互体验》原创：TravelWeekly旅讯 ，2017-08-17 18:18华住酒店集团官网

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