Adidas做了哪些品牌数字化转型策略的反思?

为了快速打响认知，很多公司以牺牲品牌资产为代价，滥用数字化营销工具。要想获得成功，公司需要一个新的品牌建立模式。Adidas全球媒介总监反思Adidas品牌数字化策略，并总结品牌数字化建设的六条经验。

为了快速打响认知，公司以牺牲品牌资产为代价，滥用数字化营销工具。但是要想获得成功，公司需要一个新的品牌建立模式。近日，MarketingWeek报道了题为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》，Adidas全球媒介总监表示：过去这些年，Adidas过度投资了数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。

Adidas的反思并非孤例，《华尔街日报》曾报道，全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。今天与大家分享的文章主题是数字化时代的品牌建设。随着传统企业开始发力，数字化转型正在进入下半场：

诸如海尔、美的等传统制造型企业正在全面拥抱数字化；百雀羚、李宁等一批老字号或者民族品牌也在数字化营销方面做得风生水起;奥利奥、戴森等外资品牌更是在不断调整本地数字化策略以适应中国市场发展的需要。

在中国独特的数字生态环境之下，至少在实践层面，几乎所有在中国市场发展的品牌，都在开展某种程度的数字化转型，并且在特定的执行层面探索出了一条有别于全球其他市场的不同之路。尤其值得关注的是，相较全球其他地区，中国企业更加主动地拥抱数字化：具体表现为更多的中国企业由CEO主导数字化转型，且更倾向于优先从客户体验、电商等外部受众为导向的领域开展数字化转型。

1 品牌数字化中国的建设模式升级

在这样的背景之下，在中国的品牌建设正处于一个非常微妙的十字路口。许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以实现进一步增长。

源于西方的品牌管理理论及跨国公司曾经的最佳实践似乎很难继续有效指导品牌在中国市场的发展，尤其是当品牌面对着快速壮大、正引领着不同于其他任何国家的数字生态的中国新富消费群体。同时，在中国市场，相当多的公司忽视品牌的作用，通过滥用数字化营销工具、以牺牲品牌资产为代价以期望快速打响认知和推动销售增长。

简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自传统品牌建设法则。但同时，一些构建模块需要进行演变，而一些模块必须进行全面改革。

我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META，意为保持(Maintain)，演进(Evolve)，改革(Transform)的方法论(Approach)，对数字化时代中国的品牌建设思维方式和建设法是否需要改变以及改变的程度如何进行阐述和论证。在中国市场上，营销人员可以通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地应对当前市场上的挑战和机遇。

META模型

2 品牌数字化Maintain明确品牌定位

品牌定位从根本上定义了品牌是什么、为什么存在以及能够为客户带来什么价值，这是所有品牌必须明确的战略性立足点。无论在中国市场还是全球其他市场，无论是传统的制造型企业还是新型的互联网公司，新的技术不应也不会改变从战略高度定义品牌的必要性。

同样不会改变的是，品牌定位必须基于对核心目标受众需求的深层次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持续定义和深化与受众的关系。提纲挈领式的品牌定位表述必须清晰、真实，并且值得信赖。国际品牌在植根于世界通用的人性需求的同时，需要与本土文化世界观保持高度相关性。在品牌保持全球统一的“品牌基因”时，其定位应适应中国独特的本地市场和目标人群需求，更加依靠对需求的深入洞察。

路易·威登（LV）作为一个由旅行箱包起家的奢侈品品牌，一直将“旅行”精神根植于品牌定位之中。这一核心定位历经多年，在路易·威登的品牌传播与产品投放中一以贯之。数字时代不但没有削弱原有的品牌定位，反而为路易·威登更好地传递旅行精神提供了利用新社交媒介或与新伙伴合作的机会。如通过微信为消费者提供个性化的旅行徽章，以及与摩拜合作运用地理定位技术，更好地将旅行的意义向消费者进行宣传。

3 品牌数字化Evolve演进目标受众

识别“谁”是最重要的目标消费群体，其主要需求是什么，是所有品牌定位与建设的基础。传统的目标消费群体定义包括对市场机会洞察，根据收集到的消费者人口特征、行为、态度等数据进行分群，针对不同群体的规模和价值进行优先选择，以便进行后续一系列的有针对性的品牌建设。数字化时代能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同，对品牌识别目标消费群体有极大的赋能效果。

从广度讲，线上销售已经占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对知晓、考虑、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉。从深度讲，通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉成为可能。

同时，传统消费目标群的选择主要基于其“购买力价值”，然而在中国，“网络意见领袖”的影响力远远大于世界其他地区，消费者更愿意信任来自网络的推荐信息，同时较为集中的社交平台进一步放大了其影响力。对于品牌，这代表着从早期阶段就提前识别和培养潜在的品牌拥护者和影响者至关重要，而不仅仅是聚焦于现阶段的“购买”潜力。

尽管识别、选择优先品牌目标受众的核心方式并没有革命性转变，但需要在数字化时代的中国做出一定程度上的演进，从仅识别一到数个少量目标客群，演进为在较宽泛的目标消费群内进一步进行“人群微分”，为目标量身定制包括不同促销、传播信息，甚至产品的个性化品牌体验。

需要注意的是，这并不意味着微分人群越多价值越高，企业需要结合自身能力和品类特点，平衡微分的程度和数量，用最有意义的方式定义目标群。此外，品牌在进行商业和品牌决策和投资时需要提前将意见领袖的角色(尽管可能不在目标消费群范围内)纳入思考范围，将关注点从“迅速推动产生购买”扩大至“消费者生命周期价值”。

消费群微分是通过连续的前期数据收集、中期的追踪和长期的洞察沉淀而建立的。戴森通过与阿里妈妈合作，使用大数据来对“10%有调性家庭”进行明确的人群微分，通过对传播效果、产品品类，及相应服务不断进行测试调整，进一步优化人群微分。这项工作同时帮助戴森广泛地捕捉了潜在的消费者数据，根据与消费者的关系将其有效分为包括兴趣、购买和忠诚等几个阶段。细分消费群的定义会以一年或数年为周期，根据数据洞察进行评估和调整。通过“改进”目标客群识别和定义，戴森的知名度在不同级别的城市均迅速提升，在不同性别和收入水平的消费群体中都建立了高度的品牌相关性。 

执行规划是连接“品牌战略”和“落地执行”的桥梁，其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的规划，是对目标受众和品牌定位执行的高层次细化。数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融合趋势的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多触点跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划、路径触点等带来影响。

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