高德品牌战略升级的3级跳—本地生活服务平台化

近年来，来自不同领域的各大巨头纷纷涌向本地生活这条赛道。这一时期的高德地图尤为典型，高德明确宣布公司新的战略方向主打“生活服务”，由以往的“车载导航”和“出行工具”转变为“出门好生活开放服务平台”，专注于解决用户出门前的决策以及出门后的各种服务问题，在本地生活数字化转型的道路上集中力量砥砺深耕。

本地生活 市场俨然群雄争霸之地。2020年，快手将泛生活服务纳入公司重点战略方向，新增本地生活版块，通过App二级入口上线美食、周边游等业务进入生活服务市场。字节跳动商业化部门宣布组建“本地直营业务中心”，开启进军本地生活业务之路，并在旗下抖音平台开设服务入口。2021年，阿里巴巴进行内部业务架构大调整，整合飞猪、高德、饿了么三大业务线共同组成新的生活服务版块。此外，微信、支付宝等纯工具类APP也通过开发大量服务小程序入口全面介入 本地生活服务市场。

其背后蕴藏的商机是各大互联网企业的“第二增长曲线”。作为互联网导航与出行领域鼻祖的高德，此刻也不甘落后。2021年7月15日，高德正式宣布品牌升级，全新定位“出门好生活开放服务平台”，自此，深耕地图领域十九年的高德将迎来新一轮转型升级，在原有出行导航工具定位的基础上专注于出门后的各种生活服务场景。 

生活服务-本地生活

1 本地生活服务市场：为何一时间战火连天？

从需求视角来看，互联网用户规模的扩大和需求的升级是推动生活 服务业数字化 转型的核心力量。

从供给视角来看，企业急需进行数字化变革以应对复杂多变的服务市场环境。随着数字经济的迅猛发展，本地生活市场的不确定性和竞争态势日益加剧，生活服务行业传统的发展业态和模式频频遭遇挑战，单一的线上或者线下服务模式不再能满足用户多样化需求。同时生活服务业所包含的各行业之间数字化进程仍存在较大差距，其中位于榜首的酒店行业数字化率已超过30%，但家政以及养老服务业却不足5%。除此之外，受疫情和后疫情时代的影响，企业为了增强自身风险抵抗能力和灵活应对能力，急需扩充数字化渠道。因此，作为生活服务业供给侧的企业加速数字化转型变革已成为当务之急。

从技术视角来看，数字技术的升级一直以来都是生活服务业数字化发展的重要保障。当前我国5G技术日益成熟，AI、大数据、云计算、VR等先进技术与生活服务行业多场景的结合将会滋生出新的商业模式和业态，从而丰富与创新本地生活市场的产品、服务和体验。

从政策视角来看，国家政策的大力支持加快了生活服务业数字化变革的步伐。近年来，习近平总书记多次强调“加快传统产业数字化、智能化，做大做强数字经济，拓展经济发展新空间”。集中力量发展数字经济是中长期提升国民经济发展质量的重要举措，在国家政策的引领下我国生活服务行业数字化转型势在必行。

可以看出，生活服务市场的硝烟弥漫是供需双方实现精准匹配、数字技术大力驱动以及国家政策引领的必然产物。高德地图从“车载导航”、“出行工具”到“生活服务平台”的一次又一次品牌转型升级，想必也是瞄准了本地生活赛道巨大的想象空间以及强劲的数字化发展动力和趋势。

2 本地生活应用-高德地图：不仅仅是一张“地图”

成从武受到了日本汽车GPS导航的启发，加上当时国内汽车行业的发展正处于上升期，这让成从武看到了市场前景并萌生了做汽车导航业务的念头。

2021年，高德正式宣布品牌升级，全新定位“出门好生活开放服务平台”，在原有出行导航工具定位的基础上专注于出门后的各种生活服务场景。如今的高德已顺利走过 “我在哪”、“怎么去”的前两阶段，正向第三阶段 “我去哪”迈进

本地生活-高德地图品牌升级发展阶段

1）本地生活走稳第一步：车载导航

在2002年之前，驾驶员主要依靠纸质地图查看和辨别方向，行驶途中对路线的选择全凭记忆，使用过程非常麻烦且准确度较低，人们对利用信息技术实现动态交互的电子地图导航有着强烈的需求。成从武以电子地图作为切入口，自主研发完整的数据采集工具和编辑处理平台，以提供更加专业和全面的导航信息。前期在数据方面的深入探索为高德的未来发展夯实了基础，地图数据也由此成为了高德未来发展的核心竞争优势。

2007年高德及时看到手机行业变革的风口，迅速开发与智能手机匹配的电子导航系统。2008年高德旗下第一款手机端产品“迷你地图”应运而生。手机版“高德导航”也于2009年7月正式上线。高德导航凭借先进性和便利性迅速占领了90%以上的智能手机预装市场，成为了广大用户出门导航的首选工具。从此，高德进入老百姓的生活中，强化其导航工具的心智和地位，更好地解决了用户出行中关于“我在哪”的问题。

2）本地生活迈进第二步：出行工具

2010年发生的“宝马事件”进一步坚定了高德转型的决心。当时的高德在车载导航产品市场份额处于绝对领先地位，而宝马汽车（中国）有限公司为了避免单个供应商形成一家独大的垄断局面，其新车全部装配除高德外其他品牌的车载导航产品。这一事件让成从武意识到，只做车载导航的路是不长远的，汽车只是地图位置服务所面向用户的冰山一角，手机端用户的惊人量级才是主要目标。

成从武决定改变高德的发展方向，从导航走向地图。2011年5月17日，高德地图手机App正式上线，它整合了免费在线导航、LBS、多种生活服务频道等资源，打造出全新的“移动生活位置服务门户”，为用户提供了出行导航、生活消费指南、位置交友等一条龙服务。高德地图App的成功问世，意味着高德首次品牌转型升级，借互联网浪潮，成功涉足本地生活这个全新领域。

作为移动互联网电子地图行业的开拓者和先行者，高德在“抢滩登陆战”中虽然夺得了先机，但是从2011年开始，其他巨头也看到了将地图搬进手机作为移动互联网入口的战略价值。为了抢占市场份额，百度直接免费开放“百度地图”给用户下载，甚至补贴手机厂商为用户预装“百度地图”，这些政策的出现对高德来说都是致命一击。囊括海量地图和用户数据的高德如何基于位置服务构建可持续商业模式？这背后需要一个强大生态系统的“保驾护航”。此时的阿里巴巴集团无疑是高德的不二选择，一是因为阿里的价值观与高德现有团队非常契合；二是可以将高德的地图数据和阿里系的海量生态数据彼此共享融合，共建智能时代大数据生态服务体系，为高德的 服务业数字化 转型升级道路强基固本。

2014年高德正式被阿里巴巴集团全资收购，背靠阿里集团强大的信息技术和数据优势，高德的数字化进程迎来了新一轮的增长点。时任高德总裁的俞永福讲到“三年内，高德将不考虑任何商业化目标”，加大科技力量提升研发能力，专注做好地图产品，通过提供移动互联网时代“位置交通大数据的基础设施”而充分实现自身价值。2016年10月，高德地图成功位居手机地图行业第一的位置。移动电子地图的广泛普及再一次回答了用户在出行中遇到的“怎么去”的问题。

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原文来源：

《生活服务数字化：高德的品牌升级之路》 清华管理评论