这两年，视频号以依托微信生态和沉淀私域建立信任关系的优势，成为越来越多品牌布局新渠道的选择。伴随着视频号商业化的加速，视频号在直播卖货上也越来越显现其巨大的价值。以微信官方数据为例，视频号在2022年的直播带货GMV较2021年增长超8倍，客单价超200元。

在平台快速发展的同时，伴随而来的问题也逐渐显现，其中，比较突出的就是平台基建不完善和客服处理效率跟不上的问题。在一些带货短视频下，不乏有一些买家抱怨退货难、售后差和没有客服管。

在前不久举办的全域聚焦·视频号增长峰会上，运营深度精选特地邀请到了微信生态的老玩家、专做客服系统的芝麻小客服CEO王进华，分享了为视频号直播大幅提效的新工具。最近，我们有幸和芝麻再做了一轮访谈，围绕视频号的痛点、工具提升的效率、微信生态的可能性等做了深入探讨。

作为微信生态的老玩家，从2016年8月成立起，芝麻小客服就围绕公众号、小程序深耕智能客服系统、助手服务。如今，伴随着视频号的兴起，芝麻也将多年积攒的经验进行了迁移，推出了芝麻视频号助手，解决了视频号小店+企业微信、视频号小店+芝麻客服的深度打通，大大提升了企业在视频号板块的经营效率。

01 深耕微信生态的客服生意

深选 ：芝麻从早期做小程序、公众号客服助手，到现在开始做视频号客服助手，我们业务背后的进化逻辑是怎样的？

王进华 ：我们的主力业务虽然在变，但不变的是一直在围绕微信生态的客服系统做深耕。从 17 年小程序推出后，我们开始做小程序客服系统，接着做了公众号的客服系统，后来又扩展到了企微客服系统，再到去年启动做视频号客服助手。我们也在顺应微信生态的发展潮流，去做一些事情。

之所以决定做视频号客服系统，契机是在去年7月份左右，微信推出了视频号小店，并且规定11月底将彻底停用微信小商店。这背后还有一层信息：过去的微信小商店没有开放给第三方服务商来做服务开发，而新推出的视频号小店则要求商家必须使用企业微信进行客服接待。恰好之前我们就在做企微的客服系统，所以当时看到这个消息时，我就在想，或许我们还有机会继续在视频号里有所作为。

除了契机外，这里也存在巨大的痛点。目前小店后台的功能还是比较基础，运营同学的工作量非常大。我们做过一个调研，以单店累计 10000 单以上的 200 个小店为样本进行了售后率的统计，其中有 50% 的小店售后率达到了 20%—30%，虽然在业内算比较低的水平，但也意味着，10000 单中有 2000 单要退款退货，如果没有系统去支撑，量起来了会存在崩盘的后果。

在接触了很多商户，看到存在很多真实的需求后，我们基于自己过往在微信生态积累的技术经验，就选择了在视频号上继续往客服系统扎根，现在差不多处理了超过 1500 万的订单，接入的小店已经超过 3000 家。

02 指数级提升视频号经营效率

深选 ：视频号商户提升客服效率的需求，大概是在什么时间段开始爆发的？

王进华 ：大家做视频号只要订单量起来后，都会有提升客服效率的诉求，但需求集中爆发有一个关键的时间点，就是在今年 1 月份，微信官方首次推出“视频号橱窗评分”体系，从“服务体验”、“商品体验”、“物流体验”三个大方面来衡量和考核商家，满分 5 分，最低 3 分，当评分低于 4.0 时，视频号小店就无法入驻优选联盟。

其中和客服板块相关的，就是第一部分“服务体验”，权重占比 40%，具体包括 3 分钟人工回复率、客服好评率、仅退款自主完结时长、退货退款自主完结时长、商责纠纷率等。在此之前，大家对于客服效率可以睁一只眼闭一只眼将就过，但在评分体系出来后，必须达到官方的要求，否则就没法正常开播了，大家也都开始想办法如何提升评分，这时需求也就爆发了。

深选 ：针对这些爆发的需求，我们对应做了哪些产品功能来帮助商户解决？

王进华 ：目前视频号商户的主要需求可以分两类，一类是怎样快速知道客户买了什么，另一类是遇上洪峰一样的售后怎么处理。

对于第一类需求，我先举个很常见例子，抛开售前不谈，当一个用户在咨询客服的时候，客服最想知道一个事情：你买了什么。当量很大的时候，这个就是最大的痛点，现状是用户必须先找到自己的订单号，再发给客服，客服接着去小店后台查询订单状态，然后再去企微回复跟进处理，过程很繁琐。且不说用户在视频号下单后，去找订单入口能不能快速找到，要知道目前视频号下单的主流消费人群是年龄稍微大一点的，这件事对他们来说可太困难了。

我们就根据这个需求，利用技术做了数据打通，让客服在聊天窗口的侧边栏，直接就可以看到用户的订单信息。给商户减负的同时，给用户带来更好的响应体验。我们服务的一家客户，过往比较优秀的客服一天大概能接待 100 个用户，在使用我们系统之后， 日接待数量达到了 461 个人，效率提升了 361%。

通过提高客服的接待效率，可以快速提高视频号小店的 3 分钟的人工回复率，以上是我们其中一个样例，通过芝麻的客服系统，直线提高三分钟人工回复率，这样就可以调高服务能力和小店的评分。

对于第二类需求，如果处理不好，一定会被封店，尽管不会永久封，但封个几天造成的损失也没法弥补。针对这类售后上的痛点，我们目前做了自动退单、订单拦截、一货一址、扫码退单等功能。其实我最开始也没有想到要去加这些功能，都是根据客户的需求反馈去迭代的。

以自动退单为例，如果用户下单了，一个小时之后突然发现不想买这个东西，想退单，在我们系统里面只需要设置一个多少小时之内用户下单可以直接退，不用人工处理，按照之前的模式，客服需要一个一个到后台去点同意退单，而现在变成了系统自动同意退单，效率提升起码在 500% 以上，更重要的是提升了用户体验感。

还有订单拦截，做过电商的朋友都知道，只要是还没真正发货的快递，拦下来了就可以告诉用户能够直接退单，避免纠纷和投诉。在我们后台，用户拒绝收货之后，钱就自动退给用户，省了很多事。不然要跟用户说，等你收到货之后，还得再寄回给我，寄给我之后，我再验货，整个流程非常耗费大家的人力、物力。过去，用户申请退单，但是货已经发了，一般是不能同意，因为会担心如果用户收到了货，不给退货，怎么办呢？但是实际上快递那边已经给我下了发货的任务，但是我还没发，就可以拦截。

再有一货一址，什么意思？如果退货地址有不同的品牌，比如鞋子、衣服不同的产品，属于不同的部门，退货地址不是一个而是多个，不同的货物由不同的部门负责，这个就叫一货一址。这种情况下，商家还得单独雇 5、6 个客服，每天加班到 12 点就干这一件事情：点同意售后，选地址，上千个订单还不能点错，否则用户的货就发错了，又有纠纷，想想有多痛苦。目前通过我们的系统，每个货品自动绑定一个退货地址，点同意的时候自动选上，就可以批量操作，由人工操作变成自动操作，最后的效果就是自动化处理加一个客服，就能把这件事情搞定。

最后到退货退款，商家收到后得验货，如果订单量大，这个问题也是非常严重的，怎么解决呢？在没有这一套系统之前，大家的方式就是用户申请的时候，填物流单号，仓库收货，收货了登记。如果量大，三个人验货、一个人登记，订单号字母数字混合在一起，写错一个数字都查不到，很麻烦，可能得加到三个人登记。现在则通过我们的系统，用户小程序扫码，马上就可以知道商品的状态，确认一下，货没问题就可以退了，一个人顶多再加一个审核的人就可以搞定，效率提升非常大。

深选 ：除了针对售后需求上的功能开发，我们还有做哪些尝试来提升商户在视频号的经营效率？

王进华 ：我们在做的尝试有很多，都是根据客户的真实反馈来做迭代。其中有两个值得拿出来和大家分享下，一个是多店铺的聚合管理，另一个是视频号和企微私域的打通。

对于多店铺的聚合管理，大家现在布局视频号一定是多个账号一起搞。在起量、探索阶段，可能搞一个账号就可以，但是一旦模型出来了，就得布局账号矩阵，这么多账号就需要聚合处理。芝麻视频号助手就支持把多个小店全部集中到一起管理，提升效率。

而针对视频号和企微私域的打通，我觉得今年的视频号其实进入了抢钱模式，谁能早点进来，谁就能抢到钱，进来干嘛呢？抢公域的量，公域是让你活下来，如果直播连公域流量都抢不到，想靠私域起来，那不可能，因为只有公域才能放量，如果连公域都抢不到，就说明你的播放流、售后质量、产品有问题。

但是只靠公域行不行呢？如果你的团队只有几个人或者十几个人还好说，如果是上百人的团队，一直靠公域也不行，哪天不给流量了，就很容易挂了，需要构建自己的私域，有了私域，才能更持久，流量才能更稳定，才能活得更久。

我们做了什么事情呢？我们打通了视频号和企微私域，在客服板块，如果用户和你沟通，我们可以支持自动发名片。过去的方式是给用户发一个二维码，但是让年纪大的人长按识别二维码加客服，他们不会操作，但是如果点一下这个名片就加好友，这个转化率提升绝对是杠杠的。

我们有个视频号的玩家，就用这套方式，私域引流增长了 320%。电商要有留存、有回购的，没有回购永远在做新客户无法自救，今天大家都在讲怎么刺激用户复购，因为一个新的用户吸引过来的成本是非常高的，建立私域是最好的、活得更长久的一个方式。

另外下单之后，我们就知道用户的手机号，可以自动发短信，同时自动给员工分配。假设我是一个做珠宝的，每个客单价都是成千上万，每个购买的用户都需要加私域，加好友，怎么分配呢？分给谁呢？靠系统来做这件事就会更公平更高效。

其实视频号开放了很多接口，大家可能不一定知道，达人分销的接口已经开放，允许知道订单是由哪个达人销售的，这意味着产品上了优选联盟之后，如果有100个达人，我可以知道哪个达人带的货多，这些都有数据，就可以根据数据建立比较好的分配机制。

微信的接口支持在每一个订单里看到这个用户是由哪个分销员所带来的，可以做数据追踪，这就意味着，大家可以在这上面构建自己的三级分销系统和分销代理，如果有比较好的私域，包括线下门店，可以用这一套数据，帮你更好地打造自己的分销系统，因为这样的流量更持久，通过分销，可以把更多的达人、分销商绑在一条生意链条。

深选 ：我们目前在服务的主要是哪些行业？不同行业在需求上会有哪些差异？

王进华 ：目前我们服务比较多的两个行业，是服饰和珠宝。

服饰是目前视频号直播中占比最大的类目，占比超过40%，因此客户也会比较多。大家都知道，不管在哪个线上平台，服饰的退货率是非常高，用户很容易因为尺码大小、实物效果等一系列原因退换货。对于商家来说，订单量越大，售后就需要投入更多的人力、时间，主要的需求就是提升客服处理效率。

而珠宝属于高客单品类，因此更重视用户的服务体验。举个例子，我花了 5000 块钱在直播里买了一个项链，结果出现了问题，到处找客服，结果没人理，会不会寒心呢？站在商家角度，一方面可能损失了我这个客户，另一方面也要承担破坏生态消费体验的官方处罚。

所以大家的主要需要都是提升订单效率以及给用户带来更好的服务体验，在不同的行业侧重点上会稍有不同。

03 微信的有所为和有所不为

深选 ：目前包括官方其实也知道视频号还有一些不完善的功能、机制，那有没有可能官方在补足这部分能力后，会影响到我们目前在做的事情？

王进华 ：我们也和视频号小店、微信客服团队等官方同学沟通过。实际上官方也有可能会在近期去完善一些售后上的功能，满足商户和用户的一部分基础需求，但不会做得太深。

为什么呢？因为客服系统这个板块看似是很简单的，但事实上每个企业对于自己的客服定义是不一样的，有很多非常个性化的需求。举个例子，比如说做为商户，我要小店和我的 ERP 打通，官方做不做？一旦做，增加的人力成本和回报对于平台来说是不划算的。而这类个性化需求我们作为第三方就可以来满足。

微信其实更想做的是一个开放的生态，生态里有官方、有商家、有用户，还有第三方服务商。我们可以参考公众号、企业微信等产品一路发展过来的逻辑，例如微信公众号后台有原生的编辑器，像我需求比较简单，每次直接在后台编辑文章就可以，但对于一些自媒体来说，需要更多的排版样式和功能，也可以选择各种第三方插件来辅助编辑，这是不冲突的。

因此官方在推出一些功能时，会在考虑过投产比、生态长期发展等问题后，选择相对平衡的做法，既要满足用户的一些基础需求，也会开放一部分接口能力让第三方服务商参与进来一起共建。就像目前的视频号板块，服务商就包括零一这类带运营服务商、还有培训指导服务商、供货撮合服务商等等。

深选 ：最近还有一个比较有意思的事情，就是网传微信将视频号入口放到了一级 tab 栏，不过很快也被官方辟谣是假消息，我们作为服务商怎么看这件事？

王进华 ：能看得出来不管是官方内部，还是目前已经入局的商家，对视频号还是给予了很高的期待。虽然目前肯定是假消息，但我觉得到了合适的阶段是有可能成为现实的。

其实产品上要实现这个改动很简单，但关键是战略上还不到时机。目前视频号的基建情况和用户使用习惯相对还在起步助跑阶段，如果强行去催熟、将十亿级的流量猛地灌进来，只会揠苗助长，压崩掉视频号。所有熟悉微信生态的朋友都知道，官方不会这样做，不符合微信的调性。

另外我觉得长期来看，这件事还是有可能实现的，当然这个长期最少也是 2、3 年之后。现在作为服务商，我们要做的就是顺应生态的发展趋势，贡献更多解决方案，一起助力视频号更好地成长！