品牌推广节奏(如何规划新春旺季营销活动的节奏?)
工程机械的客户群体主要是各个不同地域的小企业主,在采购上并没有严谨的企业预算体系、采购流程与内控体系。从整体节奏来讲,根据专业调研机构对全国12220个工程项目的调研结果来看,农历春节第一周,复工节奏偏慢。
如何规划新春旺季营销活动的节奏?
昨天和一个朋友聊天,他说道,看了很多我的文章,感觉特别偏战略思维,对他日常工作帮助比较小,但是对开拓思路很有帮助。
今天就聊聊战略思维如何在企业的实际日常运营中提升效率。
我们拿个当下最现成的场景来讲:新春季节是工程机械设备销售的传统旺季,各大厂商都需要在这个阶段进行大量的线下营销活动,尽快拿到订单。
如果我们去考虑这个场景,在预算和人员相对固定、价格策略已经初步确定好的情况下,最能体现优秀企业与平庸企业差别的地方就是营销的节奏问题。
所以问题出来了,怎样规划
线下营销活动的节奏?
工程机械的客户群体主要是各个不同地域的小企业主,在采购上并没有严谨的企业预算体系、采购流程与内控体系。在绝大多数情况下,就是跟着感觉走。而构成感觉的最重要的地方就是设备出租率快速提升、马上设备可能要出现短缺。所以,线下营销的最佳节奏点就是客户即将有采购需求的时候,太早了没有实际需求,太晚了坑都被别人占完了。
这是第一个层次。
各个地域的出租率回升的时间点与回升程度是不同的,必须根据不同的时间点来规划自己的时间与投入以达到效率最大化。但是出租率是一个滞后指标,等你发现的时候时机已经过去了。所以要跟踪前端指标,通过对前端指标的跟踪来规划时间点与地域。
这是第二个层次。
在这些前端指标当中,最有指导性意义的指标一般而言是项目开复工率。
项目开复工率是非常直接的前端指标,进而会影响后续出租率的不同。单看2023年的情况,从宏观的角度,今年整体的开复工率情况与2019年类似,春节后需求整体偏弱,之后需求增长非常快。从头部建筑业央企2022年的新增订单增速看,今年工程机械的需求情况偏乐观。
从整体节奏来讲,根据专业调研机构对全国12220个工程项目的调研结果来看,农历春节第一周,复工节奏偏慢。截止到1月31日(农历初十),工程项目开复工率为10.51%,对比2022年农历初十下降16.77%;劳务到位率为14.69%,同比下降10.97%。
综合这些数据,从大的策略来讲,工程机械企业今年的线下营销活动不应该抢跑,抢跑的效果会非常糟糕。这个时间节点抢跑的企业,从战略上讲,就已经犯了错误,很容易出现“一拳打在棉花上”的情况,营销发力后需求跟不上,需求跟上的时候客户已经丧失了对品牌和商务政策的记忆。
那么,各区域营销活动的节奏
选择又有着怎样的不同?
如果把全国划分成不同的大块区域,比如东北、华北、西北、华中、西南、华东和华南,哪个区域优先?哪个区域滞后?投入力度怎么选择?
通常的选择会首选华东或者华南这类经济重镇,但是今年情况不大一样。从开复工率指标上看,今年工程机械企业线下营销活动的第一优先区域应该在华北,第一站首选北京。
核心原因在于2022年受到冬奥会的影响,华北很多项目开工时间点是比较晚的,很多项目甚至是四季度才开工,这些项目春节期间都不好停工,所以2023年复工的时间点一定会非常早,对于设备租赁商而言,会感觉到2023年与2022年有明显的不同。
为了验证笔者这个想法,笔者特意联系了北京区域的几家租赁商,果不其然,情况非常乐观。有公司的设备出租率已经达到80%以上,所以这时候,其它区域的租赁商没有生意可以归结为大环境不算好,北京区域的租赁商如果没有生意,更多是业务能力和渠道拓展方面可能存在短板。
当然,对于制造厂家而言,这种时候就是观测租赁企业到底业务能力强不强的最佳时间点。
接下来,华东区域与华南区域,应该安排谁先谁后?
首先,这两个区域大规模复工时间点一定会偏晚。这两个区域都是劳务输入大省,2022年很多工地都倡导就地过年,而今年工人则选择回家过年,春节后气候又比往年偏冷,所以返回工地项目的时间会偏晚。
其次,就两个区域而言,华东区域的表现会好于华南区域,所以优先级要前提。这里面就涉及到工地项目开工的一个重要问题:人员齐了,还要看资金是否能够到位。华南区域有些项目就存在资金问题比较大的情况,项目付款情况不大好就会极大影响施工班组的进场意愿,进而会拖累复工的进度。
再接下来,同样是华东区域,谁先谁后?
就目前情况来看,福建可以排到最后。按福建422个工程项目节后第一周的调研结果来看,开复工率为7.40%,对比2022年农历初十,下滑13.43%,劳务到位率14.80%,同比下降0.70%,低于全国平均水平。这就需要元宵节后工地大规模复工再看看情况,再去寻找合适的时间点与节奏点。
当然,这里只是一些非常概要的逻辑思考及推演,但是我建议租赁企业的企业主也需要去学习这种宏观上的思考能力,反复进行逻辑上的思考与推演。
租赁业是一个门槛很低的红海竞争行业,企业好不好,很多时候就取决于老板强不强。而强的一个重要方面,就是老板的预判能力极强,做什么事情总能在好的时候快别人一步,能够提前找到好的项目、工地和客户,钱花在刀刃上,效率极高。
这也是曾文正公所说的:天下事,当于大处着眼,小处着手。
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