电器品牌策划(美的品牌,如何一路走来?)
卡通形象:“美的熊”要说美的代言人中最特别的,当属美的自创的卡通形象“北极熊”,也被亲切地称为“美的熊”。eureka优瑞家官宣易烊千玺为全球品牌代言人,是希望借助新生代偶像的正向影响力,提升年轻消费者对品牌的认知,从而打开更广阔的消费市场,在清洁领域赢得一席之地。
美的品牌,如何一路走来?
精亦诚刘欣
(本文来自原创作者刘欣“卓越运营实战”公号,订阅公号,一起实现卓越运营。)
美的品牌,现在说起来是家喻户晓,也是各类品牌榜单的常客。
例如,英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2022全球最有价值的100大科技品牌”榜单,美的位列第36位。
在其发布的“2022全球电子家电品牌价值50强”排行榜中,美的位列第7位,品牌价值104.96亿美元,上涨7.7%。
在“2022年凯度BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单中,美的排行第35位。
更多的品牌排名,我就不一一列举了。
我们今天一起来看看,在半个多世纪里,美的品牌是如何一路走来?
文章的最后,我们再来探讨一下,在这些变化的背后,能看到怎样的企业常识和运作逻辑?
1980年11月,顺德县北滘公社电器厂,生产出自己的第一台40厘米金属台扇。
创始人何享健当时给它取了一个名字,但并不叫“美的”,而叫“明珠”。
如果当初“明珠”这个名字,一直沿用至今的话,不知道董明珠在之后炮轰美的的时候,会不会嘴下留情呢?
但这一定会成为媒体炒作的一个噱头,毕竟“明珠”打“明珠”,肯定是吃瓜群众们爱看的。
这种情况最终没有发生,还要归功于当时的商标局。
这要从半年前说起。
1980年5月份,虽然产品还没有最终出来,但何享健已经开始考虑商标名称的事情了。
采用的方式在当时还是很特别的,是面向社会公开征集,当时叫“街招”,给出的奖励是:凡参与者每人奖3元,入围者奖10元,最终入选者奖励一台风扇。
现在来看,我们觉得这个奖励太少了。
但要知道,在1980年一台风扇,可是相当于当地镇属企业人员3个多月的收入。
所以,“街招”一发出,立即引起热列反响,很短时间内就有数百人投稿。而在众多名称中,“明珠”、“乐风”、“美的”、“彩虹”、“雪莲”五个商标的呼声最高。
1981年初,五件初选入围的作品,被送往国家工商行政管理总局商标局审查。
经商标局审查,最终核准“美的”作为注册商标。
1981年3月28日,“美的”图案商标正式注册。
(1981年美的商标注册证,图片来自公开资料)
美的按照“街招”上的承诺,对参与者进行了相应奖励,并对最终方案的设计者邵仲广(时任厂图纸设计员),奖励了一台风扇。
所有人都以为这件事情,已经结束了,但没想到14年后再起风波,并最终对簿公堂。
1995年7月,邵仲广向美的公司提出“著作权问题”,认为美的侵犯了自己的著作权,并于1997年12月将美的公司告上法庭,要求美的停止使用其设计的商标图案及名称,同时索赔150万元。
美的当然表示反对,因为当时已经按照公布的标准,向邵仲广支付了相应的报酬,“美的”商标图案已归征集者所有,并拥有使用权。
一审阶段,法院判邵仲广败诉。邵仲广不服,上诉到广东省高院。
二审阶段,邵仲广将索赔金额从150万降到42万,但美的公司依然没有同意,邵仲广的律师提出降到20万元,美的公司也未同意。不过,在调解阶段,何享健还是考虑退让一步,明确表示:“如果邵仲广同意撤诉,可以给10万元以下的补偿。”但是,对此提议,邵仲广又断然拒绝。
1998年12月16日,广东省高院作出终审判决:驳回上诉,维持原判。
至此,美的商标案终于尘埃落定。
我们今天所看到的美的logo,实际已经是第5代了。
我把美的5代的logo,按时间顺序放在一起,你就能看出前后的变化了。
第1代logo,也就是上面说的引发官司的那个商标设计,其灵感来源就是美的当时的主打产品:风扇。所以一眼看上去,很像一台风扇,并把美的拼音的两个首字母设计了进去。
第2代logo,仍有第1代的影子,但是缩小了菱形部分,而重点突出了蓝色的“美的”字样。
最大的变化,发生在第3代。
也就是进入新世纪的2000年,美的彻底放弃了原有的图形商标,加入新的英文“Midea”,并由旋转双弧的圆形构成,而“Midea”则是“My idea”的含义,发音近似“My dear”。
这一次的变化,奠定了美的标识使用至今的基本形态。
第4代logo与第3代相比,最主要的变化,就是在颜色上。
因为,虽然圆形英文标识的设计是得到了认可的,但是如何保持统一的渐变色,却在实际应用中,形成了新的问题。
一方面,不论是外包装,还是终端门店,都难以调出完全一样的渐变色,操作起来千差万别。
另一方面,渐变色中颜色偏多,消费者不易识别,不像耐克的黑白色或麦当劳的金黄色,那么显眼。
经过内部讨论后决策,改为天蓝色,实际这也是第2代logo中的主色调,美的内部人后来就称这种蓝色为“美的蓝”。
2017年的第5代logo,直接去掉了中文,只保留了“Midea”的英文字样,这是配合美的“全球突破”战略,统一使用更为简洁的英文标识。
从1981年到2023年的42年间,美的标识走过了5代,其中第1代和第2代logo,用现在的眼光来看早已过时。
但正是这样一个变化过程,我们不仅看到了美的标识由繁入简的转变,更能看到美的从一家乡镇企业走向全国,并不断国际化的转变。
要说美的最为大众所熟知的广告语,那肯定是“原来生活可以更美的”,毕竟是使用了20多年,想不记住都难。
而且,这种一语双关的品牌嵌入式用法,也确实非常巧妙。
这句广告语,我没记错的话,应该出现于1997年,那正是美的进行事业部制改革的关键一年。
当年的事业部制改革,奠定了美的沿用至今20多年的管理模式。没想到当年的广告语,也伴随美的走过了20多年。
这句广告语如此深入人心,以至于很多人都不知道,在此之前还有一句广告语“美的生活,美的享受”,也曾随着巩俐的笑容风靡一时,这件事我们后面还会再提到。
此外,还有很多和产品相关的广告语,也先后都有出现。
例如,“创新科技,美的空调”、“买变频,选美的”、“一晚一度电”、“美的风扇,只有风没有声”等等。
直到2021年初,美的集团将品牌推广口号,由“原来生活可以更美的”迭代升级为 “智慧生活可以更美的”。用“智慧”替代“原来”,这变化的两个字,突出的是以科技领先为核心的战略方向,以及从传统家庭到智慧生活的引领。
从“美的生活,美的享受”到“原来生活可以更美的”,再到“智慧生活可以更美的”,时间上跨越了近30年,但一语双关的用法没变过,强调生活的美好没变过,变化的是美的改善生活的产品,变化的是美的创造产品的能力。
美的在品牌推广过程中,签约过多位品牌代言人,这里列出主要的10位。
我们一一来看。
1.“嫣然一笑百万金”:巩俐
提到美的品牌代言人,就必须得先说巩俐,这不仅因为她是美的最早的品牌代言人,而且她还是美的合作次数做多、跨越时间最长、代言品类最全的明星。
早在1993年,美的就花了120万请巩俐拍了一条广告片,但因为是室内环境,拍摄成本并不高,所以才有了巩俐“嫣然一笑百万金”的说法。
之后,美的又分别在1995年、2007年、2008年与巩俐合作,时间跨度前后长达15年。
(巩俐,图片来自网络)
这样算下来,巩俐共4次成为美的品牌代言人,前两次代言的是空调产品,第三次是冰洗产品,第四次是小家电产品,覆盖了美的大小家电全品类。
2.卡通形象:“美的熊”
要说美的代言人中最特别的,当属美的自创的卡通形象“北极熊”,也被亲切地称为“美的熊”。
(美的熊,图片来自网络)
我们现在看国内互联网公司的形象代言,多数都青睐于采用动物形象,比如阿里的猫、京东的狗、腾讯的企鹅,包括罗振宇创办的“得到”用了猫头鹰,好用的动物都快被用完了吧。
不过这一招,美的在1998年就用了,当时为了推广美的空调“冷静星”、“超静星”等新系列产品,推出了北极熊的卡通形象。
北极熊的形象,天然具备寒冷属性,可算是与空调产品非常默契了。
这一形象的推出,对当年美的空调的销售起到了积极的作用。
3.“野蛮女友”:全智贤
2002年,随着韩剧《我的野蛮女友》的热播,女主角全智贤掀起了“野蛮”风潮,其风头在当时与金喜善一时无两。
(全智贤,图片来自网络)
美的空调于当年9月份,签约“野蛮女友”全智贤,借助她如日中天的人气,扩大消费群体,提升知名度。
为了广告片的制作,美的空调甚至动员了内地、港台地区和韩国最为强劲、最为专业的制作班底。
4.体育营销:中国泳协
2007年,美的签约中国泳协,开始为品牌注入年轻和运动的元素。
(中国跳水队、游泳队,图片来自网络)
作为中国泳协的官方战略伙伴,美的这一合作就长达14年。
从最初的赞助中国游泳队、跳水队,到全方位支持游泳、跳水和花样游泳等国家队,美的不仅完成了与中国泳协长期战略合作伙伴关系的结盟,还成为了国际泳联官方战略合作伙伴。
通过各项重大赛事的传播,美的品牌的知名度及美誉度得到有效提升。
5.“山楂树之恋”:窦骁、周冬雨
2010年9月,张艺谋电影《山楂树之恋》热映。
两个月之后,美的即签约男女主角窦骁、周冬雨,代言冰箱和洗衣机产品。这也是窦骁、周冬雨首次共同为一线品牌代言。
(窦骁、周冬雨,图片来自网络)
美的也结合冰箱、洗衣机市场的发展规划,度身打造电视广告、平面拍摄、媒体推广、现场活动等一系列代言活动。
6.“冻龄男神”:陈坤
2019年5月19日,美的冰箱签约陈坤成为全新品牌代言人。
“品味当下,探索新鲜”,这句话是陈坤代言美的冰箱的主题。
(陈坤,图片来自网络)
此外,陈坤“冻龄男神”的“冻龄”二字,也是与冰箱的功能,格外契合。
7.卡通形象再启动:熊小美一家
2019年7月,美的空调官宣“熊小美一家”作为形象代言人。
从1998年美的空调首次启用单个“美的熊”,到2017年组成一家四口,再到2019年正式官宣,美的正将“熊小美一家”作为互联网时代的超级IP来打造。
(熊小美一家,图片来自网络)
“熊小美一家”虽以之前的“北极熊”为原型,但此次塑造的手法,走得却是萌宠网红的路线,瞄准的方向是30岁以下的年轻消费主力,这种做法也契合了当前年轻消费者的审美变化。
8.“现男友”:李现
2019年10月,美的集团正式签约李现担任品牌代言人。
(李现,图片来自网络)
凭借着《亲爱的,热爱的》这部热播电视剧,李现一跃成为当红热门男演员,拥有不少粉丝。
美的签约李现,“做你的‘小透明’”,紧跟年轻一代的热潮。
9.新生代偶像:易烊千玺
2021年8月,美的集团旗下专注清洁电器的品牌eureka优瑞家,宣布易烊千玺成为其全球品牌代言人。
(易烊千玺,图片来自网络)
洗地机品类在中国,还处于消费者逐步熟悉和认同的阶段。
eureka优瑞家官宣易烊千玺为全球品牌代言人,是希望借助新生代偶像的正向影响力,提升年轻消费者对品牌的认知,从而打开更广阔的消费市场,在清洁领域赢得一席之地。
10.冬奥会冠军:谷爱凌
2022年1月,美的电磁灶官宣,谷爱凌担任形象代言人,并出任“美的生活全球品牌大使”。
在2022冬奥会上,谷爱凌以两金一银的成绩完美收官,成为最受瞩目的新星。
签约谷爱凌,无疑又在万众瞩目之下,收获了一波关注。
(谷爱凌,图片来自网络)
回首看上面那些,美的合作过的品牌代言人,有男明星,有女明星,有个人,有团队,有短期,有长期,有影视界,有体育界,有真人,有卡通……看上去似乎毫无规律。
但这种毫无规律,恰恰说明了一种规律:美的是从结果出发,不断使用各种方法。
只要能带来好的业绩价值,就会主动尝试。如果不能,就必然要调整。
美的在品牌推广上的投入,用一句话总结,“不是细水,也要长流”。
也就是说,不仅每年的投入多,而且坚持的时间长。
以最有影响力的中央电视台为例。
1991年,美的就开始在央视投放广告,当时投放的时段是“榜上有名”,美的当年的营业额才刚达到2亿元。
30多年来,美的与央视的合作从没有中断过,每年都有大量的广告投放。
1995年,央视开始进行第一次广告招标。美的也从第一年开始,每年都参加央视招标,虽然没有像当年秦池、爱多等企业那样,成为高价标王,但也投入了不菲的推广费用。
特别值得一提的是,美的更是春晚的老主顾。
从2003年至2020年的春晚,除了2012年取消零点倒计时以外,美的连续17年包揽了春晚的零点报时。
(图片来自网络)
根据公开资料显示,仅是从2005年到2011年,美的为了央视春晚最后一秒的敲钟,就花费了2.52亿元。
除了花重金在央视进行投入之外,美的还在地方台、热门节目、机场、高铁、报刊、杂志、网站等各大媒体上,都进行了长期持续的投入,每年推广费用的预算都是费用科目里的重头戏。
进入到互联网时代,美的也积极改变自己的推广方式。
举个例子,里约奥运会期间,在 “洪荒之力”傅园慧最火的时候,以傅园慧为主角,拍摄美的智能家电视频短片,狂吸网民注意力。
美的建立了自己的美粉群,其中有各大平台的主播和版主,还会经常邀请品牌代言人和粉丝互动。
(图片来自网络)
再比如,2016年3月美的与刘慈欣合作,推出微电影《星际礼物》,女主角使用的超级智慧家居系统,就是美的M-Smart的智慧形象。
更多的推广方式和推广活动,我就不罗列了,实在是太多了。
接下来,我们该聊聊美的多品牌的发展了。
前面说了这么多,都是在说美的这个品牌,当然这也是美的集团的品牌主线。
但随着55年里多次的收购以及自创,美的集团的品牌越来越呈现出,从1到N的发展轨迹,并形成了从To C到To B、从低端到高端、从大众到细分、多元化全覆盖的品牌矩阵。
我将美的5大业务板块所涉及到的35个品牌,整理成了下面这张图表,非常值得细看。
(根据美的官网整理)
从图中可以看到,35个品牌对应各自的产品或领域,构成了一个庞大的品牌矩阵,我们分板块来简单说一下。
● 智能家居板块,品牌最多,共有11个。
这是美的To C的主战场,为满足终端消费者的差异化需求,美的在中高端市场打造并拥有COLMO、TOSHIBA、MK、酷风、WISHUG等品牌;在大众市场,有美的、小天鹅、eureka(优瑞家)等品牌;在细分市场,推出了华凌、Comfee、bugu(布谷)等品牌。
● 工业技术板块,因为涉及多个领域,品牌也多达9个。
拥有GMCC美芝、Welling威灵、MR美仁、Hiconics合康、Sunye日业、Servotronix高创、Motinova、Toshiba东芝、MSCT美垦等多个品牌。
● 楼宇科技板块,品牌数量也不少,达到8个。
大暖通产品有美的牌,中央空调产品有MDV、鲲禹、Clivet等品牌,电梯产品有LINVOL和菱王品牌,楼宇数字化智能化业务有iBUILDING和美控智慧建筑品牌。
● 机器人与自动化板块,有2个品牌。
虽然不多,但却拥有大名鼎鼎的KUKA品牌,以及KUKA旗下的瑞仕格品牌。
● 数字化创新业务板块,有5个品牌。
分别是安得智联、美云智数、美智光电、美的金融以及万东医疗。
35,对于品牌数量来说,是一个不小的数字。
从1到35,美的已经在多品牌矩阵的道路上,奋勇前行。
前面我们从美的品牌名称、标识、广告语、代言人、推广以及品牌矩阵等6个方面,回顾了美的品牌一路走来的一些经历。
这个过程中我们看到的,不应该只是耀眼的明星、绚丽的广告和层出不穷的品牌动作,我们还应该看到,在品牌的光环之下,所映射出来的那些企业常识和运作逻辑。
从美的品牌历程来看,至少有4点值得借鉴:
● 高层视野,长期事业
创立一个品牌,并不断扩大影响,注定是要站在高处看低处,面向未来看当下。
如果美的不是要做一个全国性品牌,就不会去央视打广告。
如果不是对未来有信心,就不会每年都大笔投入品牌费用。
这就要求在品牌建设上,必须具备高层视野,必须当成长期事业来做。
● 紧跟时代,主动求变
长期主义的精神,不是一成不变,更不是抱残守缺。
从巩俐到李现,从一只“美的熊”到一家四口“熊小美”,从“美的生活”到“智慧生活”,从中文标识到英文标识,从一个主品牌到多元化品牌矩阵……
种种变化调整,都是美的紧跟时代的做法,都是主动求变的体现。
● 三分策划,七分执行
外界能看到的,都是美的已经呈现的结果。
能取得这样的结果,不是一朝一夕之功,更不是想到了就能做到的。
美的每一次的品牌变化,每一场的品牌活动,每一步的品牌提升,都不是简单的灵光一现,而是精心的策划和全面的执行所带来的。
这其中,为了取得理想的结果,执行还要大过策划,正所谓“三分策划,七分执行”。
所以,在执行上必须要更多地用力。
● 品牌要讲,产品要响
通篇说了很多美的品牌本身的内容,但真正能长期影响品牌的,不是某个明星,不是某个设计,也不是某场发布会,而是品牌背后的坚实后盾——产品。
品牌要讲,产品要响。
美的品牌价值,在今天能超过百亿美金,不仅是因为持续的费用投入,更是因为源源不断的产品创新和不断提升的产品竞争力。
美的创始人何享健曾说过,“我们卖的每一台产品,都是在做广告投入。”
缺乏产品支撑的标王,只会昙花一现。
具备产品支撑的品牌,才会基业长青。
最后的话
美的品牌,一路走来。
何以出彩?众人拾柴。
从早年的广告科,到如今的品牌传播部,那些直接为美的品牌扩大影响力的专业人士们,在最后的话里,我要向你们致敬,也要向一代又一代为美的产品做出贡献的美的人致敬。
虽然文章中我没有提到你们的名字,但我对你们的感激和尊敬之情,至今丝毫不减。
就让我以致敬的方式,作为最后的结尾。
欢迎在后台留言,和我交流。
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