品牌策划业务范围(什么是有意义的差异化？它如何推动企业增长？)

客户必须能够了解这个品牌与其竞争对手有何不同，并发现ta更好。特斯拉正在通过电动汽车、太阳能电池板以及适用于家庭和企业的综合可再生能源解决方案，“加速世界向可持续能源的转变”。一些分析师认为，特斯拉的成功在于它是作为一个软件而不是汽车业务来运营的。

什么是有意义的差异化？它如何推动企业增长？

无意义的差异化是对任何企业资源的浪费。

如果某个品牌将其使命定义为“释放人们的潜力”，而他的竞争对手的使命是“赋予人们更大的梦想”，那么客户很大程度上难以理解信息传递中的这些细微差异。

今天，有料品牌将以几个知名品牌的品牌战略为例，与大家一同探讨什么是“有意义的品牌差异化”“有点意义的品牌差异化”和“完全没有品牌差异化”。

如果基于品牌产品中真实且相关的差异，特别是当品牌打算推出新产品时，就会产生有意义的品牌差异。客户必须能够了解这个品牌与其竞争对手有何不同，并发现ta更好。

有意义的差异化是促进品牌心智占领的一个强大因素，因为它使品牌独特地满足了人们的需求或潜在需求。

没有多少品牌成功实现了这一目标，但也有一些成功的案例，如特斯拉、优步、红牛、GoPro、浓遇咖啡等。

1）特斯拉

尽管特斯拉主要与电动汽车相关，但其业务范围和野心要大得多。特斯拉正在通过电动汽车、太阳能电池板以及适用于家庭和企业的综合可再生能源解决方案，“加速世界向可持续能源的转变”。一些分析师认为，特斯拉的成功在于它是作为一个软件而不是汽车业务来运营的。然而，对于客户来说，特斯拉只是设法减少了噪音，并有效地将自己定位为“电动汽车公司”——一家生产设计精良、对环境有益的电动汽车的公司。

2）优步

最初，这是一项定位为“每个人的私人司机”的高端专车服务。随着公司的发展，该品牌已发展成为一种主流主张——一项运送人员以及运送商品和食品的全球性业务。优步的产品无论是理念，还是背后的执行力和技术都与市场上的产品大相径庭，因而优步成功地快速建立了全球品牌知名度。可能要过几年才会有重要的玩家能在全球范围内与优步竞争。

上文提到的品牌是真正的先锋，它们能够提供市场上以前没有的东西。然而，并非每个品牌都能成为先锋，也不是每个品牌都需要成为先锋才能成功。

有数千家企业的产品与他们的竞争对手非常相似，但由于各种原因，这些企业不可能或没有能力做出有意义的改变。但是，品牌传播可以。

对于普通客户来说，我们在这一部分介绍的品牌可能与他们的竞争对手在产品级别上没有什么区别。然而，他们找到了一种给人的感觉有些不同的沟通方式。

1）BEN&JERRY'S

BEN&JERRY'S是一家高级冰淇淋品牌，其使命是“以最好的方式”制作出美味的冰淇淋。BEN&JERRY'S以参与社会事业而闻名。全球变暖、婚姻平等、LGBT权利、公平贸易、难民待遇、和平倡导、种族正义和民主运动是该品牌大力参与的一些领域。为了在更多的受众中建立对这些社会、环境和政治问题的认识，BEN&JERRY'S使用轻松而不那么严肃的方式谈论这些问题，并尽可能地提及冰淇淋。

2）迪赛Diesel

迪赛的传播极具煽动性。迪塞是时尚界的真正反叛者：它拒绝社会规范，不断质疑现状。勇敢、个性、自我表达、激情和创造力是迪赛品牌战略的关键支柱。迪赛使用争议和讽刺作为其典型的表达方式。大多数迪赛广告已经成为广告经典——不仅因为他们勇敢，而且主要是因为他们与众不同，并且总是基于对世界的深入观察。

最后介绍一组不强调差异化的品牌——既不在产品上，也不在传播上。

然而，这一群体还包括非常成功的品牌。他们之所以不太注重差异化，往往是因为这些品牌是最主流的品牌，试图吸引广泛的受众，而不是因为太具体或太与众不同而拒绝某些人。

这些品牌的成功与其相对缺乏差异化无关，而是由以下几个因素造成的：

高辨识度和独特性高份额的话语权超强的销售团队（尤其是B2B品牌）

三星就是一个在竞争激烈的环境中运营并与广大受众沟通的例子。三星的品牌战略包含在其所谓的“2020愿景”中，围绕着激励世界、创造更美好的未来和丰富人们的生活。尽管三星的产品具有高度相关性，但它与竞争对手的产品没有太大区别。从创意角度来看，三星的许多传播活动都很棒，但它们并没有试图以任何方式区分品牌。然而，它是一个超级成功的品牌。

尽管有意义的差异化并不是品牌取得商业成功的唯一途径，但它让品牌更容易被注意到，也更容易被记住。

另一方面，缺乏差异化并不一定会导致商业灾难，但需要通过强大、可见的品牌、高份额的话语权和有效的销售力量来弥补。