轻食生意不香了？

“一个在中国餐饮业处于领导地位近20年的餐饮品牌在过去一个多月里关闭了几家直营门店。”

日前，轻食网红餐厅新元素的一纸破产声明引发了消费者的唏嘘之声。

从新元素的声明中可以看到，其表示，自2020年1月全国发生新冠疫情至今，公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响；目前已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态，并按照相关国家法律规定，进入破产清算流程。

随后，新元素又发布题为《疫情给健康餐饮品牌带来的重挫》的公告。公告显示，新元素在过去一个多月中关闭了几家直营门店，公司将继续审视营业状况，并在未来几周内作出相应的运营调整举动。同时，新元素在公告中表示，将对持有新元素礼品卡和现金礼券的顾客保证提供退款服务。

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  新元素声明，图源新元素ElementFresh微信公众号

  更早之前，彭博社11月报道称，新元素正在寻求出售的可能性。由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣，所以交易还处在早期阶段，据说该笔交易可能达到数亿美元。

  一个半月后的破产声明，宣告了新元素最终的归宿，曾经的网红餐饮品牌就这样倒在了疫情的寒冬之中。

  同时，有店员向界面新闻表示，新元素在上海的浦东张江、新桥、环球金融中心、南京西路上海商城、新天地门店或许将营业到明年春节。因为破产清算需要时间，暂时没有关店计划，储值卡可以继续使用。

  从第一家门店开设至今，新元素已经活跃在市场有19年之久。这个主打健康的轻食网红餐厅，如今却走向了破产之路。

  透过新元素的破产，以新元素为代表的轻食赛道的困境也呼之欲出。

  
  

  1、网红+轻食，新元素没能逃过破产“魔咒”

  “疫情这两年门店业绩增长缓慢和乏力，为此已经造成公司的严重亏损。”

  “在新冠疫情发生之前，公司一直是盈利的状态，但在新冠肺炎发生后的两年中，公司一直被沉重的财务状况所困扰。”

  当疫情来临时，线下餐饮行业首当其冲受到最大的损失，两纸声明也说尽了网红轻食餐厅新元素的困境。

  据新元素官网显示，新元素是一家美式风格的餐厅，菜品以色拉、三明治、奶昔为主，是一家强调健康饮食和高品质的轻食餐厅，进入中国餐饮市场已经有近20年之久。值得一提的是，2000年时，新元素还获得过一轮融资，由赛富投资基金投资。

  图源新元素官网

  回溯发展历程，以健康、新鲜为主打的新元素也曾风靡一时。从2002年，第一家新元素餐厅落户于上海后，新元素凭借新鲜的原材料、健康的理念、优越的地理位置吸引了众多上班族。

  随着健康轻食理念在年轻消费群体中愈加流行，巅峰时期，新元素在全国拥有约50家连锁门店，每月超过4万名顾客，年营业额超过2亿元。

  此外，由于新元素主打健康的饮食理念，营销上，与全球体育赛事的合作更让新元素名声大噪。2002年首届网球大师杯举办时，新元素便参与到官方餐饮合作中，此后的2005-2013年，新元素一直是网球大师赛官方合作伙伴。

  从2008年开始，新元素又成为规模更大的中国网球公开赛的赞助商。2015年，网球选手李娜以代言人的形象出现在每家新元素餐厅中，还联手推出了一系列“娜样活力”新菜品。

  也如新元素表示，公司经营情况转变，整体走向下坡路是和疫情黑天鹅事件相伴而生的。

  连线Insight在新元素官网观察到，疫情发生之前，2018年新元素保持着每2-6个月的菜品上新频率。但在2019年末疫情发生后，新元素的官网上便没有出现任何上新菜品相关的消息。

  值得注意的是，新元素为了自救，在双十一期间，新元素也曾通过“狂欢购”的模式断臂求生。从新元素官方微博看到，双11新元素开启了“线上线下购买1000元即送500元”的活动。更早之前，今年2月份，新元素海口加盟店开张。

  新元素创始人Scott Minoie曾在《创业人》杂志中这样描述新元素的目标：“将新元素打造成为中国第一的新鲜食品品牌。”

  但现实表明，开店容易守店难，这些努力并没有给新元素带来重生的机会，它终究没有逃过破产清算的宿命。

  
  

  2、众多玩家入局，国内轻食赛道一度火热

  当年新元素走红的背后，是冉冉升起的轻食赛道。

  近几年，“轻食”随着时代成长、生活方式的转变，逐渐衍生出新的概念——兼顾瘦身与健康，在营养学的支持下帮助消费者快速健康地减脂减肥。

  所谓轻食，轻的不仅仅是食材的分量，更是食材烹饪方式的简约。

  作为舶来品的轻食，2014年，伴随着健身行业和市场新消费理念的兴起，国内的轻食市场逐渐形成。那一年，也被行业看作是中国轻食餐饮的“元年”。

  2015-2018年，是新元素发展的鼎盛时期，整体轻食赛道也迎来了资本的青睐。

  据红餐网不完全统计，这期间，轻食赛道至少涌入了近10亿元投资。具体而言，有获得过近亿元融资的甜心摇滚沙拉，获800万元融资的米有沙拉；还有完成多轮融资的好色派沙拉，以及打造“第三空间”的gaga鲜语获1.8亿元人民币A轮融资……

  从网红轻食品牌鼻祖甜心摇滚沙拉，到gaga鲜语、超能鹿战队等轻食连锁品牌获得融资，再到今年10月份登陆资本市场的Sweetgreen，轻食赛道背后既不缺红杉资本、真格基金、美团龙珠等知名投资机构，也从来不缺新玩家入局。

  不仅是真金白银的涌入，多项数据的增长也表明了轻食赛道受欢迎的程度。

  美团外卖的2019年《中国轻食外卖消费报告》中显示，截止当年9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。

  NCBD的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示，2020年中国轻食沙拉消费者规模达到1180万人，预计2021年将会达到1816万人。

  实际上，创业公司仅仅是轻食赛道的一部分，很多传统餐饮，洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。

  像吉野家、西贝均推出过沙拉三明治等食品。而瑞幸咖啡在轻食的布局上则动作更大。2018年下半年，瑞幸搞了一场促销活动，推出了一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打出了“轻食风暴”的大旗。

  旗下拥有肯德基、必胜客的快餐行业巨头百胜中国也在布局这一市场。早在2017年肯德基就在杭州开出了首家KPRO餐厅，产品上则主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品，这是肯德基第一家“轻食餐厅”。

  肯德基KPRO餐厅，图源肯德基官方微博

  但市场的火热只是暂时的，正如新元素此次宣布破产清算一样，上述提到的独立轻食创业公司大多走向歇业关闭、业务停滞等怪圈。

  今年10月，彭博社还曾报道过Wagas计划出售的消息。消息称，百胜中国控股有限公司 、菲律宾餐饮品牌快乐蜂（Jollibee）和汉堡王母公司RBI正考虑竞购Wagas，估值为5亿至6亿美元。

  随后Wagas官方表示该消息不属实。尽管Wagas否认了这一消息，但也能从一定程度上证明线下轻食餐饮店的日子并不好过。

  更多的消息印证着这个事实——红极一时的甜心摇滚沙拉倒闭，成立仅4个月的小绿格蕾沙拉歇业，日流水超12万的大开沙界遇冷……

  尽管市场竞争激烈，众多品牌在艰难求生，但轻食市场的入门门槛低，依然吸引着众多创业者跃跃欲试。

  NCBD发布的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》指出，2020年，全国轻食门店新开店5792家，关店3985家，轻食是少数几个在疫情期间门店数还能保持增长的餐饮品类之一。

  不得不承认的是，众多玩家的入局，轻食赛道持续优胜劣汰，目前也面临着新的挑战。

  
  

  3、市场热度减退，轻食赛道的新挑战

  一度，吃顿沙拉就健康了，吃顿代餐就减肥了的论调层出不穷。但行业从火热到冷却，轻食品牌们仅仅用了四年时间。

  行业的倒闭潮伴随着新开店同时进行着，但资本已经降温。

  放眼整个投资市场，今年是餐饮行业备受资本关注的一年。小面、咖啡、茶饮、炸串等细分赛道相继获得融资。强烈的对比之下，这门“吃草”的生意并没有获得资本的青睐。

  如果说让轻食赛道焕发些许生机的时刻，还是在疫情之下线上零售代餐品牌的兴起。鲨鱼菲特、ffit8、超级零、王饱饱等轻食、代餐零售品牌屡获融资。但共同点是，这些都是从线上起家的品牌。线下轻食餐饮仍旧冷冷清清，只有超能鹿战队一家传出融资消息。

  图源鲨鱼菲特官方微博

  这也意味着，即便是线上代餐品牌受欢迎，也不能表示整个轻食赛道回暖。

  与市场期待不同，轻食明明踩中了喜欢健康、减脂的新晋消费者，但为何频频面临关店、倒闭的风险？

  沙拉界的创始人都基本说过一句话，“将沙拉变成主食是一件很有趣又新鲜的事儿。”但当人们总是寄希望于一种超级食物的出现，以此解决各种饮食、身材问题时，轻食市场便出现了问题。

  本质上，轻食的材料都是普通食物，并不具备过多功能性。因此，市场上关于轻食、代餐等名词是否是伪命题的讨论便随之展开。

  更重要的是，看似准入门槛低的轻食行业吸引了众多玩家。但投入少、制作简单只是表象，产品易复制、品牌难打差异化才是影响轻食品牌发展的关键。

  鸡胸肉、鸡蛋、金枪鱼、玉米、圆生菜……纵观市场上的轻食品牌，其产品所用原料都大同小异，很难打出差异化。连线Insight梳理轻食餐主要分类时发现，各个品牌中，减脂餐、健身餐等是出现频率最高的词，这也说明不仅是原材料的选取上，在类别划分上轻食品牌也大同小异。

  图源肯德基官方微博

  还需要注意的是，轻食作为“舶来品”，寡淡、单一的口味很难得到众多“中国胃”的认可。目前来看，轻食仍是一门小众的生意，多位曾食用过轻食的消费者向连线Insight直言，“乍一吃味道挺新鲜，但吃两三次就腻了。”

  消费者不买账，带来的最直观问题便是门店营收的问题。新元素在公告中也表示，门店业绩不佳致亏损，是此次破产清算的主要原因。

  而在各个环节中，轻食品牌对供应链的投入无疑是最大的。整体来看，大部分轻食的原材料讲究新鲜、高品质，因此保质期很短，原材料选取、冷链运输、都给品牌供应链提出了更高的要求。没有资本的支持，供应链的建设无疑成为轻食品牌的发展掣肘。

  此外，难以提升的客单价也是困扰众多轻食品牌的难题。多位轻食餐厅老板曾向餐饮老板内餐表示，轻食消费排名前十大城市中，接受中档价位的用户占比60%左右。换句话说，对于价格敏感的消费者来说，高客单价带不来高销量。

  进一步来看，客单价难以提升，为了“节流”，轻食品牌势必会降低食材成本，例如5-7元一斤的罗马生菜或许会被2元一斤的圆生菜代替，那这便违背了轻食看重健康、品质的初衷。

  当消费者的教育成本、获客成本、供应链成本上升，遇上疫情带来的线下堂食频次减少，翻台率下降等问题，轻食门店亏损也在情理之中。

  初入市场时，轻食赛道是资本眼中的“香饽饽”。眼下，轻食赛道却陷入了冷清的尴尬境地。

  眼下，轻食还是门小众的生意，整个市场也没有跑出巨头。更重要的是，以新元素为代表的轻食品牌向后来者证明，轻食品牌想要打破生存困境，持续盈利，并不是件容易的事。