小红书正在通过投资扩展“羽翼”

近日，小红书投资积木玩具品牌巧合榫卯，持股超21%。天眼查信息显示，北京巧合榫卯文化科技有限公司发生工商变更，新增股东小红书科技有限公司，同时注册资本增至约253.33万人民币。 

来源：天眼查

该公司目前有3位股东，最大股东为北京巧合榫卯文化合伙企业，持股67.89474%。 

小红书为何青睐一家积木品牌？

巧合榫卯成立于2020年11月，致力于做一款基于中国营造法式，以榫卯技艺为基础的中式积木。 

榫卯起源于距今约7000年前的河姆渡时代，其特点是在物件上不使用钉子，利用卯榫加固物件。由于安装方便、稳固安全，榫卯自古以来被广泛运用于固定木制家具和木制建筑。 

今年7月，巧合积木上线第一款产品——古代中国兵佣积木系列。 

天眼查显示，公司法定代表人为孙玉芊，有20余年互联网和文创行业从业经验，其中有7年在新浪动漫担任CEO，一直在观察年轻人的消费趋势和兴趣爱好。 

孙玉芊曾表示，95后一代有越来越强的民族自信，和国潮国风产品的消费追求。同时，他们也在用自己最年轻时尚的视角和方式来传承跟解读传统文化，而非传统老派的“文化传承”。 

那么，小红书为何为选择巧合榫卯？ 

后疫情时代，积木品牌赛道火了起来，尤其在宅家场景之下，积木作为家长陪伴孩子的亲子游戏，颇受欢迎。今年上半年，在跨境电商B2B平台阿里国际站上，榫卯积木的订单数同比去年增长500%。目前小红书关于积木的笔记高达37万+篇。 

从整个玩具赛道来看，2020年，国内玩具零售规模近千亿，积木是占比最高的品类，电商平台的积木品类销售额每年增长率均超过50%。积木巨头乐高发布2020年财报，全年收入455亿人民币，净利润同比增长19%。 

“中国积木市场，乐高差不多占了1/3，仿乐高占了2/3，市场上几乎所有的积木品牌都是在‘沿用’乐高的连接方式。”孙玉芊认为，国产积木呈现“有品类、无品牌”的现状。国货积木，既是人群的消费意识需求，又是品类品牌的空缺。 

从巧合榫卯定位来看，其意在于打造中国版的“乐高”。 

巧合积木创始人王然曾表示，巧合积木不仅可用于三岁以上孩子，也适用于22岁左右的成年男性，他们被称为“长不大的成年人”，单次消费金额高，消费频次低，搭建后不会拆解，主要以固定展示为主。 

目前TOP TOY等品牌也在布局积木赛道，其产品线模式是“9+X”，即九个核心品类和未来待开发的X品类，其中积木便是TOP TOY的九大核心品类之一。 

投资巧合榫卯，无疑可以让小红书俘获更多的年轻群体，而小红书的种草属性，也可以帮助巧合榫卯迅速成长。 

小红书加快扩充投资版图

创而优则投。今年3月，小红书就曾发布投资类岗位招聘信息，开始招兵买马。 

今年以来，小红书明显加快投资步伐。小红书目前公开投资事件共9件，其中7件在今年发生，且主要为新消费品牌。 

2月25日，小红书以3.8亿人民币投资美瞳新品牌MOODY；3月8日，投资即食面新品牌劲面堂；10月25日，投资国内高端低温肉制品的初创品牌本味鲜物的Pre-A轮，金额为数千万人民币；11月16日，投资彩妆品牌商DewyLab淂意Pre-A轮，金额未披露。 

从投资特点来看，小红书投资偏早期，且产品原创性较强，处于更加细分的垂直赛道，与其用户画像需求一致。 

以本土奢侈品牌端木良锦为例。端木良锦品牌创立于2011年，是源自中国北京的原创设计师品牌，专注于设计打造以木为主选材质的手袋和时尚类配饰。 

其锦创始人兼主创设计师祁天曾表示，端木良锦的顾客群体与国际奢侈品牌的顾客高度重叠，会买LV和爱马仕的人也会买端木良锦。 

在品牌官网上可以看到，端木良锦包括包袋、配饰和家具三大品类，该品牌包袋价格在20000元到40000元不等。 

目前，以“种草”为特色的小红书已经成为包括路易威登、Dior 迪奥在内的一线奢侈品牌正在全力加码营销的平台。未来，依托小红书的种草属性和用户群体，势必能帮助端木良锦迅速成长。 

Dewy Lab淂意则是“纯净美妆”赛道的代表。 

今年8月，天猫国际美妆联合美妆媒体COSMOHits, 对“纯净美妆”概念首度有了明确定义，包括成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费四个方面。 

Dewy Lab淂意创立于2020年，瞄准“敏感肌”“孕妇”“医美人群”“新白领”等核心消费人群，主打兼具纯净成分和卓越妆效的彩妆产品。今年，Dewy Lab淂意获得小红书2021WILL未来品牌大赏“博主的选择”奖。 

本味鲜物由鲜生活创始人肖欣创立于2019年，主要面向中国新一代中高端肉制品消费者群体，产品以无添加的低温肉制品为主。目前已推出11款SKU，产品包括冻品肠、原切培根、火腿片等。 

本味鲜物线上已入驻天猫、京东，资料显示，天猫旗舰店月销量已突破1000万元，位列天猫烤肠类目第二名，线下主要进入BHG、Ole等精品超市渠道以及各省份头部便利店系统，线下门店单日PSD超过50元。 

而小红书集中在消费赛道投资也不难理解，近年来崛起的新消费品牌，包括完美日记、元⽓森林、花西⼦、colorkey、泡泡玛特等，⼩红书在其中都扮演了不可或缺的⻆⾊。甚至VC们都开始在小红书上寻找潜在投资项目。 

从小红书投资版图可以看到，其投资的项目都偏早期，未来这些品牌势必可以依托小红书的种草属性，实现快速发展。 

今年11月8日，小红书完成新一轮融资，投后估值高达200亿美元。根据小红书数据中台数据，截止2021年11月，小红书月活已达2亿。小红书拥有4300万以上的分享者，2021年11月同比2020年11月，达人同比增长222%。其中，达人72%是90后，50%处于一二线城市。 

高估值，月活已经逼近美团的小红书，正在通过投资，完善生态布局，并反哺自身平台发展。