露营那么火，那是一门好生意吗？

到野外，睡在三室一厅的帐篷里，买齐锅碗瓢盆全套装备自己动手做饭。这已经成为一些年轻人的生活方式，俗称露营。

在2020年以前，露营是件很苦、很小众的事。徒步露营的玩家把它当作户外运动的一个环节，在攀登、穿越的时候，带上轻便的帐篷，只当作是荒野中能安全过夜的工具。BC（BrushCraft）露营更野性，玩家的装备以工具为主，到山林就地取材做搭建，感受动手的乐趣和野外生存的成就感。

2020年以来，越来越多人把露营当成独立的、精致的项目去玩，它作为一种户外运动和出门旅游的综合体开始流行。带上丰富的装备和物资，到一个接近野外的地方，布置一个舒适、高颜值、极具个人风格的“家”。这种方式称之为Glamping（豪华露营），也叫搬家式/拆迁式露营、风格露营、精致露营。它的自由度非常高，可以组织不同的主题活动，比如聚餐、摄影、运动，也可以COS徒步露营或BC露营。

不论何种方式，春天都是适合开帐的时节，带上三五好友，与大自然融在一起，静待城市和自然互换、在傍晚产生的美妙色调，在布满繁星的夜空下、听着沙沙树叶声入睡，伴着清晨的第一缕阳光和虫鸣声醒来。

在露营从资深玩家走向大众的过程中，大多数玩家还是更依赖人工营地、装备科普和人为组织，于是，生意出现了。2020年底以来，提供场地的商业营地、卖户外装备的集合店、组织用户的露营社群，都“赚”起来了。

这个五一，“订单量爆炸”，创业者真正感受到了大众露营的爆发力。

潘小瓜在北京的装备集合店刚开业30天，五一前大量进货，4月30日当晚已销售完70%。露营博主吉祥说，今年春节后，露营装备始终供不应求，认可度高的产品更是预售一个月起。

大热荒野的营地遍布超一线城市，其创始人朱显介绍，五一的订单量是清明小长假的两倍左右。经营着上海最大露营地的一月一露，其创始人陆梦凡对营地的前景很有信心，在国内其它城市的营地正在规划中，预计在今年内竣工营业。

成都、西安，是继北上广深后大爆发的第二梯队。别趣露营创始人段老师去年还一度担心没有客人，今年五一前几天，“成都周边大部分营地都是爆满状态”。营地策划人Gary说，“太火爆了”，西安周边营地的营位在五一已经全部订完。

2022年五一前后，开菠萝财经对话了7位露营领域从业者和多位露营玩家，他们表达了一个共同的感受：露营，被玩“坏”了。这其中有生活方式、户外美学的理念冲撞，更有金钱、资本的物质诱惑。

鄙视链与反鄙视链

2019年以来，露营圈的一大趋势是，高端玩家、露营小白都涌向了Glamping。

88年出生的潘小瓜，算是玩了十多年的露营老炮。前些年，他都是背着包、带着工具，穿越某个沙漠、征服某座山，像苦行僧似地荒野露营。工作以后的他，开始享受美貌又休闲的精致露营，“生活已经很苦了，没必要再去吃露营的那份苦”。

这种搬家式露营需要成车的装备，可以分为几大系统。具体搭配几个系统、多少装备，根据过不过夜、经济条件，丰俭由人。

睡眠系统，包括帐篷、睡袋/毛毯、自动充气垫、防潮地布、充气枕头等；

照明系统，主要是各式各样的灯，有主灯、挂灯、装饰灯、营灯杆等；

饮食系统，囊括炉子气罐、防风挡板、餐具、垃圾袋等；

保障系统，有天幕、折叠桌椅、收纳箱、储水箱、急救箱、营地拖车等；

休闲系统，根据个人爱好选择，如手冲咖啡工具、投影机、纸牌、书籍等；

私人系统，包含洗漱用品、换洗衣服、露营食物等。

潘小瓜最初着迷的是高端高颜值的装备，疯狂购入了七八个帐篷、四五十个灯。“帐篷要买雪峰、大白熊，天幕、桌子一定要买日本小众品牌，碗要买中国匠人手工打造的那种，很精致、很稀缺，上千元一个。”他一直想买那位匠人手工做的斧子，因为太贵没有下手，“五六千块一把”。

他囤的装备真正派上用场，是2020年初。疫情来了，“班也不上了”，潘小瓜真正走上Glamping这条路，越走越“沉”，出门要带三四百斤的装备；买装备不再执着品牌，而是强化个人风格。

有人热衷BC生存风、田园风、复古风，他沉迷硬朗重装风。有人喜欢把咖啡调酒、摄影观星等活动结合进来，他喜欢运动风，在露营中扮演的是带大家运动的角色，邀请大家玩飞盘、扔棒球。

小侯原来只是把露营当成旅行中的一个环节，现在迷上把生活搬到野外，追求像家一样的舒适感。

小侯的家

“买无止境”，这是他入坑后的感受，“经常被营友种草一些新玩意，以至于买了两年还没买完”。拿他睡的床垫来说，从比较小的自动充气床垫、行军床，迭代到插电充气床垫。等他再发现能继续提升露营睡眠质量的床，会再下手。

“目前我的车还没装满，我上班更努力一点、赚钱更努力一点，会继续买。”前段时间，小侯露营时，见一个朋友带了冰箱、空调，很是羡慕。

2020年入坑的摄影师吉祥，属于实用兼颜值党。

他以前对露营的印象还停留在公园、湖边的速开帐，铺个地垫在帐篷里吃吃喝喝。疫情那一年，他在网络上看到了豪华露营，大为震撼，“原来露营还能这么玩”。

刚入坑时他对装备一窍不通，什么东西便宜、样子能接受，就买什么，到2021年5月，终于有机会在外面过夜，才发现实用是第一位的，开始花钱升级装备，买性价比高的国产品牌。现在东西越买越多，已经把整个车塞满，“大概花了三四万块”。当然，摄影师出身的他，买装备前还要构思搭配、怎么更出片。

当露营博主、给小白提供选装备的思路，渐渐成了吉祥的工作之一。“你推荐的东西不上档次”，可总会有人跳出来“鄙视”。

“用高端品牌、玩古董装备的，瞧不起用国产装备。”玩摩托车、相机的吉祥，对这类鄙视链已经见怪不怪，“只是不希望小白被带歪了，不要有装备焦虑，露营本身就是一个丰俭由人的大众项目”。

入坑早期，老吴入手了一套价格不菲的装备，是当时在小众圈子里非常认可的日本牌子DOD。但体验一年的感觉是，这套帐篷和天幕，已经严重影响自己露营的效率和乐趣，只好束之高阁，反而搬出简易帐篷（一打开自动成型的遮阳棚），“轻松第一嘛”。

圈子不同，各玩各的

“玩重装搬家的看不起公园党，‘那不就是野餐嘛’，轻量化的solo玩家又觉得搬家党‘过于累赘’。”

多位资深玩家和小白都提到，除了装备鄙视链，圈里还存在一种露营方式鄙视链。“BC＞徒步＞搬家＞公园党。”

段老师一直在按照自己喜欢的方式露营，可当她在社交网络上分享时，总是会接收到异样的声音。玩精致的搬家露营时，会有徒步露营和轻量化露营玩家，以更高圈层的姿态评论，“你们就是在摆拍”，或者“带这么多东西怎么出去露营”。去徒步露营时，只带背包、帐篷和工具，又会有精致露营的人说，“这种没有体验感”。

好在，她并不在意。“自己享受最重要。这些杂音不代表圈层，真正的露营玩家懂得，每一种方式的快乐和体验感是不同的。”

但必须承认，和许多项目一样，露营自由包容，也圈子鲜明。

投身于露营行业以后，潘小瓜很少再去商业营地，“更喜欢去找野地儿了”。

开着车、带齐装备，和几个朋友钻进一处风景，先拍张照片，待离开时，收拾完垃圾、碳灰，再对照照片检查，确保没有对环境造成破坏。

他们会在这里过上三天甚至一周。扔掉手机，只是动手做饭、看书听歌、发呆睡觉；强烈地感知温度、空气、雨雪，甚至遇到过七级雷暴，帐篷被狂风掀翻，体会什么叫劫后余生。“露营跟旅行一样，最美好的经历，往往是意料之外。”

2020年以后，小侯的“家”越搬越远，曾经跑到北京两百多公里以外，去海拔两千多米的高山草甸上，徒手建家。

他一般是提前一周和朋友讨论去哪儿露营，在地图上圈定个大致范围。出发当天，各自寻找，谁先找到合适的地方，再用对讲机通知其他人集中过去。住上几天几夜，只是做饭、聊天、玩飞盘、放风筝。

Gary自称是“遛娃派小白玩家”，为了调研去过几次资深玩家玩的露营地，但感觉很不适。

那些资深玩家的装备都很高大上，人很友好、很有素质，但Gary就感觉“我们不是一条道上的”。这个门槛不只是“钞能力”，还有一些隐性的东西。“他们都喜欢自己动手，花一两个小时搭出来三室一厅、四室一厅。我带孩子出来露营，就想找个安静的地方躺平，不想再动手。”

因为要带娃，妻子是摄影师、偶尔有拍摄任务，老吴给自己的定义是，“休闲娱乐+带娃+摄影派”。

他真正对露营的兴趣，是从2018年初看到日本动漫《摇曳露营》开始的。但那时北京的收费营地不多，“一看攻略，很多地方不让生火”，老吴略有遗憾，“毕竟有句话叫：露营做饭，三倍美味”。直到2020年，他的露营首战终于成行，全程手忙脚乱，帐篷天幕傻傻分不清，好在旁边人一起帮忙，第一顿露营饭草草地煮了方便面了事，晚上不敢过夜，要回家接替老人看孩子。

那天在营地里转了一圈，对豪华搬家式露营印象最是深刻，但他对那种“精致味”不感冒，“和我追求的放松感不是一回事”。在体验过北京十个营地后，老吴终于找到了比较满意的，有湖有林，更多了几分静谧。

营地就像是一个部落，有人喜欢独处，会在扎营时保持距离，有人喜欢热闹，会很自然地把帐篷围在一块。营地好似是没有混凝土墙的社区，人们把家中的样子展示出来，有人喜欢奢华精装，有人偏爱极简务实。

各种露营圈子代表了不同人群的生活方式审美态度，当越来越多新人加入，圈子之间的摩擦反而在慢慢减少。光源露营合伙人牛牛说，只要不以物质价值和品牌差异为门槛，更加个性更多玩法的户外圈子不断增加，百花齐放才是最好的状态。

比如，有的圈子喜欢喜欢Bushcraft，群里经常交流手工DIY和户外技能与经验；有的圈子喜欢All Black, 从帐篷到桌椅乃至水杯都是很酷的全黑系列。圈子之间风格虽不同，但并不影响彼此分享和交流，“我去你家借个调料，你家娃正在我家玩耍”。牛牛认为，在营地露营最吸引人的就是这种部落感，不同风格不同身份的人，共同“感受人与自然的关系”，也在“重塑人和人之间的邻里关系”。

“妙处”被占领，商业营地不职业？

露营的去处，也大有文章。有人嗜好挑战，扎营于荒野高山，有人醉心独处，享受隐秘的角落，有人喜好趣味，商业化营地正中下怀，有人逍遥自得，在公园草坪就能和家人安逸一日。

户外派玩家一般都有自己的“妙处”，不愿公开分享的那种。

2019年7月左右，潘小瓜和朋友在北京怀柔找到了一处“妙处”，拍了张照片发在社交平台上，很多人问，便告知了位置，不到两个月再去，人满为患、垃圾遍地。他下车就开始捡垃圾，装了满满三大个垃圾袋。

“唯一该被鄙视的，就是破坏大自然的行为。”不止一位受访者提到，这是露营圈唯一正确的鄙视链。

就在这两天，吉祥的“妙处”也被破坏了。他生活在黑龙江齐齐哈尔，偶然寻到的一块宝地，没有人烟，风景独美。一次，他带去的几个朋友，都拍照分享到了朋友圈。等他五一前再去，遍地是塑料袋、卫生纸、易拉罐。“我是骑摩托车去的，没有办法把垃圾全部带出来。”

吉祥摄

小侯和朋友的“妙处”，曾经被一个五六十人的露营团占领。“UTV越野车在你的帐篷旁边乱逛，上面的越野胎挠着原有的草地。不利于降解的垃圾随处乱扔、汤汤水水被倒在地上。露营团夜间的固定项目，一般是篝火烧烤，搭配KTV或夜晚电影。环境破坏、废弃物污染、声音污染，都很严重。”

“这个五一，北京很难找到野营地了。”小侯前两年去的野营地，不是因为疫情被封，就是被圈为商业营地，其中还有部分是“收钱但不职业”的营地。

潘小瓜去年有98天住在全国各地的营地，真真切切体会到了营地世界的参差。

他在北京住过一处营地：有个人坐在营地门口，躺在躺椅上、翘着脚，“30（元）”。进去之后，感受不到服务，只有阶梯收费，看你停车，跟你说“停车20”，看你把帐篷扎起来了，说“扎账100”，“我们默认为包含过夜费”，到晚上七八点钟，又有人骑着电动车过来问“过夜吗？过夜120”。大多数人只能认栽，毕竟搭建一套装备要一个多小时，拆卸得俩小时。

一些跨界而来的从业者，以为有块空地、支几个帐篷就行，但满足不了小白对精致露营的设想。

五一期间，营地最被诟病的一点是，买家秀和卖家秀区别过大。绿油油的草地实际是灰突突的；卫生间又脏又远；介绍可以洗澡、但分时间，介绍可以用火、但柴供给不足；网图有山有水，一个人惬意地喝着咖啡，实际上帐篷扎得密密麻麻、像下饺子一样。

从安全性考虑，就算是最基础的营地，不但要配备安全系统，还需要交给新手基本的安全、环保知识。小侯就遇到过一些情况：有的人把帐篷扎在出风口，危险系数很高；帐篷太密、风绳会交织在一起，夜晚行走容易被绊倒。

2020年国内只有零星的营地，2021年渐渐多了起来，2022年被称作是露营地建设、运营的爆发之年。

前两年是露营爱好者、文旅从业者进场，今年是各行各业的人跟风涌入，有荒地的农场主、林地主、民宿主甚至做农家乐的，还有摄影师、设计师、甚至餐厅、咖啡馆和装修公司老板都来了。

“跟七年前的民宿行业一样，都抢着入场。”Gary做过旅行社、做过民宿，他形容，露营地是激发民宿、酒店、景区活力的新型消费场景，是文旅业的一缕光。

今年一开春，各地的露营地更是像新芽一样往外冒。老吴注意到，最近许多家庭农场、高尔夫球场，摇身一变成了营地。潘小瓜告诉开菠萝财经，北京的营地数量从去年的46家增加到五一前的176家，目前还在持续增加。规划、设施完善的大众营地，风格化的精品营地、硬核营地，都多了起来。

营地生意：最是诱人，但赚钱难

今年五一，允许露营的一二线城市也不负从业者的热情。多地的营地主反映，周边营地都是爆满状态。

但诱人的营地生意在多位创业者和营地从业者看来，是露营生意里最难赚钱、难度最被低估，也是最内卷的。

营地之外，围绕露营还衍生出了两门生意，买露营装备的户外集合店、组织用户的露营社群/俱乐部。

不止一位从业者对开菠萝财经说，整个露营产业链，现在赚到钱的是装备制造商。户外装备的国潮化，以及渠道、营销、供应链的成熟度，都是加分项。

而用户社群和俱乐部，“除去一小部分是爱好者发起的公益性质社群。更多用户社群因为运营轻量、商业广告商业模式清晰，也会比营地更容易赚钱。”牛牛表示。譬如，国内较为成熟的露营活动社群有一帐、一月一露。

说国内的商业营地都不赚钱，有失偏颇。牛牛给出一些有趣的结论：酒店、度假村，比营地创业者更容易赚钱；提供丰富SKU的，就比只收营位的更赚钱；做天幕套餐（不过夜）的，标准化难度低，面向的受众广，比高端露营更容易赚钱；玩家露营文化纯粹的营地，反而因为目标用户群不是普通大众，更难赚钱。

商业营地的建造者主要是两类。一类是伴随中国家庭露营兴起，在2020年-2022年进场的新人，做大众露营或风格露营；另一类是酒店、度假村，在原有业态中顺势增加露营版块，因为行业成熟度、精细化程度更高，比前者更有优势。

而第一类中，不论是行业大佬玩家经营的户外文化浓厚的营地，还是非露营玩家经营的轻奢帐篷酒店，大概率都逃不开“赚钱难”的怪圈。据牛牛所知，“只做自带装备客人的营位生意肯定是亏的，而做新手小白客人的、可拎包入住的帐篷酒店套餐生意，后期太多不确定的运营成本会导致成本回收周期被大大拉长”。

部分营地主的动作，也一定程度说明了营地是一门“吃力不讨好”的生意。

一些营地主还没等到市场优胜劣汰，自己先放弃了。牛牛对开菠萝财经说，相比互联网行业，营地运营的本质是更接地气的、很难被标准化复制放大的运营服务。这种商业模式决定它不是能赚快钱的生意。

“相比建设民宿酒店，营地的人工建设要轻很多，前期投入砸下80～100万固定成本就行，但中后期，同样因为重度依赖在地自然条件并受制于天气等自然环境，营地运营的难度远比酒店、民宿更大。目前缺少行业准入服务标准，现场服务的难度远超营地主早期的想象。”

拥有国内营地数量最多的大热荒野已经在寻找新的增长点。朱显形容，大热荒野早期在市场中的角色是，用拎包露营的方式，降低用户的决策门槛，就像连锁酒店，它的卫生条件、服务和性价比是可预期的。如今的大热荒野开始与多地的开发商合作基建、分账经营，用半加盟的形式继续覆盖营地。

“今年供不应求的热潮下，许多露营地不考虑复购率。他们的算盘是，等明年，供给过剩时，再拼活动和服务。”有从业者分析。

正是这样的原因，今年春天，各地的营地卷得更厉害了：30元/位的营地能过夜、有厕所，还有24小时热水；体育运动、美食、教育活动、娱乐活动等等，通通往营地里“塞”。但爱好者和专业人士认为，“卷，应该有卷的章法”，其中的亲子教育、娱乐活动就备受质疑。

站在经营的角度看，亲子教育适合的夏令营、冬令营和周中，恰好是露营客流的低谷，适合填充到营地。但牛牛认为，做好教育和做营地是两码事，绝大多数营地的此类产品只能算亲子活动，称不上是专业的营地教育。营地教育行业中，有专业的自然探索、大地艺术、游学研学的教育机构。营地经营者大多并不具备与之竞争的实力。

娱乐活动更是为一些资深玩家经营的营地所抵触。他们认为，把城市里的现代文明、娱乐活动，照搬到营地里，并不是露营提倡的接近自然的生活方式。

想蹚一蹚营地这池水的从业者，还在增加，多数资深玩家，却是热情而冷静的。Gary判断，接下来是“大鱼吃小鱼”。露营行业热得发烫，“整个行业100度的火爆，落到营地经营身上可能也就剩20度了”，牛牛怀着一腔热情，继续走上营地标准化运营的路。