从“你要自律”到“你要会吃”，健身行业新的分水岭

“腰间的肥肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要。”

最近一段时间，随着刘畊宏燃脂健身操的火热，一批又一批的“畊宏男孩女孩”加入到了减脂减重的健身浪潮中，甚至于一些广场舞的保留曲目都已经换成了“本草纲目”。

近些年随着人们生活水平的提高，“体重焦虑”已经不仅仅是年轻人的忧虑，肥胖在中国已成为重大公共卫生问题。据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020）》显示，有超过一半的中国成年人超重或肥胖。

而随肥胖带来的减重需求，也在不断增加。

一、减重成为健身的首要目标

晚上七点半，网友“一只小周周”准时出现在电视机前，电视屏幕上投屏着刘畊宏的减脂操直播，这是她第7次跟着跳，尽管她的体重在标准范围内，但是对体重、身材的焦虑，依然促使着她加入新一轮的减脂健身中。

这并非个例，在小红书上，搜索关键词“减肥”，会发现有超过1346万条笔记，而这一千多万条减肥笔记所反映的是体重超标的问题。

据国家国民体质监测中心发布的《第五次国民体质监测公报》显示，从2000年国民体质数据监测以来，中国成年人超重肥胖率呈持续增长的趋势。2020年成人超重率35%、肥胖率14.6%，与2014年监测对比，分别增长了2.3和4.1个百分点，肥胖率增幅明显增大。

“随着现代生活节奏越来越快，大量的不良生活习惯逐渐产生，作息不规律、饮食不健康、负面情绪加重等，导致身材肥胖甚至‘三高’等‘富贵病’。肥胖及潜在疾病带来的健康风险和社交影响日益被大众重视。”健萌人才战略中心总经理刘易斯对36氪说。

而随着肥胖率提升，对减重的需求也在不断增加。

据美国运动医学学院（ACSM）发布的《全球健身趋势调查报告》显示，减重运动已经连续三年成为中国运动健身趋势榜首，减重已经成为中国消费者健身最关注的需求点。

减重运动已连续三年成为中国运动健身趋势榜首（36氪整理）

“从这些年的感触来看，80、90后，他们对自身健康状态的评价比父辈要低，但是健康期望值又比较高，同时肥胖率这几年也在提升，所以一方面是对健康的期望值高，另一方面是肥胖率提升，因此，减重运动成为了很多人的健身首要目标。”定居北京的健身行业资深从业者李京对36氪说。

另外，据健萌数据统计，90%的健身用户的需求都是减脂瘦身。如何帮助用户科学有效减肥成为健身场馆必须思考的问题。

“健身本身是一件反人性的事情，仅靠用户自律其实是很难坚持的。所以这其中就需要健身企业的服务是否真正地满足了消费者的需求，让消费者达成‘健身目标’。”李京说。

对此，已经体验过好几家健身房的小许深有感触。她曾在几家全国连锁健身房报课减肥塑形，但是每次时间都不长，原因是每次下课她都没忍住去吃高热量的食物，结果就是四五次课程下来，体重并没有太大的变化，后来挺长时间没去，就把卡转让了。

“主要是下课之后没有人监督，再上课的时候，也没有针对本次自身的数据去进行安排，课程还是之前安排好的，有点呆板。”小许对36氪说。

这就涉及到另外一个问题，那就是吃。减肥减重的科学依据是摄入的能量小于消耗的能量，因此怎么吃、吃什么就成了许多健身者纠结的问题。

“同时关于‘吃’这个话题，怎么在这方面对消费者产生影响，这也是拉开健身企业服务之间的一种方式。”李京说。

二、“吃”成为区分健身企业服务的关键

在小红书上，搜索“减肥餐”三个字，能搜索到超过35万条笔记，搜索“健身餐”，也有超过3万条笔记。

怎么吃、吃什么？成为越来越多的健身训练者关注的话题。

根据纽约州奥尔良市全球市场情报公司（Transparency Market Research）的一项调研数据显示，针对满足运动员及消费者增肌、保持体形、训练后恢复等诉求的全球运动营养产品，其市场规模从2013年的3000亿美元增长至2020年的5250亿美元。

其中代表中国运动营养品市场动态风向标的上海国际健身展（IWF）运动营养品展区规模，在2014-2018年间增速达到75%。运动营养品市场的红火，正说明健身用户对于健身饮食的需求在不断地增加。

“‘七分靠吃，三分靠练’是流传于健身训练者中的一句话，在我看来，训练与饮食是健身训练者生活中最核心的两个环节。如今如何在训练与饮食中找到平衡，已经成为健身企业提升服务质量的关键。”李京说。

在今年的4月26日由中国营养学会发布的新版《中国居民膳食指南（2022）》中，同样将“吃动平衡，健康体重”列入了平衡膳食准则。

但是，目前绝大多数健身房更注重运动训练，忽视了饮食管理，对饮食知识缺乏科学严谨的研究，对用户也没有形成强有力的督促，减脂瘦身的效果往往达不到预期。

对此，已经健身四年，换了好几家健身房的Bob向36氪说了他的一些感想。“在传统健身房，一般我们讨论的比较多的是‘练了多久’，还有‘练的哪儿’，有时候教练也会关心一下我们蛋白质和碳水有没有摄入足量，但仅此而已。”

用Bob的话说，健身课更多的是教你怎么科学的练，怎么练不会受伤，但是对于怎么吃？吃什么？一般教练也是不会管的。

“一开始健身的时候，有一段时间看网上的经验分享，确实是有瘦下来，但是很快就反弹了一方面是确实没人监督饮食，另一方面还是饮食管理有问题。后面健身一年多，根据自己的情况，调整自己的饮食，知道增肌、减重应该吃些什么，其实这是走了弯路的，如果一开始，教练根据我自己的情况，给一些饮食建议就好了。”Bob感慨说。

与Bob不一样，今年4月开始在健萌训练的施施却是另一种感觉。施施对36氪说：“在健萌两周瘦了8斤，现在‘最害怕’的就是师父不定时的“问候”。平时微信会询问吃了什么？有时候不知道哪些菜能放心吃，拍照问他，他会告诉我哪些菜能放心吃。要不是他的‘督促’，也不可能减这么快，而且也没有饿过肚子什么的。”

这种对于用户“时刻”的关怀，吃练结合的理念，为健萌提供了更加强劲的竞争力。

据刘易斯介绍，健萌一直秉持着以“帮助用户安全的瘦下来”为核心理念，率先在行业中提出以饮食计划为主，身体训练为辅的减脂模式，并将饮食健康管理贯彻到了教练训练的全过程。

“健萌要求健身教练都必须拥有营养师资格，同时健身教练参与到用户的日常训练、饮食计划中，真正做到实时参与对用户健身的监督、鼓励中，对整个健身结果负责。”刘易斯说。

“此外健萌还有专业的营养师团队进行线上饮食管理，通过APP为用户提供营养指导、饮食打卡等丰富内容，同时健萌的MCN机构当红不让也在教用户如何健康的吃，健康的减脂瘦身，通过搭建了一套完整的营养服务体系，将‘吃’变得更规范化、专业化。”刘易斯补充说。

据悉，5月11“世界防治肥胖日”当天，健萌在长沙五一广场地铁站、国金街幕等长沙核心商圈主干道上百块LED屏上持续轮播“要吃也要瘦”的宣传视频。

同时以“超级食物”为创意载体向大众推荐日常健康食物，向大众传递打破减肥要靠“少吃”“节食”的传统理念，传达健康饮食比单纯运动减脂更为重要的理念，助力全民实现“健康吃、健康瘦”的生活状态。

健萌“要吃也要瘦”活动

在李京看来，传统健身场馆“粗放式”的健身管理与健萌“精细化”管理，正是健身场馆对于消费者真正减脂减重需求满足的不同程度的体现。

“健身是训练与饮食的平衡，只满足训练是不够的，而且健身是反人性，仅靠用户的坚持，其实很难，因此针对这些‘痛点’，健身场馆如果有相应的应对措施，并深入探索消费者的需求，所形成的竞争力也是企业持续发展的动力。”李京说。“这一点上，健萌是做的很好的。”

三、全新定义健身“教培”的健萌

“传统健身行业有‘消费者、教练、场地’的矛盾，现在新型健身企业打破了这一矛盾，例如‘消费者’的这个角度，现在许多新型健身企业将用户的单次成本降低了，这也是解决了传统健身用户练不起的痛点，但这仅仅是基本的痛点。”李京说。

根据GymSquare精练联合三体云动发布的《2018中国健身行业数据报告》，用户健身有三大核心痛点：练不起、不会练、不想练。

以乐刻、超级猩猩、健萌为代表的新型健身模式，率先解决了消费者练不起的矛盾。例如乐刻的月付费模式，在北京地区办一张月卡239元；超级猩猩按次付费，单次购买团课价格在69-159之间；

而健萌通过全国首创的私教包月模式，用户按月付费，在有效期内根据自己的时间偏好约课。换句话说，在有效期内，用户去的次数越多，单次成本越低。

在解决练不起这个痛点之后，随之而来的是用户不会练的难题。

与欧美用户相比，中国用户在健身意识、健身知识、健身习惯等方面都存在着差距。对此，李京深有感触，“线下健身场馆吸纳的很多用户往往都属于健身小白，许多用户因为不会练，看不到训练效果，可能去了几次就不去了，这也是用户流失的原因之一。”

“这就出现另外一个问题，那就是健身场馆是否具有专业的健身教练，因为不会，所以才需要有人教。”李京说。

这一方面对于健身场馆教练的专业性就有要求。以健萌为例，传统的健身教练兼顾销售的职能，而健萌的教练“只上课不卖课”，不需要承担销售压力，只需要跟进总部分配的客源，并做好接待与带训，专心上课，让“教练回归教练”。

健身教练正在上课

因此在很大程度上来说，教练的压力不再是销售，而是用户的训练结果与反馈。但是在解决不会练的问题之后，接着会有另一个问题出现，那就是不想练。

健身反人性，这几乎已经成为行业共识，坚持健身是一个非常考验长期意志力的行为。健萌创始人兼CEO李祥曾说：“健身场馆陷入用户流失、经营不善的死循环，是因为缺乏正确的思路，指望用户通过自律对抗惰性很困难，对抗需要专业的指导与持续的陪伴”。

“健萌在这方面做的相对来说更好，”李京说，“首先健萌的包月制，用户去的越多单次成本越低，从这一方面能提高用户的积极性。另外，健萌用自己的‘专业性’让用户对自己的健身需求‘看得见’，从而产生正向激励，促使用户坚持；最后一点是教练的鼓励与陪伴，也会对用户产生正向激励。”

正向的激励，能带来更高的复购率。据健萌数据统计，目前会员中女性占比80%，男性占比20%，会员综合复购率达到80%。而这一数据在行业中是非常高的。根据三体云动《2018年健身行业数据报告》，俱乐部平均复购率为11%，工作室平均复购率仅为32%。

除了解决用户练不起、不会练、不想练的痛点之后，健萌率先提出的“吃练结合”理念也得到了行业的认可。

在近期由CHINAFIT健身大会组织的健身行业线上峰会上，CHINAFIT健身大会总经理闫四海对这种模式予以肯定，他表示健萌在行业率先开创了“私教包月+吃练结合”的运营模式，致力于培养用户健康习惯的养成，发挥了行业引领作用，也具有较大的社会意义。

在「帮助更多中国人养成受益一生的健康生活习惯」这个愿景上，健萌已经迈出相当坚实的一步，健萌的创新思路与模式也给健身行业许多借鉴与思考，未来，随着健身市场的壮大，健身人数的增长，或许将产生更多更专业、更人性、对行业有更有借鉴意义的“健萌”。