文/ 搜扬管理咨询董事总经理 仲景

这是我第十九年以亲历者的身份参加中国公关的狂欢节——315消费者权益日。如果不是在一线干了将近20年，我还真不好意思承认这一点：其实每年315我都还是战战兢兢的。另一方面，时至今日，除了脸皮更厚了，我对如何管理企业舆论危机也有了全新的认知。

恰在今年315前，由知微数据出品，并由我担任顾问并且独家解读的《2022年企业危机事件研究报告》终于出炉了。在写下这篇分析的时候，其实我心里明白，虽然每一年，看上去中国企业品牌都挺喜欢“作妖”的。但是在2022年，其实没有任何一个正规的企业品牌，愿意在经营压力最大的一年，成为舆论漩涡的中心。

我们已经连续三年用全年的中国境内品牌舆情数据，透视中国企业品牌危机的源头并且探索解决之道。去年我就发现，其实315国际消费者权益日周期内企业品牌危机类型与成因，基本上就是全年中国企业品牌舆情危机的缩影。同时，我们系统分析全年中国品牌舆情危机，也对各企业品牌安然度过315消费者权益保护日有巨大的借鉴意义。

此刻，让我们来“借古喻今”一次吧，在2023年315之前，系统解读一下2022年中国企业品牌都给自己闹出了哪些舆论危机。

狂欢之后，陷入沉寂

根据知微数据显示，2022年全国企业品牌危机的最高潮就是央视的315晚会。全年知微数据收录企业中国境内企业重大舆情事件一共106个，央视315晚会自己就承担了22个配额。然而，狂欢之后，却是沉寂。下半年，全国的危机舆情极速锐减。

但是我们都明白，这并不是因为企业品牌变老实了，而是因为企业们都“蔫儿”了。受到经济下行周期和新冠疫情的双重影响，到了下半年，中国企业品牌们普遍都已经没力气“闯祸”了。

 

作死的多，犯事儿的少

非常遗憾的是，从全年中国企业危机舆情来看，还是作死的多，犯事儿的少。

在企业危机事件年度影响力TOP10事件中，我们看到了最不想看到的现象：营销、监管、企业文化、造谣中伤等非产品或生产风险的危机舆情竟然占比达到50%！而且全年影响力指数最高的企业危机事件就是奥迪小满广告抄袭事件！

换个角度来看，这些非企业产品或生产本身问题所引发的舆情危机，本来也可以通过他们的努力避免的。他们是：排名第一的奥迪小满广告抄袭事件、排名第四的艺人与趣店合作引争议事件、知网被市监局立案调查事件、星巴克驱赶民警事件、58同城柬埔寨血奴事件。

 

食品、互联网、新能源车又是你们仨？！

从企业危机舆情高发区来看，食品、互联网、新能源车企依然稳居负面舆情高发三甲位置。食品饮料餐饮行业关乎民生，单量大、品控难、服务标准化难度大，且投诉率高，应该算是“吃的睡不着觉的饭”。

互联网公司具备强大的流量聚合效应，与网络用户的交互频次高，且经常涉及信息安全、消费投诉等问题。但是这都不是互联网公司最主要的问题，最主要的问题是在聚合流量之后，他们到底遵循什么样的商业道德利用流量变现！

本来车企就是危机舆情的高发区，从去年开始这部分的负面舆情基本上都聚焦在了新能源车企身上。我认为，一方面可能是新能源汽车确实在技术方面还需要不断迭代。另外一方面，新能源汽车明明是现实世界的弱者，但是为了求生存，总是不断高调的宣传自己，再加上创立了特斯拉的马斯克树立了一个标杆。所以这些造车新势力诞生在聚光灯下，不是什么好事儿。当所有人都拿放大镜看你的时候，没毛病也看出毛病来了。

 

这些“食不甘味，夜不能寐”的食品安全舆情中最严重的危机当属：土坑酸菜所引发的统一、今麦郎、肯德基、五谷渔粉使用插旗酸菜事件。全年有关食品、饮料、餐饮的危机舆情如星罗密布，以下品牌排名不分先后：费列罗巧克力疑似引发沙门氏菌感染被召回、新疆麦趣尔牛奶被曝不合格、叮咚买菜被曝死鱼当活鱼卖、百果园使用变质水果当果切、乐事薯片疑似出现毛发、韩国三养火鸡面保质期双标、三只松鼠脱氧剂包装破损致孕妇误食、蜜雪冰城茶包被曝喝出多条虫子、良品铺子月饼被曝吃出塑料等等等等。

 

品牌市场部，连你们这浓眉大眼的也叛变了？

如果不是亲眼所见，你根本不会相信公关部需要去给品牌部或市场部灭火。在2022年因“营销翻车”的TOP10事件中，奥迪小满广告文案抄袭、贾乃亮与趣店合作引发争议、泡泡玛特肯德基联名套餐被中消协点名事件竟然位居前三。妇炎洁广告被指侮辱女性、卫龙辣条包装被指打情色擦边球等等性别歧视、低俗营销、不当言论、营销欺诈问题，令人唏嘘。

本来一致对外，且同属企业营销体系的品牌、市场、公关部还需要互相搭救，也真是活久见啊！

 

一年又一年，中国境内企业品牌舆情危机的根源究竟是什么呢？从舆情数据来看，我认为核心方向有四点：

1、供需矛盾：企业产品或平台治理是否损害消费者利益

2、文化冲突：需求经济高速发展所带来的多元文化，正与寻求经济稳定发展的社会舆论环境发生激烈的适配性冲突。

3、忽视价值合法性：在高速发展的经济周期内，中国企业往往把发力点集中在绩效合法性上面，也就是赚钱。但是他们却逐渐疏忽了品牌的程序合法性和价值合法性。但是在高质量发展的今天，真正能够帮助一家企业走向长远发展的往往是价值合法性，真正能绊倒一家企业的也是价值观不正！

4、品牌舆情的管理半径太短：品牌公关部要不然就是围绕着机构媒体转，要不然就是背着社会化营销指标，没有同时兼顾中国舆论场中两大发声群体：媒体和网友。

供需矛盾的企业方逐渐从民营转向外资

Q1最让企业公关神经紧张的还是央视315晚会，以及全国各大媒体关于消费维权的主题报道。在Q1企业危机事件TOP榜中，央视315晚会上演了帽子戏法，命中三元，分别是第三名“康师傅使用插旗公司酸菜事件”、第八名“统一使用插旗公司酸菜事件”、第十八名“315晚会央视曝光ZOL软件捆绑问题”，其中两个危机都与毒酸菜事件有关。但是夺得榜首的星巴克驱赶民警事件与央视315晚会无关，康师傅和统一也不是央视315晚会直接点名。这可能是因为今年央视315更加关注民生而没有涉及太多大品牌侵害消费者权益，具体点名的企业品牌少有关系。

供需矛盾是市场经济发展的核心矛盾，供给大于需求容易出现滞销，需求大于供给容易出现假货。但是，我们在这一普遍矛盾基础上，看到了一个新的趋势：中国市场经济供需矛盾的企业方正在逐渐从民营经济体转向外资品牌。最有力的证明就是，排在第一季度企业危机事件榜首的“星巴克驱赶民警事件”，而星巴克已经不是第一次站在负面舆论的浪尖上了。

2021年12月13日晚上，由于星巴克无锡门店过期食材的事件，倒逼星巴克中国进行公开道歉；同年11月份也由于星巴克深圳某分店过期食品，星巴克也被处以警告的处罚；同时2020年星巴克由于拒收硬币的情况，也登上了舆论的风口浪尖，最终选择了公开道歉来处理该项事件。

星巴克的舆论危机，只是众多外资品牌在中国所受到的舆论压力的一个缩影。

时至今日，随着中国民营经济体的茁壮成长，中国市场的中外企业实力对比趋于平衡。中国本土公司从外资公司的模仿者到学习者，最终变成了超越者。同时，外资品牌在政策、税收等方面的超国民待遇也已经结束。如何遵循全球一体化布局的前提之下，更加深度的融入中国市场和中国社会成为摆在外资品牌身上的新课题。

外资品牌在中国的舆论环境发生了变化：中国消费者看外资品牌的视角正在从仰视转变到俯视。过去外资品牌的全球一体化是地缘经济的产物，以品牌总部为全球核心，统一策略要求全球各区域市场执行。所谓本土化，其实就是在本土把全球战略翻译一下，然后生搬硬套。现在看来，必须给中国本土的外资品牌分支机构解开手脚，让他们因地制宜在中国开一家适合中国市场的公司了。

中外雇员、中外企业文化的冲突与调和已经成为摆在品牌管理者面前的问题。

文化冲突的关键是适配不是冲突

在所有的企业舆情中，我还看到了一个隐藏的大魔王，就是文化冲突。企业内部文化与社会文化冲突、中外企业文化冲突等等文化冲突点，最终表现为客户服务满意度降低、员工满意度降低等等问题。

也就是“大干快上”时代，经济高速发展要求企业容纳多元文化，在效率面前，文化冲突被一个又一个达成的目标掩盖了。当经济增速下降的求稳时代，文化冲突被凸显出来。但是，中国企业的文化冲突，依然是在一个新的齿轮结构中互相咬合适配的问题，而不是彻底冲突矛盾的问题。

不知道从什么时候开始，一些企业的营销团队开始认为只要有眼球、有流量就是成功的营销。所以各种擦边球、博眼球的营销项目横飞，甚至不惜涉及低俗内容。

我认为这是典型的把品牌触达当品牌认同，通过损伤品牌流量来换取效果流量的短视行为。德国哲学家哈贝马斯认为，合法化危机是一种认同危机，一旦公众在舆论的世界中对于品牌的合法性产生怀疑，社会机构不仅仅会在负面事件中遭遇舆论鞭笞和道德审判，正面宣传也将陷入困境。他还认为：合法性危机是最为严重的品牌危机，合法性的衰落可能导致企业系统的整体性“病变”和坍塌。

也就是说，不管你拥有多少合法的执照，失去了舆论世界的品牌合法性，一样在现实世界无法生存。在胡百精教授的《敞开的品牌》一书中，他认为品牌的合法性与三个核心指标有关。

品牌合法性与效用（pragmatic）有关，任何合法性信念都必须同效用建立起内在联系，否则它只剩下心理基础，经不起外部有效性的检验；

品牌合法性与认同有关，公众支持这个品牌并非完全出于自身利益，而是主观上认为它是理所当然的（take-for-granted）；

品牌合法性与程序有关，程序的形式规则足以作为合法化的条件，因为只有程序本身不需要进一步加以合法化（如宪法的最高效力）。

基于此，我们可以将一个品牌的合法性分解为：绩效合法性、价值合法性和程序合法性。

低俗营销就是对价值合法性的忽视与贬损。5月份遭到全网热议的奥迪广告抄袭事件，虽然广告内容本身并不低俗。但是广告制作的过程却涉嫌抄袭“北大满哥”文案。同样上榜的宝洁公众号侮辱女性事件、屈臣氏主播直播间辱骂消费者事件都反应了公众舆论对企业价值合法性的要求越来越高。

会做出打擦边球、蹭热度、博眼球的营销动作，底层逻辑还是营销发起者，认为自己比受众聪明，觉得受众的认知和审美特别容易被低俗内容牵引。我认为，这是一种傲慢的表现。挑战大众的智商，本身就是一种愚蠢的行为。特别是在社会化媒体如此发达的今天。大聪明都跟受众做朋友，小聪明才跟受众玩擦边球。

当企业营销打擦边球成为一种常用的营销手段，才是中国企业营销的悲哀。群众的眼睛是雪亮的，博眼球得到的不仅仅是群众的眼球，还将是群众的怒目而视。应该说，所有的擦边球，都将是舆论危机的导火索！

从没文化的大款到没“价值”的品牌

从改革开放以来，我们怎么称呼中国的有钱人呢？万元户、倒爷、大款、老板、榜一大哥、首富......只有少数人会认真的称呼他们为品牌主或企业家。这里面透着一部分人一夜暴富的文化荒凉，也反映出价值观缺失对企业发展的桎梏。

我们从贾乃亮代言趣店事件就能看到这种文化荒芜的现象。

2014年，罗敏创办了一家名为“趣分期”的企业，主要业务就是向在校学生提供分期消费贷款业务，为一些大学生超前消费打开方便之门，通过“不用卖肾也能买得起iphone”等口号，吸引了大量学生加入。但是，大学生的经济实力终究有限，一旦到期无力偿债，很多学生就要陷入高利贷的噩梦之中。当年的校园贷市场，爆发出多起暴力催债的恶性事件，还有女大学生手持身份证拍裸照借贷，甚至还有大学生无力还债而跳楼自杀的悲剧。

校园贷业务被叫停之后，罗敏几经辗转又打起了预制菜的主意，但是罗敏卖的却不是预制菜，还是金融产品。罗敏在直播中说，未来要在全国开设二十万家趣店预制菜的线下店铺，欢迎宝妈和想要做生意的人来加盟。并且还在直播中说，如果宝妈的创业资金不足可以在趣分期办理金融分期。

这一套说辞与之前忽悠大学生贷款的说辞几乎是一模一样，这也足以看出罗敏只是为消费金融套上了一层预制菜的外皮而已。不少曾经被罗敏坑害过的人，也纷纷站出来对其抵制，并且把罗敏之前做出的事情全部抖搂出来。

网友们这才发现预制菜不过是一个幌子，罗敏的真实用意是忽悠宝妈或者是生意人加盟他的店铺，然后赚钱加盟费。还会向他们提供金融服务，赚取高昂的利息费用。

品牌在舆论世界的合法性是由绩效合法性、价值合法性和程序合法性组成的。贾乃亮与趣店的舆情风波是属于品牌危机舆情中病入膏肓的一种。趣店品牌从诞生伊始就毫不掩饰罗敏对金钱的渴望。而趣店真正的原罪却是从社会要保护的弱势群体大学生和家庭主妇身上赚钱，这就让趣店彻底失去了其价值合法性。

没有在舆论世界中构建品牌的价值合法性，任何品牌都必定在短暂的生命周期中被负面缠身。

品牌公关沟通半径太短

随着自媒体平台逐渐成为中国舆论中心的温床，“网友曝光”也渐渐成为了中国企业危机的核心发源地。可惜，大部分公关还都天天围绕着媒体转，完全忽略了每天盯着他们的“网友”。

 

媒体和网友，一边是友情一边是爱情，本来应该是两手抓两手都要硬，反而被中国的品牌公关搞成了顾此失彼。虽然中国企业的多个舆论危机依然来自于机构自媒体或者个人自媒体（KOL），而这些非持证媒体本来也应该在品牌公关的沟通半径内。但是我想说的是，很多品牌的危机舆情早已经是静水深流，真正潜在的危机并不在各种媒体中而在“人民中间”。没有沟通好机构自媒体和个人自媒体这就是公关工作的失误，是公关团队沟通半径太短导致的。

在2022年全年的品牌危机舆情数据中，我看到了一个有趣的数据：79%身处负面舆论漩涡的企业发布了第二次回应或声明。我朴素的理解是：如果发第一个声明有用的话，就不用发第二个了。如果第一个声明回应了全部真相，就不用发布第二个了。

 

那么到底第几个声明才是真相呢？恐怕连“身在此山中”的企业、媒体和观众们都不知道吧？

中心化媒体的主编时代彻底结束之后，中国的舆论场由几个“广播站”变成了一个众议广场。机构媒体和自媒体在其中同样扮演着意见领袖的作用，只是机构媒体的份量肯定更重。但是机构媒体垄断话语权的时代也确实是过去了。

社交媒体平台的运营产品开始代替中心媒体时代的主编们，主导舆论的方向。它们是：微博热搜、百度热词、抖音热搜、今日头条热榜......这些社交媒体平台的流量运营产品，看上去创造了一种群体意见的流程正义：这可是几千万人在网上共同讨论的结果啊！这种流程正义对事实的认证效果，跟过去“这可是xx媒体xx主编亲笔写的”几乎一模一样。其实对社会学和舆论学有粗浅了解的人都知道，群体讨论的结果也不一定就是真相。

可是我们却不得不面对主编时代结束之后的“后真相时代的真相”：一方面机构媒体从朝阳区群众那获得信源与线索，报道事实真相。同时，吃瓜群众的自媒体还是机构媒体新闻报道扩大影响力的重要助推力！另外一方面，由社交平台组织网友们集体认真的事实已经跳过媒体报道被当作真相看待，甚至吃瓜群众也会爆料出与机构媒体报道真相并不一致的真相。

机构媒体与吃瓜群互相影响，众分庭抗礼，成为舆论场中的两级。

企业品牌如何才能左右逢源而不是顾此失彼呢？这将是我们在品牌舆情管理领域一致前进的方向。但是，如果营销危机已经成为现在企业品牌最主要的危机来源，如果价值合法性、文化冲突和品牌舆情管理这些力所能及的工作我们都没有做好，品牌危机也确实应该降临在这些企业身上。

在今年315之前，我还是想用自己重要的品牌危机管理理念祝福各位企业品牌：不作死就不会死，处理品牌危机的最好方法，就是让危机不要爆发。