为什么有时客户不愿意为品牌溢价买单？

为什么我愿意花2000买nike球鞋，却不愿意花200买nike球衣？这个心理是我前段时间购买球鞋时的消费心理，在购买结束之后，我就特别疑惑，为什么我会产生这样的心理现象？于是，我就好好梳理了一下背后可能涉及到的原因。

消费者心理现象

1. 消费者购买的是什么？产品价值

购买的产品价值包含：“物质属性、精神属性”。

对于球鞋来说：

• 物质属性是：耐磨、保护性强、美观、有助于提高运动能力等；

• 精神属性是：詹姆斯的战靴，代表我是老詹的球迷，一双好的球鞋代表一个人的篮球态度。

对于球衣来说：

• 物质属性是：好看、材质OK；

• 精神属性是：同上。

我觉得球衣在我心里来说，只要超过100元的，基本上品质就是相差无几，没必要为此花过多的溢价。对于球鞋不同，因为背后需要更多的的技术和能力，所以为了买到放心、更好的我愿意为此支付过多的溢价。

所以，我推断：品牌能否为产品的物质属性提供加成，决定消费者为品牌溢价支付的意愿强度。

当然，当品牌的精神属性打造比较好的，如：炫耀、身份代表等，这些虽然对物质属性没有影响，但是还是愿意为此支付溢价。

2. 心理账户

消费者对每种消费都有固定的账户，不同账户的金额范围不同，进而影响购买力。

图来自：刘润·5分钟商学院

一次性花1000多买了一对球鞋，对于服饰上的账户的金额已经花费差不多了，不能再奢侈了所以就选择了一个相对于比较廉价的产品。简单得说就是穷，对于此类消费的消费力有限，所以就会有这样的消费行为。

3. 避免极端

我还有一个消费经验，购买矿泉水的时候，有1元、2元、3.5元的，我购买的是2元。

我想主要有两个原因：

• 第一，牌子都听过，觉得是无差异产品，不必要花过多的溢价；

• 第二，避免极端，是人性惰性的风险规避。

在只有价格是可了解的信息的消费环境里，居中的定价能够让你脱颖而出。而在淘宝这样的消费情况下，联合评估成为我们的选择的方法，有了更多的判断线索，如销量或者好评等。

虽然这次购买球衣在我面前没有这个货架，但是在我的大脑里有这个货架，所以在我认为无差异产品中，我避免了极端，担心买贵当傻子和避免便宜没好货，所以我选择居中的价格。

也就是在信息越来越对称的时代，购买产品越来越方便的时代，对于无差异产品、产品价值直观简单型的，品牌带来的溢价能力在慢慢降低。

消费思考

上面三种消费心理都是可能干扰我的选择的因素，那么当我总结到这里的时候，我有延伸了几点思考：

1. 品牌溢价是什么？

品牌溢价就是你认为这个品牌更贵是有道理的，是值得的。

2. 启发点，如何指导我日常的工作？

（1）关于品牌溢价

做品牌并不代表你会脱离价格战，并不代表你是品牌，你就能够卖高价。能否卖高价，是消费者认为你是否贵得有道理，是值得。

所以，我们也能够知道，品牌=溢价是个错误的结论。

那么，什么是品牌呢？

（2）关于心理账户

抓准消费者的购买时机，可能因为买了一个其他产品，就会不买的的产品，即使这个产品和你的产品不是直接竞争关系，但是你们的竞争都是在抢消费者的金钱。关于电商平台，关于产品推送或者购物车提醒，是否能抓住消费者发工资的那几天？我想也能大大提高转化率吧？

如果先于其他消费，你的推送再好，没钱，也一样白搭。

（3）关于避免极端

避免极端的定价模式，能够让企业在货架竞争中胜出。但在互联网电商上的中间区域都是被忽略的，较多的是头尾两部，卖得最好的是高价和低价，和传统的卖场不一样。

原因在避免极端的存在前提是——信息不对称，对未知的购买风险无法预测。而互联网电商品牌，更多的购买线索，让我们不在于价格作为主要参考依据。

（4）消费者的决策背后

消费者购买除了为了获得更多受益之外，还在想如何规避更多风险。所以，仅仅是塑造产品价值是不够的，还要提供各种风险保障。

总结

乔布斯说：

谁说我没有问用户，我每天都对镜子说“你想要什么”。

其实研究消费者，就是研究什么消费者的选择线索？

我通过分析我这个客户，到底什么影响我的决策，然后找出背后的原因，制定相关的原则，让原则来指导我的未来营销活动。

以上，为一次购买体验之后的思考。也许会存在自我视角的偏差，不知道你是否有相似的经历？ 

作者：卓志勇