“达人种草，店播割草”怎么玩？这篇文章为你讲清楚路径和要点

达人分销带货从2020年抖音全面进入电商化开始，发展到现在已经有三年了，整个生态已经非常的成熟。今年，在平台全域电商的大背景下， 商城流量和商品卡成为新的红利，搜索流量的快速发展推动达人市场也进入了2.0阶段。很多店播商家为了快速扩量，开始做达人分销合作；也有很多商家刚入局抖音，希望通过达人分销快速完成冷启动。而做自播的同学在开启分销业务线时，经常会遇到几个问题：

 

客单价太高，店播增长慢，达人也带不动；

 

客单价很低，达人分销给了佣金就没利润；

 

店播卖的很好，但达人带货销售额不理想；

 

达人合作门槛太高，总是对不上品……

 

过去两年，我们合作过上百个品牌，大大小小的主播合作过几千个，不少卡思学苑的同学也都是店播商家，有非常丰富的自播经验，但他们在分销上却免不了踩坑交学费、走弯路。针对他们遇到的问题，我们在探索全域电商的增长模型过程中，验证出了三种可以联动“店播+达播”的有效策略：

 

1、达人种草扩充用户池，店播负责收割转化；

2、达人带货建立测品模型，店播承接收割转化；

3、达人分销直接单品打爆走完生命周期，店播上新品做后续流量承接。

三种策略对应的是不同品类的不同客单价的商品，是相对有效且合理的能通过达人分销拿到结果的方式。根据我们2月份做过的一个案子，发现很多人在实际操作时仍然会出现分销策略失效、方向偏差，导致花时间没结果，花精力没产出的问题。今天这篇文章，我们就先来和大家分享下如何通过达人种草来扩大用户池，进而通过店播来收割的模型。

01、达人种草的“实用”主义

达人种草相信大家都有概念，官方报告在去年底有强调说明，A3就是种草，种草就看A3。

 

那具体到带货场景下，我们又如何去理解种草的价值呢？实际上，在去年底，抖店、罗盘和百应的后台，都上线了一个新的数据段，叫：种草。

 

但此种草与我们以往做品宣强调的种草概念有所不同的，如果说，品宣阶段的种草价值比较虚，考核的数据指标多是视频的VV数，互动数。那到分销带货场景下，抖音对于种草有了更“务实”的指标。

 

何以理解？就是当一个用户观看了某主播的短视频、直播，种草了某款商品但并未即时产生成交，那他/她大概率会被系统打上“被该商品种草（A3）”的标签，从而被标记为该商品的“合作种草人数”。

 

而若该商品出现在其他视频和直播间里，系统大概率会把这个商品推荐给已被打上“种草”标签的人群，以促成他们的最终转化，尤其是在品牌店播直播间的转化。

 

那么，到底什么情境下，品牌更应该注重做达人种草，先种草而后卖货呢？

02、什么情况下，更应看重达人种草？

如果你是高客单商品，用户决策转化需要较长的时间周期，那么使用达人的核心价值在于持续积累潜在A3用户，只有A3足够多，转化的漏斗也才会足够大，成功率也会更高。

 

正因为此，你要学会围绕同一目标人群做多场景的内容轰炸：比如他在看球赛、刷美女、看电影的时候……都要能感知到你的存在，进而成为你的A3人群，典型品类如：家具家电、高客单服装、3C数码……

 

通过达人种草来积累A3用户池，往往会用到一个投流模型，叫做内容投流模型，通过巨量星图或第三方数据后台选号，找达人去做种草短视频合作，然后进行DOU+的短视频内容投流，以加大内容的曝光。

 

假设你选择了10 个达人合作，这时候的内容千万不需要挂车（挂车是商业流量），只需要拍摄软广或剧情视频做产品/品牌植入，如果它预计只有10万的播放，那么，你可以通过投放DOU+，让它拥有500 万的播放和10万的点赞。

 

于是这里就可以算一笔账：假设这500万人，是A1人群，也就是曝光覆盖人群，那么，其中会有一部分因对产品产生兴趣，拥有了主动搜索或者推荐看关联产品的行为，这意味着，A1人群开始向A2，A3流转，这个比例不固定，也许在10到20%之间。这时候，我们就可以估算出单个A3的获取成本，也就是获得一个看到你产品且会感兴趣的用户的成本。

 

而当你做店播时，你可以从后台拉出来这部分人群，打成人群包做精准投放，进而测出转化率和销售额，也就有了种草后的ROI。

 

这里其实有两笔收益：人群资产的累加，和千川投放的转化。

 

注：这是我们今年情人节做的一条剧情号内容投放，1.2万的点赞，后台跑了将近350万的播放量，总成本仅1000元。

03、种草达人的科学甄选路径：

基于目标人群做反向匹配

抖店罗盘提供有非常丰富的人群画像标签，达人筛选三要素：抓人群、定场景、配达人。

 

 

通常而言，通过分析商品受众人群画像，来反向甄选账号及类型——比如我们之前做的中档护肤精华液，主打功效是抗衰除皱，选择的人群是剧情八卦类达人和养生保健类达人，这两种达人的粉丝都是30-40岁，活跃女粉，三线城市居多，容易关注到新的内容，且容易触达。

 

这里要注意，如果走的是爆品逻辑，更应该关注这个爆品的成交用户画像，根据人群画像来梳理目标潜在人群，再罗列潜在人群的场景分类，做对应的达人筛选。

 

 

总结一下，在“达人种草，店铺拔草”的过程中，达人的作用就是用来计算：

 

1、 精准人群的千展是多少钱？

2、每一个对我感兴趣的人值多少钱？

 

去年我做了某B轮融资品牌的战略顾问，我们用了3个月的时间研究了关于它的品类的达人数据，哪些是适合投流的，哪些是适合做自然流的，开发了一整套适合他们的达人选号的数据模型，这里放出我们的部分工作表供大家参考。

 

 

种草达人的选号策略，核心在于理目标，测脚本，搭矩阵的思路，明确阶段目标，建立测算模型，采用批量覆盖式快速迭代，最快拿到效果反馈。

04、种草之后：

如何通过投放加速店播收割？

在阶段性达人种草完成后，一方面，我们可以筛出匹配的达人，合适的内容脚本结构，以及有效的CPM价格；另一方面，我们可以从抖店后台拉出人群画像，把曝光未成交人群（A1）和商品互动未成交人群（A3）分别打成人群包，从抖店后台推送到千川进行投放。

 

这里要注意的是，人群包要做好区分，并使用不同的计划素材做投放，这样才能够产出比较理想的ROI。

 

 

同时，分开测试计划人群的ROI，这就是我们经常围绕A1、A3人群的转化率做的AB测试。

 

结合达人合作的账号数据，就可以得到以下结论：

什么类型的达人用户和我更匹配，且相对更容易获得精准人群，同时价格差异是多少；

什么类型的脚本内容更容易拿到播放量，同时更快获得精准人群；

A1-A3之间的投放ROI与转化比额差异是多少？哪个更划算；

再结合千川直接店播定向投放的ROI对比，就可以算出来达人种草再拔草的数据表现。只要能算清楚帐，就不用担心达播效果的问题，有了参考指标，也就有了决策权。   以上就是本次分享，我们主要聊了关于“达播+店播”联动增长的策略之一——达人种草+店播拔草的实操路径。   分销的核心在于多渠道出货，同时分销一定要有利润规划而不是盲目的做销售额，因为你的利润大多数来源于后续而不是某一次直播本身。全域营销本身就是科学营销，除了卖货以外，达人还有多种价值被挖掘了出来。每一个达人的合作都来之不易，在看得见的地方，他们会带来销售额，带来利润，在看不见的地方，他们会带来团队成长，全域ROI，品牌人群池的扩充。   我认为，达人分销，是抖音科学营销的最后一块拼图。