作者：蝉魔方

夏天还没完全到来，近期各地就感受到了温度的显著上升。

在“夏季不防晒，秋冬老得快”的口号下，各大品牌的“硬核”防晒开始频频出现在大家眼前：防晒衣、防晒帽、防晒口罩、防晒袖套……

根据相关数据显示，从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，与此同时也带来了激烈的行业竞争。

今天蝉魔方就带你深入探究抖音的防晒服饰市场现状和营销手法，并且勘探一下行业的未来发展趋势如何？

1、每一块裸露的皮肤，都成了品牌的“必争之地”

还没到夏天，尤其是女生们就开始如临大敌，面对阳光对自己“层层加码”，怕晒黑、怕变老、怕得皮肤癌，在美貌与健康的双重威胁下，抖音的防晒护具子品类近期迎来了猛烈的增长。

根据蝉魔方显示，在2023年第一季度，抖音上防晒护具的销售额为7000w+，销售额环比为1502.22%，远高于抖音整体增速，销售额同比为136.58%。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

在该品类下还分为多种细分品类，防晒袖套、防晒披肩、防晒口罩等，可以说品牌们将消费者的每一寸裸露在外的皮肤都打起了算盘。

目前抖音电商平台上的「防晒护具」品类下，市场规模TOP3的是防晒袖套、防晒口罩、防晒帽， 环比增长率TOP3的是防晒袖套、防晒口罩、防晒帽，我们可以看到，价格低并且使用场景高频的防晒袖套的增长格外瞩目。

 

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

虽然，目前防晒袖套的市场规模最大，但是通过观察蝉魔方的top商品列表，排名前五的产品中有四个都是「护眼角防晒口罩」，该品类正逐渐成为热销爆品。

其中，于2021年成立的「小野和子」品牌，原本主做“光腿神器”单品，在这两年也开始拓展防晒品类——防晒衣、防晒口罩等，短短的时间内占据了2023年第一季度的销售额冠军，近期迎来销量暴增。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

2、多品牌入局，抖音市场已趋近饱和

为什么大家纷纷入局物理防晒？目前市场的竞争格局又如何呢？

近两年物理硬核防晒的风靡，很大一部分原因是和年轻人开始热衷于户外活动有关。从2020年开始，露营、野餐、飞盘、骑行等“小众户外运动”或者说是“城市户外运动生活”开始进入大部分人的视野。

根据相关数据显示，在2021年中国露营经济核心市场规模为747.5亿元，同比增长62.5%，并且，露营经济带动的市场规模就为3812.3亿元，同比增长率达到58.5%，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

▲图片来源于网络

这块超过万亿的香饽饽，不仅吸引来了户外运动行业和垂直于防晒领域的品牌商家，更有众多商家跨界入局防晒赛道，为了在这个竞争激烈的赛道上脱颖而出、形成差异化，各个品牌都使出了浑身解数。

就以竞争最为激烈「防晒衣」品类为例：

光款式就分为带帽款、带面罩款、修身款、休闲款、全身防护女神长款等等；科技上又分为瞬凉科技防晒衣、原纱型、凉皮型、-5冰感等。

正在混战的品牌不仅有专业做防晒的品牌（蕉下、ohsunny、vvc），还有户外运动品牌的防晒服饰，如探路者的防紫外线皮肤衣、哥伦比亚的零感防晒皮肤迪卡侬的无缝晾干系列防晒衣等，还有快时尚品牌的防晒系列，例如优衣库、UR以及李宁、安踏等传统运动品牌；甚至还有主营羽绒服的波司登也在积极入局，试图从物理防晒市场分一杯羹。

根据蝉魔方显示，在户外运动-户外/登山/野营品类-防晒服的细分品类下，2023年1月至今，在抖音电商已经有576个品牌在这个赛道角逐，环比增长218.54%。其中低价的品牌数环比增长了540.32%，说明有很多中小的新兴品牌涌入户外防晒衣赛道。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

但是，繁荣的行业上升的同时，背后是惨烈的斗争。从前几年就火热的防晒服赛道，如今已经被提前开拓赛道的品牌们“大肆瓜分”。

根据蝉魔方显示，2023年1月至今，top5品牌分别为蕉下14.98%，MOLYVIVI13.29%，蕉下柠檬5.39%，觅橘3.46%，茉寻3.32%，这五个品牌占据了防晒衣赛道40.44%的销售额。

明显，这个赛道已经进入红海，众多新入局的商家不仅要面对头部品牌的碾压，还要抵抗住同体量品牌的份额抢占，虽然表现上看起来，防晒服赛道上升势头猛且用户需求强烈，但是实则品牌生存难度不低。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

 

1、放大防晒焦虑，防晒观念全民化和深入化

怎么抓住“防晒”两个字背后的市场和机会？

第一步，选择将防晒观念的价值升维化和全民化，用需求推动消费，来大大提升“高温经济”的价值回报。

我们会发现在抖音平台上防晒用品的内容营销都会选择迎合消费者对于“精致化”生活方式的需求，除了以往已经根植于消费者的“软防晒”防晒霜，还有通过硬防晒通过物理遮挡达到防晒目的，这其中以防晒衣、防晒面罩最为典型。

《中国敏感性皮肤整治专家共识》也提到，我国有36.1%的女性是敏感性皮肤。相比于用成分复杂的防晒霜，甚至“不怎么有效果”的防晒霜，反而是“物理保护”保护得更加彻底、全面、安全。

消费者开始明白防晒不仅仅是在美白、防晒黑，更是在抗衰老，引起消费者的防晒焦虑。

从巨量指数来看，2023年的需求创造比前几年要来得更早一些，在4.18日“防晒衣”这个关键词的搜索指数就达到了589296，而这个数值在2022年在非常炎热的6月中旬才能达到。

▲图片来源于巨量指数

对于防晒品牌来说，UPF、UVA数值正是展现实力的重点，众多品牌和商家都会在推介产品的时候强调各自的UPF、UVA数值，标明“UPF50+”等数据，凸显“防晒科技”，很多消费者因此受到“教育”，进而为品牌塑造的黑科技概念买单。

第二步，贩卖明星的生活方式，加大营销投入。

今年的防晒衣营销，还能明显察觉到一众明星开始为产品代言。

阿娇代言网红防晒品牌「小野和子」，周冬雨代言「蕉下」，鞠婧祎代言「觅橘」，还有众多达人从赵露思的防晒衣穿搭入手，在夏天来临之际，铺天盖地的营销进入抖音消费者的眼前。

▲图片来源于抖音

第三步，用测评类视频引起品牌产品进一步“内卷”

目前内容营销最受欢迎的内容形式就是——测评类，用UPF、UVA数值来进一步佐证防晒产品的黑科技力量。

随着更多品牌入局防晒衣赛道，测评的指标也逐渐变得多元，包括防紫外线性能、透气性、透湿性、PH、甲醛、耐光汗复合色牢度、标识等指标，2023年甚至开始凸显身材曲线、显腰细等美观指标，引起防晒护具赛道进一步材质和款式的内卷。

▲图片来源于抖音

基于衍生出的防晒帽、遮阳伞、防晒面罩、防晒袖套以及防晒口罩等多种产品。每一个品类下可能还会根据造型、功能和设计风格等，又进一步细分出更细分的款式、特性，以防晒帽为例，有“大尺寸贝壳防晒帽”、“方便扎马尾的防晒帽”、“既能当发箍又能当帽子的遮阳帽”等。

花样繁多，只有你想不到没有防晒产品做不到的。

但有时，过度强调科技感，在短期来看，的确是促进了销量，但是从长远来看，如果产品没有核心的技术功能，无法作出产品的差异化，同时又比较依赖代工厂，可能会带来成本的增加。

而且，防晒产品的用户只有在使用产品一段时间后，才能够对防晒的功能体验有所感知，在眼花缭乱的高科技营销之下，大众在平常生活中难以对产品功能进行验证，品牌很可能都会被消费者打上“问号”。

在内卷激化的市场环境下，这些品牌和商家做出了自己的行业突围战。

 

1、蕉下的轻量化户外运动概念和市场拓展

在今年的3月，蕉下和艾瑞咨询发布了《轻量化户外行业白皮书》，并且全网发布《惊蜇令》首次正式定义了“轻量化户外”，并给出了解法。

▲图片来源于网络

这一番操作直接满足了消费者的产品需求和文化需求，更是将蕉下从黑科技防护护具品牌成功转变成轻量化户外运动品牌，不仅仅脱离原先高竞争度的防晒黑科技赛道，挖掘和提前布局新的消费赛道，而且也将“防晒”、“季节性”这种小众需求转向运动这样的主流赛道。

从品牌方面，蕉下也打破了大众想象，树立起全新的形象，开辟出属于自己的全新价值体系，目前蕉下这种开创者的地位，会让品牌在未来与消费者沟通的过程中，在该赛道领域抢占下更多先机。

简单来讲，当我们提到电动车，我们自然而然能想到特斯拉，提到辣条，我们会下意识想到卫龙。

因为其强势提前布局的节奏，蕉下的轻户外运动感品类正抱着满腔的冲劲向品牌化发展，以后提到轻户外，说不定我们的第一选择很可能就是蕉下。

2、防晒人群创新，儿童防晒一路高歌

一直以来，防晒的需求和卖点多聚焦于女性群体，根据蝉魔方显示，不管是儿童防晒衣还是儿童防晒霜隔离霜，在2023年第一季度都成了“狂飙”模式。儿童皮肤衣/防晒衣销售额环比3477.41%，销售额同比411.19%；同时儿童防晒霜销售额环比9539.9%，同比213.46%。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

 

3、防晒场景&需求创新，察觉更多“隐蔽点”

消费者的防晒需求不断细分，逐渐从户外专业防晒向日常防晒转移，并且使用需求呈精细化与时尚化趋势。防晒穿品有聚焦于通勤骑行场景，设计出更宽的帽檐、帽子后侧为马尾辫预留的小口，以及为了方便骑行者握住车把，专门做出的袖口眼设计。

▲图片来源于网络

也有相比较以往的防晒口罩，更照顾到消费者脖颈、眼角等部位。根据蝉魔方上品类卖点分析，“护脖颈”等产品等卖点正在热销。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

而去年的同一时间，“长袖”是增长率最高的卖点， 2023年开始，“精准”防晒成为消费新趋势。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台 

同样，防晒衣的卖点也从2022年第一季度的“防太阳”过渡成2023年第一季度的“轻薄款”。

 

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

总的来说，防晒市场还是一门好生意，只是防晒这个概念已经在过去的好几个夏天被玩透了，在2023年的夏天因为多个品牌的入局（不管是新兴品牌还是传统品牌）使得这个赛道的竞争度成倍数级增长。

光卷技术、打造黑科技概念，虽然会吸引一部分新用户，但是老消费者对此概念已经司空见惯，品牌如果还想在这个赛道具有一定的竞争力，还需要尽快发现新的增长点，作出人群创新、场景创新、品类创新等来重新点燃自己品牌的增长力量。

蕉下品牌选择用「惊蛰令」开拓新消费赛道、拓展多元品类或许就是一个重要的信号，社交货币属性更强的轻量户外在未来或许会变得更加火爆。

如果对蕉下在抖音的品牌策略感兴趣的伙伴可以在后台留言，后续会对蕉下进行深度营销策略分析，敬请期待。