稳居“辣条C位”的品牌，竟然是它？

来源：品牌头版

 

提到辣条，网友总是又爱又恨。   爱的，是麻辣劲爽的口味，一吃就根本停不下来；恨的，是过去网友对辣条的印象，多停留在各种无益健康的刻板印象中。想吃，好吃，却又不敢多吃，让辣条成为网友心中“矛盾”的存在。   最近，天猫发布了2023辣条行业发展趋势报告。这份报告针对整个辣条行业的规范化以及辣条产品的健康化，给出了未来辣条行业将以正宗化、品质化、趣味化、健康化、品牌化五大趋势为主要方向的客观论证。通过这份报告的发布，也看到了辣条这一零食品类正在走入产品更健康、行业更规范的良性发展路径。

01、从辣条故事的偶然到行业趋势的必然

历史上并没有辣条这一食物的存在，它的出现多少有些偶然。可以说，辣条如今的“江山”，都是湖南平江打下的。   据不完全统计，目前在全国上千家辣条企业中，由平江人创办的占比高达90%以上。平江这个直到2019年才摘下“贫困”帽子的小县城，以一己之力撑起了全国辣条产业。   时间回到1998年，一场特大洪水让湖南平江县的大豆减产，导致大豆供不应求、价格上涨，以大豆为主要原料的麻辣酱干作坊难以维持经营。此时，三位具有创新精神的平江县三市镇青年邱平江、李猛能、钟庆元，出于继续维持生计的考虑，改用供应充足的面粉代替豆粉。   他们在一台生产米线的挤压熟化机器上进行创新，生产出了条状胚体之后，延续平江人喜爱的麻辣口味，结合麻辣酱干的风味特点，在辣条胚体中加入辣椒、花椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料，创新发明了之前从未出现过的辣条。可以说，在发明之初，辣条主打的风味特点就是麻辣味。之后，麻辣味的辣条更是在南方迅速风靡。   2001年，平江人开始走出湖南，辣条企业全国开花。为迎合各地不同的口味偏好，辣条的口味也逐渐变得多样化，其中最典型的就是甜辣味辣条的出现。北方人对辣味的接受度低，更喜欢甜味。因此，当地辣条企业为了迎合北方人的口味，在平江辣条麻辣风味的基础上加甜、加香、减辣，生产出了甜辣味辣条。   与此同时，平江的辣条企业多年来在传统平江辣条的基础上不断创新升级。以麻辣王子为代表的平江辣条企业，致力于传承正宗辣条的麻辣味，实现使用天然面粉、非转基因菜籽油，不加防腐剂、甜蜜素、色素等多种化学合成添加剂，引领消费者想吃又不敢多吃的辣条走向健康化，并逐渐撕掉低端标签。     2022年，创新发明出辣条的邱平江、李猛能、钟庆元被平江县人民政府授予“辣条发明人”荣誉称号。现在，三位辣条发明人就在麻辣王子，联合推动正宗辣条发扬光大。

02、从千亿规模的未来到用户心智的渗透

20多年来，辣条市场不断地向规范化、成熟化方向发展。预计到2026年，我国辣条市场规模有望接近千亿。   在天猫发布的这份2023辣条行业发展趋势报告中，围绕行业发展概况、辣条消费者需求洞察以及未来爆款核心因子，客观分析了历经四个阶段发展中的辣条市场。   我们看到，从1998年辣条出现，直到2005年全国辣条行业的整顿风潮开启，辣条行业迎来了第一次大洗牌。此后，我国的辣条企业从2007年的2000多家，至2012年已减少到1000多家。与之相反的，是行业市场规模的不断扩大。进入2019年，得益于电商渠道的迅速发展，线上线下零售模式打通以及社交电商等新兴渠道的规模效应显现，辣条企业借助流量红利加速扩张，市场规模接近651亿元，年化增长达到8.59%。   这也意味着，辣条行业开始进入品牌化阶段。在竞争激烈的市场环境下，身为头部品牌的卫龙、麻辣王子等辣条企业，又是怎么实现突围，成功占据较大市场份额的呢？   首先，让“可以兼顾味蕾与健康”成为辣条产品升级迭代的新方向。   比如，麻辣王子打造了辣条行业首个制药级别GMP洁净车间，用制药标准生产辣条，引领行业健康升级。并且，面对辣条消费场景从夜宵、下午茶到露营、宴会等新增场景的丰富深化，麻辣王子特意开创了独立小包包装的产品形式，便于消费者在各种场景随时分享美味。  

  其次，强调辣条产品从基础属性向口味特色发展的关键卖点。   2021年，中国辣条市场CR5约为19.3%，市场本身相对分散。消费者搜索数据显示，卫龙和麻辣王子两大头部辣条品牌受到较高关注，且麻辣王子的品牌增速居高不下。同时，消费者在选择辣条产品时，更倾向于头部品牌。   这样的强心智认同与高关注度，决定着辣条的关键卖点将逐渐从基础属性向口味特色发展。也就是说，除了体现辣条的产地、包装等基础属性之外，能够代表正宗口味的，比如“麻辣”关键词的品牌及产品，将影响消费者的购买决策。有数据显示，辣条市场中麻辣口味的规模指数年同比增长11.79%。这也让从诞生起就坚持传承正宗辣条麻辣味的麻辣王子，实现了近三年销售额复合增长率高达112%的爆发式发展。  

  最后，通过需求洞察俘获消费者味蕾锚点。   如今，辣条消费者多集中于一二线城市的年轻群体，尤以90后、00后的女性居多。在具体口味偏好的选择上，“辣”成为绝大多数消费者的味蕾锚点。而麻辣口味更是以高达46.3%的占比，成为辣条产品中最受欢迎的口味选择。   在消费者购买过或最常购买的辣条品牌中，麻辣王子成为喜欢麻辣口味消费者的首选，在这些消费者看来，麻辣王子代表着“麻辣劲爽”和“正宗地道” ，稳居“辣条C位”。作为行业头部企业，麻辣王子扎根产品的口味卖点，通过洞察需求将“兼顾味蕾与健康”落到实处，已然充分内化为品牌独有的价值内核。   不过，在辣条消费者用户分层化逐渐显现的当下，想要充分渗透用户心智，把握价格场景转化机会，深化高潜力人群的产品认同，离不开一系列避开趋同性的线下体验和多点触发。

03、从传统的接地气到焕新的追潮流

在全民消费升级的市场催生下，尽管休闲零食行业瞬息万变。但在变化中，也始终蕴含着普遍的行业规律，比如品牌崛起、市场细分等。在2023辣条行业发展趋势报告中，趣味、潮流成为辣条行业的未来趋势。   对主要消费群体年轻人来说，辣条已然成为新的社交货币。品牌想要脱颖而出，就得以顺应年轻人消费语境的产品、创意和营销，在适当的时间节点进行品牌焕新，持续打造品牌价值。  

  天猫发布的2023辣条行业发展趋势报告中，辣条消费者有了清晰的四类群体画像：潮流尝鲜党、懒宅馋嘴族、精致品鉴者和极简食客。对于喜欢享受感官的热辣体验，消费包容度高、品牌认知广泛的潮流尝鲜党，辣条已然融入日常生活，可以通过多信息触点激发消费；对于有着闲适悠然生活态度，“不多花”“不多走”的懒宅馋嘴族，休闲消遣是需求入口，口味和性价比则成为决策关键……   面对不同的用户分层，辣条产品除了品质化、健康化之外，更需要实现产品的趣味化以及多样整活，才能真正成为新消费时代的“破圈新食尚”。基于此，“玩趣”已经成为线上零食品类发展的下一个重点突破口，也成为辣条产品以“小趣味对抗大世界”的创意营销方向。比如，2021年飞旺推出的“现拌公室”，消费者可以自己DIY现拌辣条。同年麻辣王子推出的5.2米超长辣条，成为接亲闹伴郎、朋友整蛊、团建挑战的首选道具，火爆社交平台，在线上电商渠道供不应求。  

  随着越来越多国产辣条品牌的崛起，辣条行业的竞争也越来越激烈。目前各大辣条企业都在试图打造品牌的独特卖点，营销特色品牌体验以提升核心竞争力，加速推动品牌“破圈”。比如，卫龙辣条推出辣条解压馆，麻辣王子推出的100场麻辣婚礼计划……这些强调线下体验的活动，都在通过花式整活，让辣条产品不仅是休闲零食，更成为新时代的社交牵引力“货币”。   可以说，当正宗化、品质化、健康化、产品趣味化和品牌化成为辣条产品未来爆款的核心因子。既有着强大产品力，又有着从营销思维到传播渠道“意想不到”的品牌，才能以主动迎合未来爆款的行业趋势，打造同行难以超越的差异化壁垒。从原料筛选、产品创新，不断提升消费者的品质体验感，再加上创新营销沟通，逐步塑造出一个有质感、潮流、年轻，懂消费者所需的人格化品牌形象。  

  在笔者看来，身处一切求快的时代，麻辣王子从创立以来，秉持的就是长期主义。在国货崛起的当下，这种从产业链基底追求更健康、更规范的不断突破，将有助于改变受众对辣条产品的刻板认知，也在追逐短期利益网红遍地的爆款时代，构筑了品牌自身的“长坡厚雪”。   沿袭这一品牌发展逻辑，即便面对休闲零食赛道的浪潮涌动，在未来零食细分化、场景化的大趋势下，麻辣王子也已牢牢掌握乘风破浪的通关密码。