站外内容运营(券商如何做内容？)

关于内容的视频化方面，下面结合华泰涨乐通80版本探讨一下券商APP视频内容化的一个可能方向：基金小红书与同样具有知识类内容极其丰富的B站相比，B站的创作者生态比内容生态更受关注，不论是平台还是消费者都更关注up主，而相对来说，小红书更关注的是内容本身，很多人使用小红书的第一路径是搜索，而不是刷推荐的信息流，这也是因为小红书的内容实用性。

券商如何做内容？

证券经纪业务线上化的重心近年来从以流量为目标的入口占位转向场景和账户基础上的精细化运营。精细化的运营建立在工具和内容两个组件的结合之上。金融科技提升了工具的闭环能力，内容则需要券商具备亲身下场长期打磨沉淀的决心和行动力。

证券行业是一个对信息和内容有着高频次强密度需求的行业，高频的内容信息服务可以有效解决交易业务的低频属性所导致的与客户的弱连接问题。客户行为逐渐线上化之后，内容已经成为业务和服务事实上的载体。内容运营作为一个业务模式，券商应该如何去顶层设计，通过内容黏住客户、转化客户、服务客户？借助行业内的一些先行成功案例，从APP的内容化、公域渠道图文音视频内容形式的理解、私域内容的搭建几个角度来探讨交流券商如何去做内容运营。

全文11000字。

APP：工具平台内容化？

券商APP的产品形态本质上是交易工具。工具类APP早在2015年左右就有了内容化的趋势，尤其近年来随着移动互联网流量红利的消退，用内容留住用户成为了工具平台一致认可的解题思路。微信张小龙在流量红利期曾提出“好的产品应该是用完即走”，然而在互联网渗透率到顶，增量时代滑入存量时代的当下，大家想着的都是用户来了就别急着走。用完即走的工具难以沉淀、黏住用户，为了实现商业价值最大化，工具平台不论是超级APP微信、支付宝、淘宝，还是垂类应用钉钉、携程、boss直聘等都在内容化的道路上找方向。

相对于其他工具类平台，券商APP做内容有着独特的优势。证券交易（包括股票、基金理财等）本身就是一个决策链路长、需要大量知识和信息收集处理的过程。因此从长业务链条来看，券商APP内容化有着极其适合的土壤。作为观察券商内容运营的核心切片，APP的内容化能力反映和决定了整体内容化营销的成效。从一些优秀的证券投资类APP内容化路径来看，大体是通过UGC+PUGC+PGC的工厂化内容体系，建立起“内容→投资决策→交易”闭环链条，实现用户客户的高留存率：

01.资讯

券商APP内容化常规的路径是市场资讯内容的丰富化，拓展资讯的覆盖宽度和深度，海量资讯智能化、场景化。资讯在内容品类中拥挤度是最高的，在各家资讯信源都差不多、资讯内容趋于同质化的情况下，资讯很难做到站外引流，站内通流可能是更好的解题思路，通过关联各种业务场景将资讯用户导流至辅助工具、付费服务及产品、社区、交易等，打破模块孤岛，形成业务闭环。根据“为什么买”的场景需求设计内容聚合分类及与产品形成关联。

资讯场景化功能嵌入是一条看得见、容易理解的常规路径，应该是券商APP内容化的必选题，市场上也有第三方公司专门提供这方面的服务。

02.用户自产内容

1）▍如果去研究东财、富途、老虎等这些在内容上建立了极深护城河的互联网券商APP，会发现除了优质的资讯内容外，无一例外都有着高活跃度的UGC论坛社区，大量活跃用户在平台分享交易经验、专业知识，用户自产内容不仅满足了交流需求、提升了用户间及与平台的信任，随着用户关系链、用户行为和自产内容的沉淀，用户的粘性也随之大幅提升。投资社交与熟人社交不同，属于开放式社交关系，用户按兴趣规模化聚合，同类兴趣人群浓度越高，迁移成本越大，因此投资社区有着极强的护城河。随着用户交流层次和交流形式的丰富，用户关系链的宽度也逐步拓展，网状发散的用户社交关系又推动了用户规模的快速增长。

社区属于比较久远的互联网产品，无论是东财、富途、雪球这类投资社区，还是豆瓣、B站、小红书这种泛化社区，都已经有了10多年的沉淀，照抄这些模式不现实。但是核心的产品理念是可以借鉴的，论坛社区的核心是内容生产方式的变革，通过UGC形成更高效率、更低成本的内容生产、内容组织和内容分发方式。将“内容”从平台单向打造的封闭式营销工具升级为强互动的开放式底层服务，给到用户不仅仅是功能价值，还有情绪价值。2C的产品应具备社交理念才能更好顺应这个私域营销大行其道的时代，因为私域的基础逻辑就是社交。我们在开放公域平台做自媒体账号、经营企微都是为了锁住社交关系，为什么在自己的主阵地APP平台反而要放弃呢？

我在平台上发表了一条留言、观点或文章，我大概率会再回来看看反馈（内容驱动APP被高频打开），正反馈会给我带来多巴胺，负反馈会激起我Battle的斗志，每种刺激都会召唤我再次输出内容，在这种循环下，用户的内容资产会越来越丰富，用户之间的关系链也因此逐渐形成。消费心理上有个“储值（stored value）”的概念，用户在一个产品或服务上投入的时间或成本越大，其忠诚度会越高，沉没成本随之越大迁移成本因而也会越高。我在这个平台花了大量的时间消费内容，同时自己还在平台上产出留存了自己的观点和见解，自然就跟这个平台有了非常深度的链接。券商通过第三方平台买流量而来的客户为什么忠诚度始终还留在第三方平台？正是因为他已经跟第三方平台通过各种形式建立了更深的链接。

从内容上引导用户的互动和输出，从功能上缩短反馈路径，从运营上培育平权社区的氛围，这是券商APP可以尝试的一个内容化的方向。引导用户在平台上沉淀自己的内容和关系链，从而提升使用时长和粘性。其实我们跳出来看整个大的互联网生态，不管是超级内容平台还是垂类内容平台，不管是大火的短视频平台还是图文平台，内容都是建立在UGC、PUGC基础上的，在用户自产内容的基础上发展构建了丰富的生态圈。

2）▍社交化内容模式当中最热的当属大V模式。不论是直播带货还是小红书种草模式的流行，验证了现在的线上消费者不喜欢被选择，但是习惯于被影响的消费心理。在证券投资领域，新规之前一些大V组合的基金保有规模远超于中小券商甚至中小银行也让我们见识了内容KOL在金融产品消费上的影响力。头部的KOL难求，但是在一定规模圈层产生影响力的KOC并非不可得 ，券商可以先将内部的优秀投顾们培养包装成自己APP平台上的KOC群体，引导投顾和有内容输出能力的从业人员甚至是由公司领导、研究所知名分析师带头入驻公司APP平台。相信每家券商都不缺有内容输出能力的投顾，很多券商的优秀投顾都在同花顺等平台上辛勤地运营，诚然同花顺的流量远大于券商APP流量，有着大量的增量机会，但是如果按照“以终为始”的导向目标，券商自己的平台内容化生态激活后，流量反哺的价值巨大；从投顾个人的运营成本来看，因为内容是可以复用的，多一个运营平台的运营成本是递减的、非线性的。这里的核心还是需要有效的激励机制，引导投顾创作者积极输出，图文也好，视频直播也好，内容本身好是核心。Jalker观察到有一些券商已经做了积极的探索，APP上自产内容呈现出一定程度的欣欣向荣。但多数券商APP的投顾专区是以付费服务的销售作为起点和终点的，用户需要付费解锁才可见观点分析，缺少经过投顾长期稳定内容浇灌心智的过程，缺少互动反馈机制，缺少与投顾的深度链接。这个跟自媒体内容运营、用内容影响用户是两个逻辑了。售卖思维跟种草思维产生差距原因在于，如今的用户更习惯于“被影响”，而不是“被选择”。在“被影响”的环境下自我选择，决策权由自己掌握，这个决策过程更容易被接受。

要想建立起有“逛”的感觉的社区氛围，还要尝试邀请外部大V的入驻，外部大V的入驻涉及到商务能力、平台流量、利益激励等，客户规模大的券商在这方面有优势，但是中小券商并非没有机会，通过精细化运营解决外部大V核心关切痛点是切入口。大V关注的无非两个问题，一个是成本，一个是收益。成本主要是运营成本，券商可以承接；生产成本基本可以忽略，因为内容可以复用。收益的激励是核心和难点，我们是否可以从开放创作平台的流量激励计划得到一些启发。并且，在自媒体平台真正赚到钱的大V是少数，但是依然有大量的大小V在“用爱发电”，这一现象的答案有可能就是解题密码。

03.机构号

支付宝的财富号、富途证券的企业号，这类机构号的成功运营创造了资管行业内容营销的S2B2C模式，包括老虎证券、天天基金、东方财富、同花顺等在内都是平台与券商、基金公司、上市公司、财经媒体进行生态共建服务于C端投资者，一定程度上实现了与客户的关系从以前的卖完即走变为全流程陪伴。支付宝上的基金公司财富号已成为基金公司重要的营业厅，通过自媒体运营积蓄沉淀私域流量，最大化缩短与终端投资者的触达路径。富途的企业号则是以上市公司为主，通过企业号，实现投资者与上市公司的更紧密连接，上市公司通过企业号进行包括业绩、产品发布会等在内的线上直播，承载IR/PR功能，还可以成为企业产品、业务的展示和营销橱窗，如特斯拉企业号，可以直接跳转至产品介绍页，进行试驾预约等。

传统券商中Jalker看到华泰、银河、海通等头部机构也都在发展机构号这一模式。华泰证券领先一步，打开涨乐通APP可以看到涨乐号上入驻的基金公司和上市公司均已达到几十家。

04.投教课程

多数券商APP的投教内容都有几个特点：1）、入口深 ，2）、分类逻辑粗放、菜单结构不友好、缺乏扁平化设计，3）、内容结构陈旧、可视化内容少，4）、缺乏模块化和客户全生命周期视角的内容分层。这些问题投射出来的是业务规划者对投教内容价值的信心缺失，但富途的成功证明“陪伴投资者进阶”式的投教内容也能实现高质高效的引流。投教课程是券商APP平台内容建设中最可控的部分，是券商亲身下场做的体系化的PGC内容。大家都知道财商机构线上营销做得好，但是近身观察会发现财商机构引流和私域转化的主要介质就是投教课程，券商相对其来说缺的是重视度而非能力值。从成本的角度来看，虽说高质量系统化的课程体系有一定的研发和生产成本，但是这个成体系化的内容，是可以在企微、社群等私域中复用的，成为跨端多渠道的引流、转化、服务工具，应用场景丰富。

在内容的表现形式上，主流趋势明显是视频化、可视化，因此大家都在加大视频和直播内容的比例。但证券类知识的逻辑性较强，图文形式相对更适合于输出网状结构的偏逻辑性的知识内容，也更有利于技术上对用户的内容消费行为标签化。关于内容的视频化方面，下面结合华泰涨乐通8.0版本探讨一下券商APP视频内容化的一个可能方向：

基金小红书.

券商APP内容化的一个探索方向

华泰涨乐通一直是券商APP的标杆，最新版本首页基本上all in了视频内容。传统的九宫格菜单极简化成几个核心高频功能，双列视频信息流像极了短视频社交平台。对于短视频内容积累还处于初级阶段的平台来说，双列容错率更高，单列沉浸式的展示模式更适合于“kill time”的偏娱乐内容消费，而投资内容相对来说是个“save time”的内容品类，消费场景和消费心智都有很大的不同，因此类似小红书的双列信息流比抖音的单列瀑布流模式显然更加适合。不知道是因为内容的积累还不够，还是有意而为之，在短视频信息流中也夹杂了少量图文类的内容，这和小红书的图文笔记混合视频笔记颇为相似。不过，图文内容封面的设计欠佳。封面在信息流中的作用是用来做内容筛选的，在视频信息流中，影音内容是被折叠的，因此封面很大程度上决定了你的内容会不会被打开。

总体感觉，涨乐通的界面和内容都有明显的小红书风格，不论这是不是华泰的目标方向，在我看来打造成垂类的“投资小红书”或者“基金小红书”，这是券商APP内容化可以去尝试的一个方向：

1）▍标志性的互联网产品的成功往往都伴随着趋势性的时代背景，例如东方财富在PC互联网时代凭借产品优势成为财经垂类的绝对王者，进入移动互联网时代软件终端类公司相对于门户在转型上有优势，因此证券投资类APP的头牌被同花顺所抢占。如今图文内容向视频内容转移的大变革下，大的机会窗口可能再次打开，但是在证券投资领域目前还并没有产品在可视化内容方面建立了很强的用户心智。因此，打造投资类的视频内容生态是有机会的。大家都已经意识到视频化内容的重要性，在这个过程中，大部分券商APP是寄希望于以短视频来丰富内容，这与通过短视频和可视化内容来重构内容生态是有显然的区别的，业务目标和认知也决定了业务资源的投入决心及可能的结果。

2）▍证券投资类的内容赛道我们可以进一步拆解，根据中国证券业协会的官方数据，截至2021年底中国的股民数和基民数分别超过1.97亿、7.2亿；移动互联网数据机构Questmobile 2021年6月统计，东方财富APP用户数为1803万，天天基金APP为2218万，两个APP的重合用户316万，占天天基金用户总数的14.3%、东方财富用户总数的17.5%。这些数据表明，股民与基民实际是两类客群，重合度比想象中要低得多。东财的其实董事长在2021年的一次机构调研会上谈到旗下的这两款APP时曾表示“基民到股民方面，这个比例反而会更高，很多人一开始只敢买基金，后面慢慢转到股票，这个比例要比股民转基民的比例要高”。基民的用户基数大得多，流量的商业化空间可塑性更加有想象力。通过APP用户构成分析这两类群体的画像会发现，股民以男性、中年人群为主；而基民中，年轻人、女性占比高于股民。基民更年轻化，更偏向于“娱乐化”的消费方式，更关注产品的显性标签（如管理人的人设、知名度、甚至性别姓名等），算法千人千面推荐产品可能还不如大V种草影响的效果好。所以，专注于基金知识普及，做全面丰富的基金类内容可能是一个更优解，券商做基金垂类内容相对其他机构来说，能够提供更为完整的供应链和服务链。与其在泛财经资讯里做同质化没有识别度的内容，不如专心把最有价值的垂类做透，将一厘米宽的赛道做到万米深一定更有价值，在7亿多的基民中培育养成基金“小红书”的品牌标签和用户心智必将建立坚固的竞争壁垒。

3）▍内容视频化为什么是以小红书模式，而非B站、抖音等模式为参照？小红书相对于其他短视频平台来说，其内容具有独特的实用性特点。与同样具有知识类内容极其丰富的B站相比，B站的创作者生态比内容生态更受关注，不论是平台还是消费者都更关注up主，而相对来说，小红书更关注的是内容本身，很多人使用小红书的第一路径是搜索，而不是刷推荐的信息流，这也是因为小红书的内容实用性。平台内容化，内容工具化，投资知识类的内容需要提供实用价值，实用价值就是工具价值，实现工具价值少不了强大的搜索，搜索的价值不仅仅体现在流量的精准性，更在于培育流量的粘性，小红书相对于其他短视频平台最独特的流量结构就是搜索功能带来的巨大而稳定的长尾流量。目前券商APP的搜索功能都很简陋，基本上就是搜索股票代码、理财产品名称等，这也符合交易工具服务于交易需求的定位。内容厚度一旦建立，通过搜索能力的建设，建立起通过平台搜索优质投资类信息的用户心智，会形成排他的竞争优势。另一方面，小红书是以图文内容起家，参照小红书图文+视频笔记的模式更有利于内容的规模化生产。图文信息对算法理解更为友好，推荐相对更为精准。相比短视频，图文内容的门槛较低，能够激发更多缺乏短视频能力的投顾或其他从业人员的创作意愿，帮助平台在短时间内积累内容。

站外内容运营图文VS视频VS音频

站外内容运营主要是在公共开放平台通过内容生产、推广运营等实现流量转化，形成公域场内的私域池。运营目标可能是品牌提升也可能是营销转化，内容风格因而也各有不同。

PC互联网时代一个超链即可分发到全网，而移动互联网流量都在一个个APP孤岛内循环，有价值的流量线索可能在超级平台也可能在垂直平台，可能在图文平台也可能在视频平台。这些众多不同的平台各有各的调性和规则，内容分发运营因而成为了极度耗力的苦活。在内容消费明显趋于视频化的趋势下，短视频被分配了越来越多的新媒体资源，图文内容的生产和图文平台的运营逐渐被弱化。然而，视频化并非是内容运营的唯一解法。

01.图文

我们发现朋友圈、微信群越来越多的人分享视频，也发现经常会有些视频被截屏成图片拿出来分享。直观静态的图文很多时候在表达具体观点时会更直接，图文形式在很多场景下信息分发和消费效率会更高。短视频实际上是图文和影音的结合，封面是图文+被折叠的影音主体部分，而在正常情况下我们对短视频的消费选择是通过图文（封面）来筛选的。我们通常获得财经类热点新闻的第一手渠道往往是财联社等机构的卡片式短文新闻，视频的生产效率显然是难以跟上这类短文的，这是一种通过图文短内容来聚集流量的很好思路，图文内容有着更快的生产效率和更短的传播链条。

短内容的生产效率高，能更大范围撬动生产，满足碎片化信息消费需求。长内容能提供更多增量信息，留住流量。券商在开放平台最重要的图文长内容运营阵地应该就是微信公众号吧，尤其是在服务号上形成了比较有规模的私域池，很多客户规模大的券商的服务号内容10万+阅读是常态，但这并非是因为内容本身而致。服务号定位于机构服务的交互能力输出，承载了券商APP一部分简化的核心功能，因而积累了大量的券商存量客户粉丝。在被动心智下粉丝与服务号的内容连接并不紧密，私域池的价值难以发挥作用。随着微信将机构服务能力逐渐在往企业微信上迁移，服务号现在越来越被弱化，因此在微信生态的内容运营需要重点经营企微、视频号、订阅号，乃至于小程序的内容生产运营能力以及跨端的内容链接能力。

信息量更丰富的图文内容能够让用户稍微慢下来、给用户更多思考时间，尤其是证券投资类的知识逻辑性更强更复杂，信息密度更大，线性叙事结构的视频对内容向上兼容的能力相对较差。视频内容在流量的转化落地上，也必须通过图文内容去更好地承接。

02.短视频

关于短视频的业务思考，我在上一篇耗费多日肝出来的一万三千多字长文《证券基金行业短视频运营生态报告》里有了很具体的介绍。这里基于对业务的认知层面对短视频再补充几点：

1）▍短视频的红利在哪？

元认知：现在入局短视频还有没有红利？Jalker的观点是一定有的。红利的本质是供给和需求的不匹配，目前的红利不在于平台红利、不在于流量红利，而是内容红利。红利在于视频内容的丰富度远远不如图文内容的丰富程度，在信息消费视频化的背景下，大量内容有着可视化空间，尤其对于证券行业来说更是如此。券商做短视频内容素材源源不断，不同于其他行业存在素材荒，内容内卷的情况。短视频相对于图文本质上来说是内容表达形式的一种升级，因此从这个意义上来说是形式大于内容的。但是就证券基金行业来说，信息的密度和内容的厚度决定了短视频的生产必然是内容大于形式的。即便现在入局也可以充分利用好行业的内容红利，最大化地结合市场和业务对信息需求的公约数来做生产。

2）▍如何把握内容的“轻”与“重”？

在用户圈层化、注意力极度分散的当下，短视频满足的是碎片化的消费场景，适配弱注意力消耗的内容，所以即便是知识类的内容，也是那些轻松、降维、偏娱乐化的知识内容有更好的流量反馈。知识内容需要降维，东方甄选即使是将带货直播做成了知识讲堂，他输出的也是关联生活、人生等这些普适性轻松内容的。证券投资类的内容很容易就会做“重”，做成教育类的、课程类的，学习是反人性的，在休闲、碎片化场景下刷到需要聚焦注意力的学习类内容体验是不太好的。好的内容如何去定位？在短视频社交平台来说，好的内容应该是满足愉悦感的，娱乐才是短视频消费需求的最大公约数，太强密度的信息点会给到用户压力。用轻量级的知识和内容去链接用户，在公域平台上才更有机会击中流量密码。但是另一个极端就是将内容做得太“轻”，太娱乐化、过于追求镜头技巧、剧情冲突等。我们的初心是要用内容来链接和服务客户的，知识密度低的过度娱乐化模式无疑会大幅降低效率。从机构角度来说，短视频内容的生产应该还有个使命就是将图文的证券知识体系视频化， 沉淀成结构化、可视化的内容资产，在不同的营销服务场景复用，娱乐化视频显然难担此任。并且，对于我们来说娱乐化的内容生产成本太高，不具备可复制性，不能有效地发挥我们的优势资源。Jalker认为最佳的平衡是在传播增量信息的同时，不需要花费太多注意力，就能让人迅速抓住兴趣点和利益点，还要让听众观众产生“这个我懂（了）”的共鸣，从而不断带来正向心理激励，吸引观众停留、互动、回访。

3）▍平台如何选择？

全渠道媒体矩阵运营能有最大化回报：首先、各平台的用户并不是完全重叠的，Jalker之前看到过一份数据，视频号和抖音用户的重合率在10%左右（数据未更新，不确定现在环境下是否信息有效），各平台的用户画像也有明显差异，例如视频号成熟人群居多，B站Z世代群体为主，抖音高线城市用户是主流，快手用户更加下沉，小红书女性用户居多。多渠道运营还能跨端流量反哺，东方甄选在抖音的爆火，引子是有人将直播视频切片发到微信朋友圈，在微信刷屏后大量用户涌入了抖音的直播间（东方甄选在抖音火爆带来股价的飙升使得腾讯对新东方的持股从被套到大赚并顺利减持，戏剧化的循环）； 其次、爆款的产生在很多情况下是概率的结果，尤其是在中心化平台上更是具有很大的偶然性。在无法有效增加概率的情况下，唯有提高基数这个因子，以数量的确定性对抗算法的不确定性，提升整体产生爆款的可能性。再次、增加在全网的曝光，有助于IP的创建、搜索长尾流量的导入。但是全渠道运营是个相当重人力的活，需要大量的资源投入，更多情况下可能需要根据不同平台的调性选择适合的平台运营：抖音快手有庞大的中心化流量，适合IP曝光和粉丝积累、品牌宣推；视频号对内容的上下兼容性最强，对证券基金类在内的相对严肃的知识大类更友好，微信生态连通器的功能激活微信私域流量，实现完整的商业转化闭环，变现路径短；B站社区氛围浓厚，粉丝对创作者的关注甚至会超过对内容本身，用户粘性强；小红书用户消费层次较高、尤其“种草”属性非常有利于商业转化，朝着“实用”、“攻略”向去设计内容，以搜索视角创作，服务稳定高质的长尾流量。

4）▍做品牌还是做IP ？

对于机构来说，这取决于做短视频的目标是什么，有些机构账号可能有品宣方面的KPI，自然是朝品牌曝光目标去经营短视频。但是我们更多情况下，包括短视频在内的线上内容运营是为了获取流量，增量发展是主要目标，这种情况下就要对流量的生长路径有个清楚的认知。图文时代是品牌的时代，而在短视频和直播场景下是IP的时代。如果以流量增长为目标，那么短视频的内容定位包括名称包装等都要有人格化的特征。举个例子，“十点读书”是图文时代的超级大号，全网粉丝接近上亿，品牌价值巨大。但是它转型做视频号把沿用了多年的经典名称改成“十点读书雅君”，其创始人林少在一次直播上透露这是视频号官方团队主动建议改的，事后证明这个更加个人IP化的名称确实更适合视频内容的运营。

短视频平台，首先它是一个社交平台，其次才是一个视频化内容平台，因此，短视频自媒体内容应该首先要将它定位为社交内容，既然是社交内容，内容的消费者一定会对内容生产者“人”的属性更关注，很多情况下甚至会超过内容本身。因此人设、IP对于账号的内容消费和传播就非常重要。即便是机构账号，也应该进行人格化、IP化的包装，降低机构与生俱来的冰冷感。

03.音频

音频的运营相对小众，这两年随着播客的流行，声音内容也越来越被关注。在疫情居家期间，可能是因为盯手机电脑时间过长，有几天我的眼睛红肿充血无法正常工作。那几天我大部分时间是通过音频平台来获取信息和消遣，对音频内容有了些简单的了解和思考。

相对于图文和视频内容，音频最大的优势是不占用手机亮屏时间，这点怎么去理解？所有的C端移动互联网产品的核心目标都是抢夺用户时长，得到的罗振宇曾提出一个国民总时间的概念，所有的移动终端都是在这个总池子里争夺。但是这个时长是有天花板的，时间是绝对刚性约束的资源。移动互联网发展到现在已经到了一个渗透率的瓶颈，流量和时长都到顶了，用户的视觉注意力已经被极大地占据。然而音频播客不一样，音频不是竞争存量时间，它拓宽了应用场景，提供了新的听觉赛道。通勤、健身、甚至可以边使用其他手机应用边听音频播客，具备“无孔不入”的场景适应性。

相对于文字、视频，声音介质具有独特的优势，文字需要借助抽象思维理解，视频有屏幕的隔离感，唯有声音的“陪伴感”更强，耳边说话无论是物理上还是精神上比屏幕里的画面和文字都更有穿透力。

证券投资领域已经有了一些音频内容运营的尝试，雪球、好买财富、有知有行、银行螺丝钉等投资品牌的音频内容在喜马拉雅、小宇宙等播客平台上都已经有了较好的数据反馈。华泰证券APP上的涨乐FM也提供音频资讯、解盘等特色内容。

不论是视频、图文还是音频都只是内容的表现形式，适应场景的表现形式对内容的传播起到加持的作用，内容本身是否优质仍然是核心。同一个内容可以通过不同的载体形态来多端分发，例如直播内容可以切片，以短视频的形式来分发，直播的文案在图文平台上以文字发表，直播对话剪成音频在播客平台发布，同一内容分销复用，一处水源供全球。

高频词：私 域

私域的各种概念响彻天，底层的运作规则实际上就是内容活客，尤其对于我们证券行业来说更是如此。

私域和公域是相对的，以内容平台为例，APP的用户对于平台来说是私域，对于入驻的创作者来说是公域流量。存量客户、APP用户、自媒体平台上的粉丝都是我们的私域。之所以大家现在都开始重视“私域”，是因为公域营销成本太大了，而私域流量是可以反复免费触达的经过漏斗筛选的精准群体。私域作为可触控的场景，能与用户低成本建立长效沟通，通过私域建立了一个属于自己的销售渠道，对原有的经营模式、渠道、用户都进行了重构。

对于证券行业来说，私域用户池的运营没法做到消费品行业那样频发优惠链接，发不同的SKU。我们的用户对于核心的交易功能的需求是低频的，因此我们要通过高频的内容来孵化用户心智，高频打低频，用内容兼容一切，通过内容和服务来购买用户的信任值。所以对于券商行业来说，谈私域归根结底还是谈内容，不论你的私域运营目标是为了转化成交还是服务，都需要用内容去触发。一声问候、一份早报、一条产品信息、一节投教课程、一场直播，或者文章、图片、视频、留言对话都是私域内容的组成部分。

公域内容一定要“轻”，私域内容则要“轻重并举”。公域的运营是为了获客，或者说是为了向私域导流，要靠大符号、碎片化印象来种草；私域的运营则是活客，目的是服务或成交转化，要通过深扎用户心智的长叙事、系统化的内容来成交，以圈层性、陪伴性内容通过游戏化、仪式感的内容体验，给到新手保姆式的关怀、给到老手顾问式的陪伴，通过内容话题、互动引导用户共创内容，内容的功能价值和情绪价值兼具。入群的欢迎文案、每日的朋友圈文案、产品宣传文案、资讯筛选、行情解读、知识科普、提升课程、在线直播，没有这些SOP化的内容体系，可能企业微信与客户沟通更方便的同时带来的沟通效率反而下降了，社群好不容易建好之后很快又成了没有价值的死群。

内容：慢业务

从业务出发，内容最终的目标服务于线上营销和客户陪伴，但做内容本身并不等于做营销，这是一个业务价值观问题。流量营销思维要转换成场景服务思维，客户并不是为了你的业务和产品而存在的，按照场景思维去生产内容，内容是没有天花板的。内容生产的目的和起点，一是解决用户问题，通过知识普及解惑，引导帮助客户做大概率正确的事；二是占领用户时间和心智，因为用户时长在哪里用户价值就在哪里。

券商内容化运营远不止于外采资讯的丰富化、智能化、场景化，更多的还是要依赖于重运营，重运营意味着长期的付出，慢业务，更有大未来。重运营投入的同时回报还面临着不确定性，但是不确定性也意味着更多的可能性，投资上说宁要模糊的正确，不要精确的错误，在这里同样适用。当然，这些都只是Jalker的脑洞呓语，券商有自己独特的KPI和业务文化，现实和理想总是有差距的，但Jalker相信在相同时点环境下切入的业务路径不同，其结果也必然不同。选择简单模式，业务会越来越困难；选择困难模式，业务会越来越简单。