案例·来伊份 | 为什么天猫店铺会员更关注新会员？

这是葛子樟simon的第3篇文章，共3600+字

背景介绍

来伊份是一家创立于1999年，经营休闲食品的公司，主要销售坚果炒货、果干肉铺、饼干糕点等10大品类800余款零食

全国拥有近2800家门店，截止2017年12月31日，来伊份全渠道会员数逾2800万人，为累计5.8亿以上人次提供过服务。

来伊份有三个会员体系，天猫等级会员、独立商城等级会员、独立商城黑金会员。前两个属于免费会员，最后的黑金会员属于付费会员。

今天我们先来讲解一下天猫等级会员。从这个案例里，我们主要讨论两个问题1.天猫店铺会员的等级如何划分？

2.天猫店铺会员的主流会员权益有哪些？为什么更关注新会员？

来伊份会员等级

来伊份的会员等级分成了5个等级

Lv0：累计成交0元

Lv1：累计成交1元

Lv2：累计成交200元

Lv3：累计成交600元

Lv4：累计成交1300元

“Lv0 累计成交0元”和“Lv1 累计成交1元”很容易理解，分别是“无门槛入会”和“下1单”。

那Lv2、Lv3、Lv4背后的逻辑又是什么呢？

会员等级的划分是根据RFM模型来设计的

R：最近一段消费

F：一段时间内的消费频次

M：平均消费金额（即客单价）

来伊份天猫会员的划分标准是“累计成交金额”。累计成交金额可拆分成“累计”和“成交金额”，跟RFM对应的关系就是：

R ——累计

F×M——成交金额

我们先来看看 R“累计”

在用成交金额来划分会员等级的时候，常见的有三个选项“近一年”、“累计”和“历史”。

“近一年”是 “历史”容易理解，“累计”看起来和“历史”一样，不管是1年、2年还是10年的下单金额都计算在内。其实并不是的，“累计”是一个文字游戏，比如像来伊份：

近720天累计成交金额达到指定门槛，系统自动升级，近720天没有成交自动降级，累计金额仅限同一淘宝账户在本店的累计成交金额。

累计成交金额 加了一个“近720天”。

这部分内容是放在【规则说明】里，而规则内容都是放在最隐蔽的角落，且是一大段文字，除了像我这样闲着没事干的，一般消费者看都不会看一眼。

所以【累计成交金额】可以是“近**天累计成交金额”，也可以是“历史累计成交金额”

为什么来伊份选择“近720天（两年）”，而不是“近一年”、“近三年”？

因为 “R 最近一段时间”代表的是用户“是否流失”的判断依据。“近720天”说明一个用户两年没有到 来伊份天猫店铺消费，就判断用户进入了沉睡或流失状态了。

备注：波司登也是“近2年成交金额”，因为波司登羽绒服的复购周期是2年。

当然，假如会员数增加到一定量级，用户的消费频次也提升了，可以考虑改成“近一年”，来引导用户回来消费。为了弥补缩短时间引起消费者的反感，可以考虑短期内增加会员权益的力度来补偿消费者。

所以到底应该选多长时间，要考虑“复购周期”或者“流失时间”

而大多数企业在设计会员升级/降级的时候都会选择“近一年”：一个原因是企业考核指标都是以“一年”为单位，另一个原因是因为别的企业都是选择“近一年”，照虎画猫也选择了“一年”。

我可以举一个反例：滴滴出行，早期是6个月，在2019年改成了3个月。改变的原因肯是随着市场被教育得更成熟导致用户复购时间缩短、以及市场竞争更加激烈导致的流失速度越快。

刚才的【规则说明】还有一段关键内容：“累计金额仅限同一淘宝账户在本店的累计成交金额”。

来伊份跟三只松鼠、百草味不同，根基在线下，而不是线上（全国有2800家门店），所以天猫店铺会员和独立商城会员是切割开来的。

来伊份独立商城的等级会员是“近365天”，且不同等级的成交金额是“0元/201元/501元/1001元/2001元”，跟来伊份天猫会员有非常大的区别。

而很多品牌，不同渠道的会员是打通的（包括天猫、京东、线下门店、微信小程序、独立商城），消费者不管在那个渠道消费都可以获得相应的成长值和积分。

随着会员业务的发展，来伊份还要面对“要不要统一渠道？怎么统一？”的问题。

说完了“累计”后，我们再来看看“成交金额”

我们来测算一下来伊份的客单价，客单价的测算从两个维度

维度一：销量Top10商品

单件商品平均价格是41元，根据经验，零食类连带率是2-3，但Top10商品里有9款包邮，故连带率可打8折，所以客单价约 41*(2或3)*80%=66-98元，取平均值82元。

*连带率：一笔订单里有多少件商品

维度二：包邮政策

包邮政策是“满88元包邮”，根据经验，客单价约在包邮门槛的1.1倍，所以客单价约88*1.1=96.8元。

* 全店540款商品，包邮商品:不包邮商品 ≈ 50:50

结合以上两个维度，客单价约82-96.8元，取平均值则是90元。

再考虑大促期间的满减活动会提升客单价，所以最终客单价是90*1.1倍=99元，凑个整是100元。

结合客单价以后，我们就可以得出

Lv0：累计成交0元 ——无门槛入会

Lv1：累计成交1元 ——近2年累计成交1单 ——首购用户

Lv2：累计成交200元——近2年累计成交2单以上——复购用户

Lv3：累计成交600元——近2年累计成交6单以上

Lv4：累计成交1300元——近2年累计成交13单以上

关键是Lv0、Lv1和Lv2背后代表的意义：

Lv0 代表客户跟商户的第一次接触的“新客”，所以尽可能不设置门槛，从而获得用户手机号。

Lv1 代表客户的第一次体验，客户的“首购用户”，门槛也是尽量低，一般也会赠送相应的新人礼包来刺激用户完成。

Lv2 代表客户是体验了2次以上的“复购用户”，跟我们已经建立了紧密的关系。

至于Lv3和Lv4，则直接跟用户相关了。

备注：以上数字排除了很多因素，实际客单价可能在50-100元。如果是50元，Lv2是4单，Lv3是12单（平均两个月1单），Lv4是26单（平均每个月1单）

【图】“来伊份旗舰店申请获取手机号”

来伊份会员权益

来伊份天猫店会员，一共有13项会员权益，而独立商城的等级会员仅6项权益。

有这么多权益，其实跟天猫会员系统有关系。

天猫会员系统开放的接口有限，所以权益主要是围绕积分、优惠券，一个积分权益就可以拆分成3-4项，比如“购物积分”、“积分加钱购”、“玩游戏赢好礼”其实是一个权益，可以考虑合并。

这方面的内容我们以后有机会再细说，我们来看看来伊份几项有意思的权益设计：

1.入会礼

来伊份的入会礼是24.9元礼包，分别是5元优惠券（满65元使用）和价值19.9元商品

5元优惠券没什么好说的，就是传统的收藏店铺收优惠券的概念。

19.9元商品，这是天猫店铺会员专属的活动，选择一个商品（可随时更换），优惠价可以设置成0.01元或1元，同时限制领取后一定时间内使用。

因为几乎不要钱，再加上限时的督促，对于刺激入会后的第一单效果是非常不错的。目前已经成为了天猫店铺会员的标配了。

2.积分兑换：入会即给50积分

对于入会的新会员，会自动赠送50积分，而积分可以兑换商品（积分加钱购）或兑换优惠券

我们可以看到新品专区的商品，都是“1积分+钱”来进行兑换，而兑换优惠券则是50积分起。入会赠送的积分刚好可以使用，不需要再去下单凑分。

3.复购礼和试吃礼

复购礼：50积分+0.01元获得商品，仅限下单2次的用户（价值9.9元）

试吃礼：50积分申请试用，选其中的3人获得大礼包（价值300元）

复购礼和入会礼一样，都是一次性，以后再也没有了，本质上来说属于活动。但在天猫里，大家都说成会员权益。

另外，复购礼和试吃礼都需要50积分，刚好卡在入会赠送的积分数量上。

4.专享会员劵

专享会员劵分成了两张，一张是制定商品满99元减40元，一张是全店商品满148元减10元。

而且在所有的商品详情页上，都可以看到满148元减10元的优惠券，旁边则放着 满168元减10元的非会员优惠券，刺激用户入会。

以上的四个权益，可以看出来三点：

1.尽可能地突出会员权益，吸引用户入会

2.不设任何限制，想办法让会员下单

3.会员权益就是商品让利，跟传统促销活动差不多。

所有的权益好像都是针对新会员做的促销活动，跟京东Plus、网易严选超级会员等独立商城的会员权益都不一样，没有针对老客设计侧重提频的权益。而且高等级的会员权益看起来也很一般，吸引力不足。

为什么会这样？原因有两点：

1.新会员大部分是新客户。

因为淘宝天猫作为全国最大的线上市场，可以接触到很多线下门店接触不到的客户，而这些客户都是新客户。

对于店铺来说，会员是“关注店铺的粉丝”的进阶版，可以在用户没有下单的时候，就可以获得用户手机号（消费者注册成淘宝天猫用户时，已经提供了手机号）

所以就把会员做成了一个蓄水池，吸引更多新用户进来，然后再通过短信促销、满减降价等相对传统的促销方式，让用户不停的下单。

2.天猫店铺是卖货的，而卖货最方便的就是商品让利。

大部分天猫品牌都没有线下门店，不管是天猫官方还是开发功能的CRM软件服务商，为了利益最大化，都会优先选择开发能卖给更多商家的功能。

而像来伊份有线下门店的，则要考虑线下门店的感受，所以会小心翼翼的尝试。

备注：优衣库和屈臣氏的天猫店铺会员不一样，是自己开发的。

总结

1.会议等级的划分跟RFM有关

2.天猫店铺会员更关注未下单的新客

3.天猫店铺会员的权益比较单一，主要是积分和商品让利

问题1：当天猫会员数积累足够一定数量，开始重视老会员的时候，如何设计提升会员消费频次的权益呢？

问题2：如果要打通天猫店铺会员和独立商品会员，你会怎么推进呢？分成几步走？

 

原文始发于微信公众号（会员葛子樟）