开发差异化的酒+餐套餐，提升产品溢价能力，啤酒品牌还大有可为！

撰文丨编辑部 审校丨lidaxia 排版丨雨夜的曼切斯特

来源丨社区营销研究院

快要进入6月，啤酒消费已然迎来旺季。

不仅如此，A股啤酒板块也传来了喜报。民生证券指出，2022年啤酒板块营收稳增、归母净利润高增，A股啤酒板块营收652.21亿元，同比增长7.49%，归母净利润59.35亿元，同比增长24.30%。

今年开年以来，啤酒股更是涨势喜人。2023Q1，A股啤酒板块营收194.84亿元，同比增长13.19%，归母净利润19.88亿元，同比增长29.59%，对比 22Q1营收同增 7.77%、归母净利润同增 19.53%明显提速。

那么，拉动啤酒消费火热、啤酒股财报表现的底层因素究竟是什么？当前啤酒行业正在经历怎样的发展拐点？疫情封控放开以来，啤酒品牌如何抓住啤酒消费新场景，实现更稳健的增长？社区营销院将结合若干券商机构观点以及《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》给出答案参考。

一、如何拉动啤酒消费？

啤酒消费有明显的周期性波动，影响因素有二：一个是气温，一个是场景。

首先，啤酒动销与气温相关性较高。浙商证券指出，以青岛啤酒2011年-2021年平均最高气温最靠前的五个年份为例，青岛啤酒有四年的收入占比均为2011年以来前五，呈现出显著的正相关性。

今年（2023年）开年以来，国内主要省会城市回暖较早，中央气象台和国家气候中心均指出，2023年春季全国大部分气温偏高，不少城市和地区甚至感慨“提前入夏”。

其次，虽然疫情让即饮渠道占比短暂下挫，但未来啤酒消费的主要渠道还是在即饮渠道。以青岛啤酒近五年财报为例，2018-2022年其即饮渠道系列占比分别为50%/60%/45%/44.4%/40.6%，疫情影响明显。

在即饮渠道，逢上音乐节、观看赛事、露营野餐等社交属性强的户外活动，能够有效拉动啤酒消费。

以赛事为例，历史上，上世纪60年代德国的黑啤火爆、80年代比利时的修道院啤酒火爆均是由足球带来的，在去年疫情期间啤酒销售低迷的背景下，百威已经连续十届赞助世界杯，并成为本届卡塔尔世界杯全球仅有的官方啤酒赞助商。

气温的快速回升，叠加疫后消费热情的复苏，即饮场景的恢复，将共同抬升啤酒消费的热情：能够在炎炎夏日的傍晚时分与朋友共进一杯入喉清爽、淡甜的啤酒，伴着紧张的赛事或抒情的livehouse音乐，自然是再好不过的聚餐场景。

二、啤酒消费正在经历怎样的行业拐点？

当下，啤酒行业正在经历高端化加速的进程。

高端化加速有必要前提——经过若干年的发展，啤酒行业市场格局得到优化，头部选手市场份额优势明显且难以撼动，可以通过产品升级，优化利润表现。

2014年曾是啤酒行业”量减”的拐点之年，此后行业不断出清中小玩家，行业集中度不断提升，2020年CR5便已达到92%。国盛证券指出，中国规模以下企业啤酒产量从2013年的4983万千升下降至2022年的3569万千升，规模以上啤酒企业数量从2013年的506家下降至2020年的346家。

在五大寡头垄断的市场格局下，寡头企业凭借规模效益和品牌心智带来的护城河，可以逐步实现提价保增长的逻辑。

中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》就指出，预计十四五末啤酒行业产量达到3900万千升，比十三五末增长11.4%，而销售收入可以达到2100亿元，比十三五增长40%，其中透露的提价空间不言而喻。

多国盛证券指出，未来中国啤酒产品结构有望形成纺锤形，即中档啤酒为主要构成，两头小中间大，而中档啤酒的定价主要集中在8元价格带即6-8元、8-10元，其未来占比分别将提升至25%、30%左右，高端以上（10元以上）占比25%左右，性价比的大众产品（低于5元）占比20%左右。

百威、青啤、华润等更是推出了百元以上产品占据制高点，从而更好布局8元以上的中高端产品。

如上文所述，啤酒消费高度依赖即饮渠道，尤其是酒吧、餐饮两大渠道，在这两大渠道下，消费者的可选择性非常低，主要由商家主动提供。

在这种背景下，随着疫情后即饮渠道消费场景恢复，商家相比以往选择更多中高端啤酒产品，从而降低备货和周转压力，也将逐渐成为趋势。（类比近年来1元瓶装水在便利店逐渐消失，也是相似的逻辑）

三、以即时零售为例，啤酒高端化如何做？

与其他销售渠道相比，即时零售能够全天候、各时段地配送啤酒，满足消费者多场景即时饮用的同时，保障了短保产品的口感，口感更新鲜、更纯正，而且能够以冷冻装状态送达消费者，极大提升了用户体验。

所以即时零售的啤酒用户往往有一定酒龄，也对啤酒品质提出了更高诉求。因此，在即时零售渠道，啤酒品质化、高端化是有一定用户基础，天然呼应消费场景诉求的。

我们将根据雪花啤酒联合美团闪购、艾媒咨询发布的《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》，以“人、货、场”的角度分析啤酒消费高端化在即时零售渠道的表现：

1. 人：更年轻、喝酒更资深、更愿意消费啤酒的男性居多

相对整体啤酒行业，即时零售渠道的啤酒用户更年轻（46%为22-30岁）、更多居于一线及新一线城市（23%+33.7%），而且啤酒用户7成左右是男性，有过一定的啤酒消费基础（40.5%用户有1-5年饮酒历史，高出业均7.4%），单次消费金额（40-60元比例最高、高于60元比例较其他渠道更高）和消费频次（59.5%用户每周会购买1-3次啤酒，每次购买4-6听/瓶）都会比其他渠道用户更高。

2. 货：啤酒+餐是主流，口味以佐餐为主，品质化的啤酒消费短保、新鲜

即时零售渠道的用户下单啤酒，更多是为了餐+酒组合式的套餐消费（48.3%），啤酒+烧烤/小龙虾等热门单品（30.6%）、啤酒+卤味（28.3%）、啤酒+串串（26.1%）、啤酒+炸鸡炸串（24.6%）都是高频组合

什么样的啤酒与上述餐饮最搭？从口味来说，传统的清淡型（63.5%）和麦香型（61.4%）占据主导地位，果味啤酒（43.5%）次之；从品类而言，经典黄啤、原浆啤酒、精酿啤酒在即时零售渠道更畅销；从品牌而言，雪花、青岛、百威都有超40%的选择比例；从定价和产品品质看，定价8-10元以上的高端啤酒更受欢迎，例如喜力11.4度的11元/500ml黄啤、20元/720ml的泰山原浆等。

3. 场：下午/傍晚时段外出就餐/应酬最高频，露营野餐、音乐节、赛事逐渐成为啤酒消费的新场景

所以较其他渠道而言，即时零售啤酒用户在16点以后、19点以后下单的比例更高，晚餐、夜宵，尤其是在傍晚时段外出就餐（79.6%）等是最高频的消费场景，有35.7%的用户外出就餐时会选择即时零售渠道购买啤酒。

随着疫情防控放开，大众对户外、出行的需求逐渐恢复，KTV/酒吧/夜店（66.3%）、户外露营/野餐（53.2%）、音乐节/live house（51.9%）、观看赛事（48.6%）、外出旅游（41.2%）也将成为刺激啤酒消费的新场景。

四、总结

啤酒消费高度依赖即饮渠道和消费场景。

随着疫情封控放开，气温快速回升，即饮渠道修复，消费者越来越多地追求有质量、治愈身心的外出社交活动，啤酒+餐食的需求也在提升。啤酒的消费场景已经从KTV/酒吧/夜店更多地拓展到年轻人的新型社交活动中去，户外露营/野餐、音乐节、live house、观看赛事、外出旅游……都有可能是啤酒消费的情绪触发点。

伴随啤酒消费场景碎片化，即时零售也在逐渐成为啤酒消费的新渠道。

啤酒行业正在经历高端化加速的进程，即时零售因天然具备相应的付费基础和场景诉求，也匹配了啤酒品质升级的趋势。如何挖掘不同场景的消费潜力，捆绑特定户外活动下啤酒消费的心智，开发差异化的酒+餐套餐，提升产品溢价能力，啤酒品牌还大有可为。