ugc内容运营(从0到1构建UGC内容生态)

02内容-生产平台初期，依托引导UGC生产内容，中后期，从中挖掘潜力用户，带动其成长成为PUGC/PGC。至于他发的是否是学习遇到困难，平台是不会审核的（因为投入产出比很低），所以，UGC生产内容只能是“大概符合要求”。

从0到1构建UGC内容生态

最近有个做留学业务的朋友，想做UGC社区，理由很简单，他发现用户交易一次就走了，想通过UGC社区来延长用户的生命周期，尝试从中挖掘一些优质内容，去吸引更多人卷入。理想很丰满、现实很骨感。

产品上线2个月，发现生产互动的用户很少，而且内容质量不符预期，所以我们就从0到1 构建UGC内容生态，展开聊聊。

01

UGC内容生态概述

UGC内容生态，三个关键要素：生产、理解、分发。生产背后是人，就会涉及到人的动力和能力。说下这三个要素特点：

先说生产：相比PGC生产内容的确定性，UGC生产内容不确定性，以量取胜，且内容质量不高。（如果，要定向生产内容流程会很长，而且质量一般）。

再说理解：内容理解会把生产的成千上万条内容打标签，被算法应用。

最后，各分发场景根据自身需求，去内容大池子里去做筛选。

02

内容-生产

平台初期，依托引导UGC生产内容，中后期，从中挖掘潜力用户，带动其成长成为PUGC/PGC。

首先，讲下UGC生产的特点：

UGC相对门槛低，生产人数多，内容量级大，一般“批量”结算，所以，内容多且质量一般。

PUGC/PGC门槛高，生产内容，一般会有人工进行审核，符合质量内容“按条”结算，所以，内容相对少而精准。

所以，为了稳定生产，从UGC生产过渡到PUGC/PGC生产。

其次，讲下UGC生产机制：

由于UGC生产能力处于中下游，不能用面向PGC内容方式，去要求UGC生产优质内容，在这种条件下，生产规则会相对宽松，然后“批量”结算这批内容。

举个例子，平台想做“学习分享”内容，描述你在学习遇到困难或者经典案例解法等，要配图且至少20字。

针对UGC内容审核只会看是否满足20字，是否配图。至于他发的是否是学习遇到困难，平台是不会审核的（因为投入产出比很低），所以，UGC生产内容只能是“大概符合要求”。

备注：平台结算一般会通过机器审核（踢掉不合格内容或者筛选合适内容），或者拿用户用脚投票数据（点赞、评论）进行参考结算。

总结，平台初期，没有PUGC/PGC，就要面向UGC运营（更像是流量运营），需要通过规则驱动。为了长期发展，从UGC中挖掘潜力用户，并带动其成长成为PUGC/PGC，并围绕人构建一套新的机制。

03

内容-理解

基于算法分发一般需要解决匹配性、优质性。内容理解主要解决这两个方向。

匹配性，内容理解是对内容打标签，最终通过算法完成人和内容的匹配。

优质性，一般有两种方式，一种是审核团队，在打标签的同时，也会对内容进行质量打分。另一种是会让内容进入“实战”测试，即先推一部分人，根据这部分人反馈结果来判断是否优质。

前者会导致个问题，就是审核人员决定什么是优质内容，而后者放开由用户来决定。

所以，目前平台，在内容理解环节只解决匹配性。

04

内容-分发

分发是链接用户主场景，从众多UGC内容，去“挑选”合适内容组合起来，构建一种场景传递用户价值。

首先，确认为谁提供什么价值

比如，面向浏览用户的价值，传递调性，个性分发，或者展示热点等。亦或是面向生产者的价值，做生产调度。比如，知乎的创作灵感下面的问题推荐，就是告诉生产者可以生产什么内容。

然后，设计“筛选”内容规则

筛选规则来自两方面数据，一看内容理解打的标签，主要看匹配性。另个判断标签下内容是否是优质内容，一般用到用户用脚投票数据（后验指标），比如浏览时长、互动数据等。

举个例子：平台需要构建游戏攻略场景，首先通过标签筛选攻略内容，再根据被用户互动数据进行一轮筛选，最后是选出符合规则&相对最好的内容。

以上的方式，是基于生产什么，然后我们在分发场景做挑选做聚合，但，可能会出现个情况，构建场景下没有符合内容，或者质量不高。该怎么办？

这时就要有方向做引导，在生产方向，需要牵引生产相关内容，完成内容从没有到有，从质量不高到优质，常见手段做话题引导；在用户动力方向（下面会讲），进行流量或者分润的激励；在内容理解方向，把内容标识出来。这样让几个环节配合起来。

所以，内容分发，除了在现有的内容去“挑选”外，还要承担完成内容引导发起角色。

05

人-动力+能力

内容背后是人，人就涉及到能力和动力，能力在之前文章已经说过了，这里就不再赘述了，重点讲下动力。

动力有两点容易踩坑，一个是激励的点与预期结果是否一致，另外是想激励一个行为还是多个行为。

首先，聊下激励的点与预期结果是否一致的问题

举个例子，有个同学想做优质内容生产，对外的规则是按照内容量进行结算，量级越大激励越丰厚，可想而之，这样的规则只能让激励流向生产水化内容、且量大的用户。显然跟他期待结果不一致，这时他发现问题开始迭代策略，通过用户互动数据来定义质量，激励开始流向互动效果好的内容。

然后，讲下激励一个行为还是多个行为的问题

还是举上面案例，运营一段时间后，他发现很多人为了有更多互动内容，开始搬运，或者通过机器拉动互动，当然也有人生产优质的内容，显然按照互动内容记数已经不能满足了，于是这位同学又进行第二次升级。

为了赏罚分明，规则可以覆盖多个行为，开始将各个行为置换成一种货币，比如叫积分，激励行为做积分加法，打击行为做积分加法。最后按照积分进行排序，上线后效果显著。

另外，动力不但要保证，直接作用的人有动力，也保证这个链条下每个角色都有动力，比如拿内容这件事来说，一般在微博超话、贴吧，运营策略会覆盖到圈子的意见领袖/吧主，但也不要忽略给予生产者动力。

动力是生态的风向标，所以要立得合适。

06

沉淀

除了跟朋友讲述UGC生产流程，带来数据变化外，更重要的是要沉淀些可复制东西，如：能力、人、环境。

能力：比如内容从生产->分发打通能力、优质内容标准、挖掘优质内容能力等等。

人：为啥要沉淀人呢，举个例子，假如我们做UGC内容生产激励，活动完了人就走了。但如果我们可以从中挖掘一些有能力人，如PUGC等，可以做更长周期的事儿。

环境：对用户、对资源、对渠道的发挥水平、异常情况的了解。

这也是平台主要财富，想象下，假如我们对生态环境充分了解，同时有能力可以复用，也有人可以参与，那么接下来就让一切自然发生了。

07

最后

也给朋友提个醒，UGC生态会遇到一些瓶颈，比如内容质量一般，以及对热点内容反应不敏感。所以即使运营下场引导热点内容，响应效果也不会比微博、抖音等平台快。

规模是一方面，更多是产品形态决定的，因为UGC生态内容分发是普惠原则，相比中心化分发产品响应速度确实差很多。

所以，最后对朋友建议，先知道UGC产品形态带来影响，知道它有所能和有所不能，也要理解从生产、理解、到分发逻辑。更重要从中沉淀能力得以复用。

作者 | 杨学姐，在BAT工作，9年运营经验，4年管理经验。