一场直播GMV7320万，港剧式卖货是如何炼成的？

来源：新榜

 

3月30日，陈自瑶走进“TVB识货”淘宝直播间，开启了自己的第一场直播。初次直播，虽然心里很紧张，但陈自瑶也要努力保持很淡定的样子。穿着空姐制服，她一边将网友带入到经典港剧《冲上云霄》的剧情中，一边详细介绍产品的品质、价格等细节。

 

 

最终，陈自瑶和陈敏之、马国明接力直播12小时，累计带货7320万元，#TVB直播梦回冲上云霄#等话题登上微博热搜，“TVB识货”的第二场淘宝直播也开始加速出圈。

 

自3月1日宣布入淘以来，凭借港剧式直播、全明星主播，TVB直播成为直播电商行业最受关注的事件之一。

 

5月26日，陈敏之、朱晨丽、黎耀祥等TVB艺人相继走进“TVB识货”直播间，带来主题为《法证先锋》的带货直播，最终观看人次超400万。这也是TVB入淘后的618首战，据了解，本次618，“TVB识货”会在淘宝进行6场直播。

 

 

这次618，TVB的直播成绩能更上一层楼吗？借助庞大的艺人资源，TVB能搭建起一个前所未有的明星主播团吗？凭借强大的内容制作能力，TVB能为愈发套路的直播间带来一些内容创新吗？打通内容全产业链的TVB会成为新的直播电商巨头吗？

 

最近，新榜编辑部独家对话TVB资深艺人、新人主播陈自瑶，希望借由她的视角，来聊聊TVB做直播这件事。

01、TVB入淘，艺人转变身份做主播

对陈自瑶来说，带货主播是一份需要重新适应学习的新工作。

 

自2000年出道，陈自瑶曾先后出演过《法证先锋》《宫心计》等多部热门剧集，现在，她则以半常驻的状态，多次以主播身份参与到“TVB识货”的直播中。

 

陈自瑶介绍，直播准备阶段，TVB会提前一两个礼拜给到艺人直播时间表，提前3天让艺人主播空出时间对直播产品试吃试用，和团队一起彩排、试讲。“我第一场直播的准备资料起码有几百页，五六厘米厚。毕竟你是主播，不是嘉宾，人家看的就是你。”

 

 

陈自瑶回忆，第一场直播她从头到尾讲了6个小时，没时间吃东西，没空去卫生间，但整个人都处在一个很兴奋的状态。等晚上回到家躺在床上，感觉整个人都不能动的样子。“因为消耗了太多精力，整场直播时精神都要非常集中，很多东西都要顾忌，差不多到天亮的时候才睡着。但我觉得，能把这场直播顺利做下来，对自己已经是一个很大的鼓励了。”

 

其实，不论是对陈自瑶还是TVB，直播带货都不算陌生。

 

早在去年4月，TVB就在抖音先后布局了“TVB识货（港式甄选）”“TVB识货（香港严选）”“TVB识货（美味甄选）”等直播间，并积累了超120万粉丝。

 

 

陈自瑶则早在2021年就参与过TVB明星销售类电视综艺《识货》的录制，并拿到了第一季的冠军。“这几年我也有看主播们是怎么直播带货的。我感觉不同平台有不同的节奏和形式，比如抖音的过品节奏会很快，淘宝相对综合一些，小红书分享形式更加多元一些”，陈自瑶分析。

 

“之前我就知道直播带货挺辛苦的，一些主播直播前需要亲自去选品，和客户谈判，直播时还要一直保持体力和兴奋感，等我自己直播完，就对直播的辛苦程度有了更深的了解。”陈自瑶觉得，TVB的直播间就在香港，更符合她的需求。

 

据了解，确定港剧式直播风格后，TVB的直播间主要放在了电视广播城，方便还原TVB经典剧集中的一些场景，有时候还可以直接借用相关剧组的道具、置景。对部分艺人来说，参与直播像之前上班拍戏一样方便。

 

 

陈自瑶提到，在TVB直播，选品、直播策划等都是团队提前准备好的，艺人主播只需要给一些意见就行，所以不用太辛苦。“如果像全职主播一样一周播两三次，再加上准备的时间，其实是没有休息时间的。”

 

据了解，TVB的直播团队由TVB员工和内地专业直播团队组成，其中摄影摄像等岗位由TVB团队负责，直播场控等则由内地团队负责。

 

“直播策划团队确定好方案后，就会来和我们沟通直播剧情的呈现。”陈自瑶举例，在5月12日的一场直播中，她就特意沟通调整直播时的站位，换上睡衣，带上头箍，想营造一种可爱、居家的感觉。“当时直播团队希望将场景设计得高级一点，但我建议直播场景可以亲切感多一些，就好像在和闺蜜分享一样，温馨一点。最后大家聊完，感觉也不错。”

 

陈自瑶说，TVB的淘宝直播间不是“123，讲价格、上链接”的那种直播，节奏没那么快，会带点剧情，带点回忆感，这更能把她演员的优势发挥出来。“用艺人的身份去直播跟只是主播还不太一样，节奏稍微慢一点，才会有时间去分享，我很希望从一个用户的角度把用过的感觉分享给大家。有的产品我是真的家里一直在用，所以能说出来它的优点。”

 

除了直播团队和艺人主播外，直播间网友也会加入到内容的创作中。TVBC总裁彭明晔曾在公开采访时表示，TVB直播团队会根据多平台数据研究TVB受众的兴趣点和关注点，以此来决定直播间的内容策划和直播场景，后续还考虑直接在直播时让用户参与决策，决定直播内容。

 

选品方面，“TVB识货”主要分两部分，一部分是香港特产，一部分是跨境美妆。陈自瑶说：“我们直播间的香港特产大家都很喜欢，一介绍就知道，因为直播选品团队之前特意做了功课，挑选了来香港旅游的内地用户最常买的产品，比如曲奇饼干、白花油等。至于美妆护肤品，价格好，还都是大品牌。”

 

 

据了解，2021年，TVB斥巨资收购香港电商平台士多，士多平台上拥有1000多个香港本土和香港制造的品牌，香港自贸港的优势也让“TVB识货”在跨境商品上拥有天然优势。

 

彭明晔曾表示：“电商直播，我们属于较晚入局者，但我们有信心通过‘内容+直播’赋能于电商的方式，为用户带来更多质优价廉的商品。”

02、艺人和TVB，都需要直播带货

“我觉得演员是一个比较被动的职业，好角色坏角色你是没得挑的。”谈及新角色的转换，陈自瑶表示，相比做演员，做KOL、主播反而会更有主动性。

 

在她看来，20年前艺人可以是一个纯粹的艺人，专心拍戏，但现在新媒体发展太快了，艺人也需要跟着时代发展。“我现在起码要兼顾5个社交平台，要努力去经营自己的社交账号。”

 

在做主播之前，早已身兼KOL身份的陈自瑶不论是在香港还是出差去其他城市，都会花费大量时间拍摄图片、视频等素材。“这些已经深入到我的生活中了。以前旅行就是旅行，拍照片是为了给自己看，但现在旅行多了一个目的，就是分享给大家看。”这些拍摄工作让陈自瑶早早适应了分享者的角色，也让她初做主播就能自然地将一些好物分享给网友。

 

 

陈自瑶认为，做艺人不能原地踏步，还是要去尝试不一样的领域。做KOL、主播也可以反过来增加曝光，有助于演艺事业的发展。“如果你赶不上就会停留在原地，但很多东西是会一直往前走的。”

 

与陈自瑶同样需要跟上时代的还有TVB。有观点认为，TVB最有价值的资产是《溏心风暴》《冲上云霄》等港剧IP，超过45000小时的版权资源，以及几百位签约艺人。直播带货，则被认为是撬动这些资源的有效方式之一。

 

TVB高层也看到了直播带货的机会。3月29日，“TVB识货”第二场直播前一天，TVB在香港举办媒体见面会，包括TVB行政主席许涛、总经理（节目内容营运）曾志伟，TVBC总裁彭明晔、供应链业务负责人周融等悉数到场。

 

淘宝直播官方数据显示，“TVB识货”粉丝中30-39岁人群占比80%，女性用户占比90%，且以广东、浙江、上海一二线为主。这是一群极具购买力的用户，也是“TVB识货”商业价值的根基。

 

 

据了解，今年TVB在淘宝至少会做48场全明星直播，最近，TVB艺人还开始为淘宝直播加强普通话的培训。

03、直播电商下半场，TVB能成为直播新巨头吗？

直播电商下半场，竞争愈发激烈。有明星一场直播轻松破亿，但有明星曾出演多部爆款剧集，直播也非常勤奋，却90天累计带货不足百万；有公司一年直播GMV600亿元，但也有数不尽的公司破产倒闭、悄然退场。

 

某明星近90天抖音直播带货成绩。图源：新抖

明星做主播，并不全是优势，至少明星本人需要补上直播电商的专业课，重新思考主播这个新职业。

 

“未来希望能更多参与到选品工作中。”几次直播下来，陈自瑶觉得自己还有很多东西要学习，一方面，她觉得只有真正参与到选品中，在直播时说的东西才能更有说服力；另一方面，她也希望能尽快学会控制说话方式，因为直播时需要不停说话，对嗓音有点伤害。

 

在她看来，自己现在仍然只是一个新人主播，很多东西才刚刚开始，需要和团队一起不断复盘、逐渐磨合，对直播电商有更多了解。“我暂时还不考虑开设个人直播间，因为还要组建自己的团队，要顾及的东西太多，现在更重要的还是先做好主播工作。”

 

直播技能之外，演艺、直播工作的平衡也是需要面临的问题，比如部分明星已经事实上放弃演艺事业，转型成为全职直播。对此，陈自瑶表示，演戏仍是第一位，直播可以在不拍戏的时候进行。

 

至于主播的高频曝光会不会削弱演员的神秘感，影响演艺事业，陈自瑶认为，现在艺人多一份亲切感会更受粉丝喜欢。因为年代不一样了，粉丝的心态也更加开放。“我觉得自己舒服就好，工作多元化也是一件好事。”

 

对TVB来说，挑战则更为复杂。直播初期，通过不断加码明星，持续挖掘港剧IP，TVB大概率能取得不错的成绩，但常态化运营之后呢？TVB不能只有明星牌、港剧牌。

 

 

新榜编辑部认为，TVB直播真正的挑战在于，能否充分利用前期流量，完成直播内容的全面升级和创新。

 

去年，东方甄选用文化直播证明了，直播内容的创新是能带来巨大红利的。而在剧情直播这个赛道，沉浸式场景的搭建、趣味性故事的讲述以及内容和卖货的结合，这些难题让业内始终没有出现足够成功的探索者。

 

已知，TVB拥有丰富的制作、拍摄经验以及现成的港剧场景，再加上庞大的艺人资源，至少在资源禀赋上，TVB是最有可能填补剧情直播赛道空白的公司之一。彭明晔也认为，通过艺人呈现更多的优秀内容，这是TVB的特长，也是差异点。

 

 

值得注意的是，从商业角度，对明星资源极强的调动能力是TVB的一大优势，但在内地，往往是主播优先、明星优先。这种差异下的碰撞对TVB来说会是不小的挑战。

 

TVB不仅需要在合作方式上做出适应直播行业的调整，在内容上也需要探索如何充分发挥明星价值。

 

近几年的行业发展证明，除了薅一波流量就跑的，大部分取得成就的明星主播都探索出了一条适合自身的直播玩法，以今年爆红小红书的董洁为例，通过把个人气质和垂直品类进行深度结合，董洁用一种温温柔柔的直播方式卖爆了一大批高价小众品牌，成为2023年第一个出圈的明星主播。

 

观察目前“TVB识货”的港剧式直播，虽然通过粤语直播、港星主播、港剧场景打出了差异化，但在内容、电商的结合上，仍有不小提升空间，缺少类似董宇辉讲课，李佳琦OMG那样的出圈直播标签。

 

 

得益于香港电影、电视剧的巨大影响力，港风、港味已经成为华人重要的文化记忆。如果能把这一点打透，至少能帮TVB直播塑造最独特的辨识度。

 

内容之外，供应链和团队同样是关键。

 

TVB最强的是内容，但直播电商的根基是电商。参考国内的头部直播电商公司，有的在打造超级供应链，比如据辛选发布的《2022年消费者服务升级年度报告》显示，截至2022年9月，辛选智能云仓物流供应链网络触达663个城市，订单发货配送覆盖全中国99%的区域；有的在布局自营工厂，比如今年东方甄选已经开始在河南焦作扩建自营烤肠工厂。如果以头部直播电商公司为目标，供应链是TVB直播一定要补上的一门课。

 

团队方面，两地人才的融合会是TVB打出差异化的关键。剧情直播的概念不新鲜，但一直没有真正意义上成功的案例，就是因为很难将内容和电商结合好，TVB强大的内容人才储备，再加上内地的专业直播电商团队，或许有希望解决这个问题。

 

彭明晔曾提到，TVB有足够的内容生产力、供应链资源、艺人资源等优势，来匹配内地直播电商下半场的需求。

 

现在，618大战已经正式打响，以陈自瑶为代表的TVB艺人主播们能否在这场战役中加速进化？TVB能否把自己的优势充分发挥出来，成为新的直播电商巨头？618会是一个很好的观察节点。