关于 618 大促的十问十答

作者：神策数据

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Q：618 大促作为年中重要营销节点，其精准营销落地流程一般包括哪些步骤？

A：精准营销能够最大程度帮助电商平台实现用户活跃与召回，推动用户完成购买行为，最终达到提升活动交易额的目的。通常包括以下五个步骤：

第一，确定营销目标，核心为提升 GMV；

第二，目标用户划分，即根据活动要素划分用户群体；

第三，梳理活动要素，包括活动时间、活动类型、活动内容；

第四，选择触达方式，包括触达通道和触达时间；

第五，后续效果评估，具体是指评估目标完成情况，并寻找可提升空间。

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Q：如何拆解 618 大促的活动目标？

A：目标拆解是指将活动目标拆解为运营人员可以通过人工操作干预的一个个环节，以此来指导团队组织工作。通常情况下，大促的活动目标拆解思路如下：

其中，上图所涉及的核心业务转化流程是以电商产品中核心转化路径为例：访问 App → 浏览商品详情 → 加入购物车 → 提交订单 → 支付订单，其背后所参考的目标拆解公式是 GMV = 购买人数 X 客单价。此时，我们通过核心业务转化流程拆解「购买人数」，然后再以新老用户维度拆解「活跃用户数」后，可以得出更详细的公式：

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Q：618 营销玩法通常有哪些？

A：秒杀、红包雨、品类优惠券、会员专属优惠券/专属折扣商品、通用满减券、last call 等是电商平台在 618 大促期间的常见玩法。每种玩法的营销目的、核心指标等均有所不同，详见下图：

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Q：电商平台如何制定 618 大促的整体运营策略？

A：618 大促期间，电商平台围绕营收这一核心目标，基于人群、玩法、时机、渠道的运营策略四要素，可以确定整体运营思路如下：

1、梳理玩法 + 推送渠道。一方面，确认 618 爆发期间平台现有的玩法；另一方面，确认各推送渠道信息。

2、筛选目标受众 + 触发时机。目标受众 = 核心目标用户 + 辅助判定条件。

3、策略配置，根据前两步的条件规则通过工具上线运营策略。

4、目标设置 + 效果追踪，即设置策略的运营目标，同时实时追踪策略效果并进行优化迭代。

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Q：电商平台向用户发送不同营销活动时，应该选择什么样的触达渠道呢？

A：Push 推送、短信、邮件 EDM、电话、微信公众号等是电商平台在 618 大促期间通常会选择的触达通道，但只有通道与场景的匹配度越高，营销效果才会更好。下图详细介绍了不同通道的优缺点以及适配的运营场景：

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Q：618 大促期间品类运营如何做？

A：通常情况下，品类运营从选品、定价、销售资源以及商品毛利这 4 个要点开展工作：首先从品牌以及供应商处获取商品资源做选品，基于市场售价和进货成本价、毛利等维度制定售价，通过销售资源，站内站外可销售途径的盘点和策略下放完成既定目标，重点关注毛利构成，这关系到整个销售模式的可持续性。具体任务包括：

选品：类目结构的健康度，产品矩阵搭建，品类定位。

定价：成本结构划分，营销策略 + 大促活动价。

销售：活动报送，资源位争取，以及渠道推广节奏。

毛利：促销返利，单品利润，到整体品类利润。

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Q：电商平台在 618 大促期间的备货逻辑是什么？

A：清晰的产品矩阵对应每个品类的目标占比，电商平台可以通过逻辑公式计算出大促备货量。备货公式为：日均销量 * 日均销售量的倍数（倍数 = 预计销售额/日均销售额）。

例如，引流品在备货时可依据日常销售量的倍数做 1.5 或 2 以上的系数调高，具体根据市场投放目标匹配合理进货量；而因为大促目标中爆品占比高，平台要根据预估目标调高系数确定备货量，同时需要根据大促整场节奏、售卖数据情况，做库存周转、及时补货的预期管理。

做好备货数量准备后，提前 2 个月左右做大促备货准备（可根据业务实际供应链和品牌供货周期来做实际进货周期倒推）。

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Q：如何在 618 大促期间用好弹窗这一营销方式？

A：大促活动的卖点往往多样化，可能聚集降价、满减、满送等多种玩法，在信息密集情况下，即使落地页等页面布局合理，用户可能也很难第一时间抓到重点、主动点击，因此大部分活动都会在用户进入首页时触发活动弹窗，提示用户一些关键的大促信息或者引导用户参与一些互动。

这种触达方式基本能覆盖全部用户，无疑是最高效的，但同样也是较为危险的，一是容易给用户造成阻断和干扰；二是弹窗信息可能误导用户，影响其最初的购物欲望。

我们在帮助电商平台上线弹窗时，能够实现分阶段充分展示大促活动信息，避免同一弹窗长时间曝光，给用户造成卖点单一的错觉；同时，限制弹窗展示频率，避免同一用户短时间内接收多条弹窗。

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Q：电商平台在 618 大促期间，如何设置首页营销 banner？

A：在首页规划上，banner 推荐是站内流量承接的核心部分，banner 不仅可以靠图片吸引用户，为其他页面做导流，同时在活动卖点输出和氛围营造上也扮演着重要角色。因此，电商平台通常会对 banner 的视觉设计和内容展示有高质量要求。

第一，banner 内容的多维度 A/B 测试。在大促活动筹备或蓄水期，需对 banner 进行多维度的 A/B 测试，了解各细分人群对 banner 卖点的兴趣度以及不同文案或 UI 设计的 banner 对用户的吸引力。

第二，banner 轮播图的推荐规则。通过前期 banner 的 A/B 测试以及最初的渠道画像特征分析，确定不同人群的卖点偏好和文案风格偏好后，则可设计 banner 推荐规则，实现千人十面运营，洞察 banner 坑位投入产出比数据，监控用户反馈，及时做策略调整。

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Q：618 大促复盘核心要解决什么问题？

A：为了让每一场活动的投入产出比最大化，线上活动的结束并不意味着运营人员的工作结束，我们需要在活动结束后立即开展活动复盘，从目标出发，找到实际情况与目标的差距，还原活动链路，定位异常的业务触点，从而制定优化策略辅助下一次的活动策划。

活动复盘通常要解决三个问题：什么事情“继续做”，什么事情“停止做”，什么事情“开始做”。比如：

（1）之前的活动落地页过长，信息过多，导致整体页面触达率低，跳出率高；缩短页面长度之后，用户的跳出率明显降低，该策略可以“继续做”

（2）优惠券满减逻辑复杂，导致用户决策路径变长，购买转化率降低，该策略应该“停止做”

（3）满减提示场景少，后续可以在购物车页面提醒用户加购凑满减并且丰富凑单页面 SKU，从而提升整体客单价，该策略可以“开始做”