单场直播卖出34000+瓶，国潮香水靠达人分销“逆风翻盘”

来源：卡思数据

2023年，达人分销依旧是困扰品牌的难题之一。

这些难题包括且不限于：什么样的品牌适合做达人分销？如何挑选匹配品牌目标用户的达人？达人分销商家最容易迈入的雷区是什么？

 

在李浩的“增长引擎·创始人增长战略班”的授课现场，卡思接触到一个靠达人分销快速起盘的的香水品牌——无用享乐。

 

从早期货架电商时代，通过与故宫宫廷文化进行IP联名、深度绑定头部自媒体来种草卖货，到短视频直播时代，“偏爱”合作头部主播，走出一条明确的达人分销之路，无用享乐是新消费赛道里的幸运者。

 

不完全统计，无用享乐合作的头部达人包括刘畊宏、王祖蓝、黄子韬、蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、蜜蜂惊喜社等，遍布淘宝、抖音、快手等主流平台。在快手，品牌还与遥望、辛选两大巨头旗下主播实现了深度合作。

 

频频进入头部达人直播间，无用享乐靠的是什么？在创始人Kris看来，“高销量是捆绑这么多主播的深层次原因。”在头部达人的直播间，他们创下过单场卖出34000瓶的好成绩。但同时Kris也告诉卡思，“我们几乎踩遍了达人分销所有的坑。”

 

新锐品牌的达人分销有新解法吗？这款国货香水品牌有什么经验值得分享？我们和无用享乐品牌创始人Kris聊了两个小时。

01、从联名文博IP到吃到公众号红利：无用享乐的起盘之路

选择切入东方香气赛道，很大程度上要归因于品牌创始人的理念。

 

创始人kris本身便是资深香水用户，拥有着媒体背景的他向来就对内容敏感，曾依靠“可以当护手霜用的香氛”概念成功将一款进口的椰油香氛在国内市场打爆。由于代运营品牌的采购成本过高，且原本便有意愿独自开拓国内市场，他便和品牌的另外一位合伙人郑林晚萌生了创立自主品牌的规划。

 

无用享乐创始人Kris

无用享乐就这么诞生了。

 

“无用享乐”源于著名散文家、文学理论家周作人的一段话：“我们于日用必需的东西以外，必须还有一点无用的游戏与享乐，生活才觉得有意思。”这种生活态度高度吻合了Kris对于想要创立的品牌的理念想象。

 

成立自主品牌前两年，无用享乐称得上“顺风顺水”，最初他们想做一个生活方式品牌，便瞄准了香氛赛道，首款蕾丝香氛堪称一炮而红，足足卖了两年都没有下线。转折发生在2019年，他们被天猫邀请参与一场“美妆新国货”路演，并作为当日唯一一个非美妆线品牌，给天猫留下了深刻印象，后者建议他们试一试香水赛道。

 

敦促其往香水赛道转型的还有他们的消费者，不少购买过香氛的用户都会询问：“香水什么时候出？”，并承诺出了后一定会买。

 

2019年9月，无用享乐开始搭建香水供应链，于同年12月就推出了新品香水，通过与公众号头部自媒体等的合作，首发便卖掉了2万瓶。

 

品牌爆款香水“浮黛”

复盘前期的成功经验，Kris告诉卡思，选对赛道是其中的关键因素。

 

“这是一个非常垂直，且快速发展、扩张的领域，最明显的就是很多品牌都有涉足这一条产品线。”于平台层面，2021年，淘宝推出独立的香水及香氛一级类目，也代表着行业走向成熟、消费者需求趋于井喷。

 

Kris表示，在香水赛道，他们面临着两类品牌的竞争。第一类，是价位偏向中间地带的国际品牌，如宝格丽、范思哲、大卫杜夫、菲拉格慕等，近来也频繁出现在各大直播间和这个消费端；第二类是以新国货为主的香水品牌，如观夏、春风十里，同样具有浓郁的东方特色的新消费品牌。“但总的来讲，现在的香水生态还没有达到规模化，具有相当大的上升空间。”

 

赛道之外，在卡思看来，无用享乐在打法上还踩中了两个点。

 

一是早期就争取到了与故宫IP联名的机会。

 

2019年4月，品牌就与故宫宫廷文化联名推出了第一款御花园香薰产品。Kris形容为“一场双向选择”，在发现彼此需求与调性相符后，双方一拍即合。围绕宫廷文化的各个维度，品牌开发了香水、沐浴露等多系列产品，例如有“福袋”寓意的“浮黛”金箔香水，至今仍是品牌的最大爆品。而头部文博IP无疑也打响了品牌声量，IP的背书也为品牌后续寻求达人合作提供了一块“敲门砖”。

 

二是吃到了公众号时代的流量红利。

 

品牌早期抓住了自媒体流量， 合作了当时的很多知名公众号，如“灵魂有香气的女子”“思琪”等，而与“一条”的深度合作，也是品牌快速提升的关键原因之一。2017年，品牌就与“一条”开始了初次合作，直到2018年末，蕾丝系列都是“一条”卖得最好的香氛产品。“2019年年末在推出新品香水后，我们每一个品都备了1万瓶，其中‘浮黛’几乎是两三天内售罄，仅‘一条’就帮助消掉了超60% 的库存。”

02、从淘内到抖快：我们几乎踩遍了达人分销的坑

无用享乐的另一成功之处，在于借助短视频流量的“东风”，用好了达人分销。

 

2019年，品牌就已尝试短视频种草和直播带货。经过不断尝试与摸索，至2021年，品牌基本铺开了达人合作的“面”，并开始探向头部主播们。但前往头部直播间之路也并非平稳通畅——用kris的话来讲，“我们几乎把所有达人分销的坑都踩了一个遍。”

 

比如与超头对接中，因为对接人找的不到位，导致错过黄金上播期，销售不如预期；又比如多次递品仍迟迟没有反馈，承诺上播却因为不可抗力导致巨额库存积压。

 

“一边踩坑，一边卖货。”对Kris而言，达人分销更像是一场有风险的投资，虽然有可能“交学费”，但踩中机遇就会收获价值不菲的回报。

 

正当他们流转于个大主流平台、探索达人分销的价值时，快手作为表现最为出色的平台，跑入了他们的视野。

 

在快手，他们合作的第一个头部达人是@瑜大公子。2021年9月，北京国际电影节期间，瑜大公子单场直播卖了100万，可以说完全帮助他们打开了快手的销售线，也让他们对快手有了新的认知。依靠瑜大公子打开快手的缺口后，无用享乐开启了与遥望的战略合作时代，陆续合作了王祖蓝、黄子韬、娄艺潇等明星主播。

 

遥望之外，在快手另一巨头“辛选”的直播间，品牌也逐渐成为“常客”。“去年8月的一场直播，当晚一共有五个香水品牌，我们是唯一的国货，卖出了34000瓶。”在辛选主播@时大漂亮的直播间，“买香水就找漂亮”成为这场直播后主播的一个icon。

 

无用享乐在快手主播@时大漂亮直播间

对比快手及淘宝合作达人分销的体验，Kris告诉卡思，快手几个叫得出名字的大主播，都带有很强的个人光环和 IP 色彩，头部主播对粉丝消费决策的影响力是惊人的，有时候可能不需要把品讲透就能卖出好成绩， “而淘系大多主播是直播圈出身，他们保有很高的专业性以及对品的研究态度，会特别认真选品、排品，等于说合作周期会拉得比较长，需要一定时间的等待。”

 

与大众认知稍微有些不同的是，在向来负有“淘金场”盛名的抖音，品牌的成绩却不算理想。他们也评估过一些数据不错的主播，但一直没有找到行之有效的打法。

 

复盘无用享乐的达人分销打法，卡思认为大致有三点：

 

其一，不拘泥于平台，找到最适合的营销打法。

 

其二，品牌与达人的关系没有止步于“泛泛之交”，而是进行了强绑定，会做大量的返场销售。如在发现@时大漂亮、@瑜大公子的粉丝是品牌的优质人群后，开始了与头部的紧密合作甚至打造渠道特供品。

 

其三，清楚了解达人分销对品牌的意义，在卖货、种草之外，还能帮助品牌反向筛选到品牌的目标人群。

 

“挑选达人是一件困难的事，”Kris告诉卡思，“一旦发现能够带货的达人，一定要加强与他们的绑定，并基于人群反向找到更多能为你带货的达人。”

03、从做分销到打品牌：无用享乐的下一站

熬过三年疫情， Kris最大的感触是“活过来了，也终于敢做一些事情了”。

 

过去几年，品牌的最大目标是存活，无论是产品上新还是内容矩阵搭建都不够完善。而在2023年，谈及未来规划，Kris有两个主要目标。

 

“一是将线上和线下旗舰店做起来；二是迅速占领这个香水领域的品牌心智，让更多消费者对品牌有一定的了解；也会积极地做一些种草与品牌营销活动。”

 

于达人分销层面，首先是降低对头部达人的依赖，更多去谈KOC或垂类中腰部KOL。“达人分销肯定还是占相当的比重，我希望依然能保持 40% 左右的比例，但是要降低头部主播在里的占比，会增加更多纯佣人群。”

 

在Kris看来，超级头部达人的作用之一是为产品背书，进入过超头直播间的产品会更受KOC青睐，也可以帮助品牌维持声量。

 

种草层面，则是搭建个人IP及扩展内容种草规模，经营阵地向全域铺开，但也有一定优先级，目前以快手、视频号为主。

 

在参加完李浩“增长引擎·创始人增长战略班（长沙）”后，他和合伙人郑林晚对各平台的生态和起盘逻辑有了更清晰地了解，也更坚定了打造个人IP和做品牌内容建设的想法。

 

目前，他们已经在抖音、视频号内启动个人IP搭建，公司给他做了一个“在京城最香的办公室里，每天闻香三十瓶的龟毛矫情男老板”的人物设定，视频第一期已经发布。