作者：郭玉敏

如果说直播带货月销两千万，并不是那么引人关注，许多头部抖音账号已经可以做到单场直播销售破千万。但如果旅游产品单月销售破千万，相信对于任何一家涉旅企业都具有很强的吸引力。随着旅游需求不断释放，旅游产品的销量及搜索量也随之提升，根据6月初巨量引擎研究院发布《2023抖音旅游行业白皮书》，报告显示，2023年一季度抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位，同比增长7.3%，旅游兴趣用户同比增长13%。

自今年以来春节、五一假期旅游出行人次及收入同比大幅增长，旅游企业也积极拥抱市场需求变化，从人才储备到资源开拓、渠道运营、宣传推广等多方面着手准备，希望抓住时机找回疫情三年的损失。旅游企业利用抖音、小红书等新媒体渠道积极进行产品宣传推广，对用户种草，利用各平台电商功能摸索流量转化。今年年初疫情全面放开后，国内旅游业一片欢呼，消失已久的旅游企业纷纷通过利用抖音等平台加大宣传推广力度，扩大产品销售渠道，也取得了不错的成绩。

根据第三方软件监测数据显示，刚刚过去的5月份，一些旅游类抖音账号通过直播带货方式单月销售额两千万元，着实让人惊讶，当然下面这份数据分析仅为作者通过灰豚数据、抖音等第三方平台分析得出，由于部分旅游类账号名称不含旅游、酒店、乐园等关键词，可能监测不够全面。仅以了解数据与行业探讨交流。

5月全国游玩类销量第一名月销2000万

原以为能够进入抖音直播销售排行榜头榜的应该是像携程旅行、同程旅行这样的知名旅游服务品牌，5月份，“乐购全国”抖音账号以2000万+月销售额位列全国游玩类抖音账号5月销售榜首，调查发现该账号粉丝量仅为7.6万，在售产品以旅游线路、酒店套餐、游轮产品为主，其中西藏7天6晚双人游月销售额达500万+，西北大环线5800双人游、马尔代夫8888双人游月销售额均达到200万以上。线上旅游团购产品数量达到三百余件。

从直播形式来看也颇为简单，采取绿幕+宣传视频方式进行产品推荐，从产品特点来看，价格包含了全国各地往返机票，区别于常规跟团产品固定出发地或仅为地接服务，出发日期有效期为365天，用户可提前预约出发，该账号销售产品均为代销旅行社产品，收益方面以“坑位费+佣金”模式，已售产品核销率方面无法获取具体数据，仅从销售额来看值得关注。

景区类：“乌镇旅游景区”抖音直播月销400万

乌镇作为国内知名旅游景点，一直深受游客的喜爱，通过分析发现“乌镇旅游景区”官方抖音账号近30天销售额超过400万元，成为景区类抖音账号销售额榜首。从官方店铺来看产品主要为景区成人票及“酒+景”套餐产品。从账号质量来看，“乌镇旅游景区”账号粉丝量达65.3万，作品数量717个短视频，从直播规律来看，固定每天上、下、晚三场直播，从上午八点到晚八点。

乌镇作为国内旅游景区标杆之一，服务、营销、管理等理念成为行业典范，建议各大景区可参考乌镇景区抖音运营模式，以短视频宣传推广+直播详解+产品销售为一体的运营模式。直播方面以实景直播为主，让用户更全面更详细的了解景区风景及游玩看点，促进产品交易转化。短视频方面以风景拍摄、文化传播、休闲生活方式、才艺表演等类型为主，内容方面策划创新爆点，如永兴坊摔碗酒、不倒翁小姐姐、网红桥等都是通过短视频火爆网络的形式之一。同时，各大景区也可深入分析“蜈支洲岛旅游风景区”“上海海昌海洋公园”“武汉木兰花乡景区”“本溪大峡谷景区”直播方式、店铺产品类型、销量情况、价格对比、用户画像等数据，找到运营思路及优势。

酒店类：“广州长隆熊猫酒店”月销2000万荣登酒店类榜首

5月份通过抖音销售酒店产品破千万元的账号有广州长隆熊猫酒店、银基冰雪酒店、沈阳清河半岛度假酒店、旅行定制师（酒店）、长隆酒店。其中广州长隆熊猫酒店以月销2000万元位列第一，产品方面以酒店套餐为主，客单价近2000元，消费需求方面主要为广州长隆旅游度假区游客刚性需求。

建议各大主题乐园、景区酒店可进跟踪分析，根据作者对酒店类企业了解的情况，建议酒店直播时可推出固定周期的秒杀活动，如周三、周五秒杀餐饮套餐；80元抵扣100元代金券，锁定潜在消费群体。情侣套餐、亲子套餐、商务差旅套餐（接送机+住宿）、异业品牌合作套餐。在直播方面促进交易转化的核心有三方面构成，一是酒店住宿条件、环境、配套服务。二是产品价格，优质的性价比产品是成交转化的关键。三是交通便捷性及周边游玩配套。所以无论短视频宣传推广还是直播形式，这三方面都需要考虑打造对应的优势，促进交易转化。

乐园类：开园森泊度假乐园月销600万

开园森泊度假乐园以月销600万成为乐园类销售排行榜头部账号，产品销售主要以套餐为主，产品为自营产品，场均观看人次1.4万人次，场均销售额40万元，粉丝画像来看女性占比70.96%，年龄为31-40岁用户群体为主。其次为徐州乐园度假区月销售额为500万。

文创类：“上新了故宫文创”月销700万

故宫文创作为国内文创引领者及文创头部“网红”，推出的多款文创产品成为“爆品”深受市场喜爱，“故宫文创”也成为了文创领域的知名品牌及标杆。过去一个月，“上新了故宫文创”利用抖音直播销售额达到700万元，销售产品来看，主要以文玩手串为主，商家营业执照为杭州上新文化传播有限公司，并非故宫官方账号。其次为“中国木雕博物馆-文创”“布达拉宫文创账号”直播带货能力均属头部销量。

近年来国内文创企业遍地生花，文创产品个性多样，但从市场销售而言受价格、销售区域、产品用图等因素影响，市场规模还有一定局限性。根据作者身边接触的文创企业，产品创意及文化底蕴都没问题，但由于高昂的费用而对产品交易转化形成影响，同类产品在淘宝、京东等平台价格差距较大，对于文创企业而言，关键是产品价格亲民化，产品种类多样化，使用场景生活化更有利于产品的销售。如长安通与陕西历史博物馆推出的一款文创产品“皇后之玺交通卡”，以西汉皇后之玺为原型缩小比例打造而成，被大众追捧抢购。

旅行社类：陕西龙游国际旅行社双账号月销500万

陕西龙游国际旅行社两个账号分别直播带货销售300、200万，共计500万销售额位居头版。近年来，旅行社探索抖音直播及短视频带货成为趋势，各大旅行社纷纷布局抖音账号，但由于疫情三年市场需求被抑制，销量一直较弱，打击了旅行社利用抖音直播的积极性，有些干脆放弃抖音账号，缺乏问题分析及围绕产品、内容优化创新。以陕西龙游国际旅行社账号来看，直播产品以当地地接、一日游、演艺门票、套餐产品为主。【跟团游】兵马俑+华清宫+长恨歌一日游产品销量达到3000单。

OTA：途牛海岛游（三亚&马尔代夫）月销1000万

作者对比携程旅行、同程旅行、中青旅、途牛旅游、飞驴湾旅游（驴妈妈）等知名OTA平台直播效果，其中途牛海岛游（三亚&马尔代夫）月销达到1000万，平台定位重点推广三亚及马尔代夫旅游产品为主。其次是中青旅旗舰店，月销700万位居第二，产品以高端出境游产品为主。携程旅行为月销300万， 同程旅行构建了包含游乐园、三亚、大玩家、纯玩去云南、游华南等子账号矩阵，销量方面约150万元左右。从OTA品牌直播来看，首先是账号定位相对聚焦，有的是根据热门目的地命名账号，还有是根据产品类别命名，如携程机票、携程火车票、携程旅游度假、携程租车等。通过不同目的地服务及产品类型服务构建营销矩阵，扩大产品销量。

通过以上不同细分领域案例，旨在向行业企业提供研究分析学习方向，找到符合自身发展的渠道建设思路。结合案例来看，建议资源型旅游企业更具优势，通过建设官方抖音账号，一是利用短视频实现品牌宣传推广。品牌知名度是企业交易转化的关键，近年来各大涉旅企业通过抖音、微信公众号、微博、小红书、马蜂窝等平台利用图文、视频等形式宣传种草，扩大品牌知名度，引起用户关注及兴趣，只有让用户产生兴趣才能进行流量变现转化为经济价值。日积月累产生的优质视频内容也可利用在不同渠道进行宣传推广，节省运营成本。

二是利用产品上线引导交易转化。无论是短视频引导交易还是直播带货方式促进销售，各有优点，目的相同。短视频带货传播具有长久性，随时性。满足搜索用户有消费需求时可提供引导转化交易。直播更全面更详细的带领粉丝线上云游景区、酒店，交互性更强，可实时解答及介绍产品具体内容，围绕产品进行专业解答。

三是建立私域流量。以东方甄选抖音账号为例，目前已建立了322.8万的私域粉丝群，充分利用抖音粉丝群进行产品营销推广，短视频推广。另外，对于旅游景区、酒店而言，游客可能是一次性的，如何利用用户画像深入分析提升产品、服务、内容竞争力，并进行二次转化为经济价值是旅游业需要深入研究的。四是充分利用商家平台代销返佣模式合作。在抖音平台有许多个人或企业用户并没有自行生产任何产品，而是从产品库中根据产品类型及返佣比例代售产品。对于商家而言既扩大了产品营收又节省了自行运营成本。对于旅游景区、酒店、游乐园而言通过商家POI等方式进行地理信息标注，产品上线。

当前旅游业面临国内消费动力依然不足的挑战，如何激活市场需求，将流量转变为经济价值需要旅游业不断创新，深入研究。围绕产品、内容不断创新，销售渠道、品牌推广策略不断开拓，团队专业化水平不断提升，为企业高质量发展提供源动力。

作者：郭玉敏 “文旅新趋势”创始人，执惠专家作者，新旅界、品橙旅游特约评论员，迈点专栏作者，旅榜特邀作者。致力于旅游行业发展趋势、政策、营销领域研究。

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