美团网的营销策略(多元化)

PART003美团的多元化布局纵观美团12年的发展，它不断开发新产品与新市场，实现多元化，不过，美团的多元化可不是盲目实施的，美团的各个产品都是布局在消费者的：食住行、吃喝玩乐这几个方面的。PART004多元化的优缺点第一个优点是提高新产品的可接受度和减少消费者的风险感知。

多元化

——Hello Meituan——

2020年3月4日，美团CEO王兴以一封全员信庆祝了美团的十周年，他在信中写道：“新的十年，我不祝大家一帆风顺，我祝大家乘风破浪。”王兴希望美团迎来“纵情向前”的十年。如今，美团已经成为了一个个非常庞大的生活服务电商平台，主打到家、到店、平台、金融等数个业务。

可是大家可能已经忘了，在12年前，美团网还只是一个小小的团购预定企业，在那时，美团网的业务还只有为用户提供拼团团购，不但有着数量众多的竞争对手打着百团大战，如今火爆的美团外卖等服务也还没有踪影。那么，美团是如何一步步扩张，实现品牌发展，打造出如今的覆盖人衣食住行，吃喝玩乐的巨型生活服务电商平台的呢？

PART 001

安索夫矩阵

安索夫矩阵以产品和市场作为两大基本面向，以新旧作为变量，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，分别是：

市场渗透：以现有的产品面对现有的顾客，力求增大产品的市场占有率。

产品开发：推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。

市场开发：提供现有产品开拓新市场。

多元化经营：提供新产品给新市场。

美团于 2018 年在港交所上市，提出“Food+Platform（食物和平台）”战略，并构建本地生活服务生态，在此期间美团收购摩拜单车布局出行领域，推出美团买菜、美团优选和团好货，分别以前置仓模式、社区团购模式和平台模式进军零售业务，持续拓展本地生活服务生态范畴，开拓新增长曲线。

不难看出，美团选择了最后一种多元化的打法，美团采用既有经营层面又有公司层面的相关多元化，不断推出新产品来开发新市场。而当公司推出一种新产品的时候，它可以单独为新业务开发一个新产品、使用现有的某个品牌或将新产品与一个现有品牌结合使用，其中后两种方法叫做品牌延伸，这也是美团主要采用的方法，美团将母品牌应用于另外一个个不同的品类实现品牌延伸。例如美团将美团应用到美团外卖、美团出行等其他产品中去。

PART 002

美团的多元化历程

2010年3月4日，在创始人王兴的带领下，美团网上线了，刚刚上线的美团网还只是一个主打团购预定的网站。面临着窝窝团、拉手网等一众团购网站竞争对手，打着百团大战。

2018年，经过8年的发展，美团通过收购、新建、战略联盟等手段开发了包括但不限于美团外卖，大众点评，美团打车等产品。

2019年末，2020年初，新冠疫情突然爆发，猝不及防之下，人类社会、市场经济都受到了沉重的打击。然而在这个新冠元年，美团却实现了46亿元的盈利，其营收更是首次突破了千亿元人民币。其当年新增的美团优选产品采取“预购+自提”的模式，赋能社区便利店，为社区家庭用户精选高性价比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居厨卫、速食冻品、粮油调味等品类商品，满足家庭日常三餐所需，且价格普遍低于市场价，在疫情期间取得了不错的成绩。

PART 003

美团的多元化布局

纵观美团12年的发展，它不断开发新产品与新市场，实现多元化，不过，美团的多元化可不是盲目实施的，美团的各个产品都是布局在消费者的：食住行、吃喝玩乐这几个方面的。

这其实是一种既有经营层面又有公司层面的多元化，美团旗下的这些品牌，有着高度的行为共享和核心竞争力共享，美团外卖的骑手也会去配送美团优选的商品，大众点评的推荐算法会应用到美团酒店中去，美团打车和美团单车更是可以共享地图数据和相关算法。显然美团的多元化和品牌延伸布局背后是经过精心策划的。美团在这十余年来的扩张，无疑成为了企业多元化和品牌延伸的一个典型范例。

PART 004

多元化的优缺点

第一个优点是提高新产品的可接受度和减少消费者的风险感知。研究表明，影响新产品的销量的重要因素是，它与知名品牌相关联的程度。一个售价99元的苹果充电宝和一个售价90元的新品牌充电宝，在二者功能相同的情况下，普通消费者通常会选择苹果充电宝，其中最重要的原因就是，苹果通过多年经营，树立了可靠的品牌形象，消费者愿意多花9元的品牌溢价去买一个苹果充电宝，在消费者心中产品品质应该是有保障的。美团的品牌延伸也看到了这一点，它所开的子品牌都统称美团打车，美团外卖，大都冠以美团二字的前缀，消费者一听就知道是美团旗下的产品，自然会认为它会比杂牌更有保障。

第二个优点是提升品牌形象，其原理和第一个差不多，也就是消费者出于经验，会以它之前母品牌的形象来对它进行感知。

而缺点就是巨大的财务风险。美团2018年的亏损额达到了惊人的1000多亿，其中收购摩拜单车花费150亿，在新业务中为了和竞争对手battle，美团更是花费了数百亿的补贴去打开市场。

如今，美团通过多元化和品牌延伸已经成为了一家业务众多的企业，甚至给人一种臃肿的感觉，它是否还应该继续扩展新的业务呢？还是说应该深耕于现有业务，简化当前业务，留其精华弃其糟粕呢？不知道各位看客如何看待？可以在下方评论区于小编交流。

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作者 | 牛一安 张恒 李胜荣