头部主播卖货13亿，只是赔钱赚吆喝？

作者 | 苏子秋 来源 | 互联网品牌官

 

往年声势浩大的618年中大促，今年从开始到结束似乎都显得静悄悄，没有明星云集的狂欢晚会，也没有刷屏的热搜。   社交媒体是冷清的，但带货直播间依然热闹爆棚，尤其是一些头部直播，依然是话题焦点，比如刚上链接就售罄的李佳琦直播间，在京东首播的罗永浩。   就在618尾声，抖音头部主播广东夫妇宣布战果，整个618期间销售额突破了13.4亿，再次刷新抖音大促新纪录。   不过这个618，人们对广东夫妇最大的印象，可能是李国庆质疑他们的模式带了个坏头，卷成这样也赚不到钱。

01、13.4亿，广东夫妇再破纪录

广东夫妇，他们更为人熟知的ID是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，两人从2018年5月开始创作短视频，以“包租公婆”的人设，收割千万粉丝。   转型带货主播后，广东夫妇屡屡创造销售奇迹，成为抖音带货王。   2021年开年，单场直播销售额超3亿，创达人带货新纪录，位居抖音直播纪录TOP1。   2021年双11，以6.84亿销售额在抖音带货排名第一。   2022年双11，仅单日销售额破7亿，创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高纪录。  

▲ 图源：广东夫妇直播间

在直播带货上似乎没有瓶颈的广东夫妇，今年618前还喊出了“首场直播破10亿”的更大口号。  

▲ 图源：广东夫妇微博

尴尬的是，6月1日首场直播他们仅完成了50%，而实现这一目标用了11天。6月11日，广东夫妇在直播间庆祝了营业额破10亿。   而面对打脸的销售额，广东夫妇表现得非常坦然，他们在直播中表示，“其实当天开播头两个小时，我们就知道，业绩完成不了了。”   但618首播单场带货超5亿的销售额，依然能证明广东夫妇的实力。   当天直播间仅用了1小时GMV破亿，累计成交超过了54万单，总观看人数超5100万次。  

▲ 图源：广东夫妇直播间

直到6月18日结束，广东夫妇宣布以13.4亿元销售额再次刷新抖音大促新纪录。这一成绩超过了他们去年双11期间的11.7亿，同时是去年618带货总额的2.3倍。  

▲ 图源：广东夫妇抖音

在头部主播中，广东夫妇算得上是另类的存在。   平常他们的销售额多以惨淡收场，甚至抖音带货榜TOP30都很难看到他们的ID，但一到大促节点，广东夫妇就会一鸣惊人，崭露头角，连疯狂小杨哥、东方甄选都不是对手。   在广东夫妇的抖音简介中我们可以找到答案，“广东夫妇一年只买两次国际大牌，618和双11！只有这两次机会所有国际大牌要冲业绩和排名，机制力度能放到最顶！”   但能让不少国际大牌放心和他们在大促合作，不得不提广东夫妇直播间的玩法机制。

02、砸5000万赚流量，带坏直播带货？

或许有人已经疑惑，平时名不见经传的广东夫妇，为什么一到大促直播间就人气爆棚？观看人数永远在10万＋。   一句话，有钱能使鬼推磨。   流量是可以用钱砸出来的。   而广东夫妇的杀手锏，就是送iPhone手机。   不少人愿意蹲守广东夫妇直播间，就是因为他们会抽奖送手机，而且不像一些直播间半个小时抽一台，他们往往是隔几分钟就送出多台，大大提高了中奖机会。   直播过程中，还不时有氛围组的小哥哥小姐姐举着送手机的牌子，提醒网友抽福袋，牌子上还有“离开直播间无效”的提醒。  

 

▲ 图源：广东夫妇抖音

去年双11，广东夫妇就在直播间送出了3000部苹果手机，今年618他们更是增加到了10000部。   对于广东夫妇大方送手机的玩法，曾有人质疑作假，还有网友晒出了自己中奖后被拉黑的截图，结果广东夫妇直指该网友是P图造谣。  

▲ 图源：抖音

其实，在抖音，我们可以搜索到不少网友中苹果手机的短视频，大多数都是来自广东夫妇的直播间。   但这种砸钱赚流量的方式，真的能赚到钱吗？   李国庆就给他们算了一笔账，每两分钟就5部iPhone手机，让大家抽奖，每小时投流就上百万的计，我给粉丝算账，你的毛利率18%，你的投流占12%，货补、福袋占了10%，应该亏了销售额的三个点。辛辛苦苦地卖了十几亿，结果做的是赔本生意，很难不让人怀疑李国庆是广东夫妇的托，这不是在给他们立宠粉人设吗？   但李国庆话锋一转，称他们是打肿脸充胖子，商业模式带了个坏头，影响社会风气，误导人们以为主播都发了。  

▲ 图源：抖音

李国庆还建议广东夫妇，“踏踏实实的塑造品，给公司创造微利，就可以了”。

03、烧钱赚吆喝，时代结束了？

事实上，像广东夫妇这种不惜付出巨额成本提高知名度的“人民币玩家”，我们并不陌生。   比如曾经任性撒券的瑞幸咖啡。   而更为相似的是去年7月直播间里1分钱卖酸菜鱼的罗敏。   当时其直播间累计销售额2.51亿，但送出的iPhone13就有1500部，再加上明星出场费、微博抖音的投流，以及其他直播福利，有网友预估其成本投入超万千元，可以说“下血本”。  

▲ 图源：趣店罗老板抖音直播间

如此高调进军预制菜领域，不少人认为罗敏此举是为了赚加盟费，收割资本市场。   对于广东夫妇的带货模式，李国庆也提出了同样质疑，并把矛头对准了背后的MCN机构无忧传媒。   他认为无忧传媒打造出广东夫妇，目的不仅仅是带货，而是通过他们做出的销售业绩标杆，可以在抖音拥有更多话语权；吸引更多明星签约合作，改变和明星的分成比例，让公司多赚钱。   由于李国庆的发言时常不着调，我们姑且一听。但广东夫妇这种“烧钱赚流量”的方式，确实有点逆潮流而行。   要知道，如今各大电商平台的直播带货趋势都是“内容直播”，即不再一味强调全网最低价、带货销售额，而是用多元化的内容实现用户留存，销售转化。   今年618期间淘宝和椰树集团、梅西的直播合作，小红书爆火的带货博主香港名媛章小蕙，包括东方甄选在抖音掀起的知识带货模式，都证明了这一点。  

▲ 图源：淘宝直播

但广东夫妇的直播间仍然是老一套。   宣传中会强调自己的疯狂机制、疯狂福利，直播间会不间断更新带货金额，鸡血满满。送手机引流的方式，其实也是李佳琦、辛巴等前辈玩剩下的。   从销售额看来，目前消费者是吃这一套的，但这也决定了广东夫妇只能在大促期间玩一波“闪现”，不能在日常直播中沉淀更忠实优质的粉丝。   “唯流量”的玩法，也会被外界认为是急于赚快钱，一旦出现负面新闻，风险更大。在近期的一场直播中，广东夫妇就因为“说脏话”被平台强制下播。   当然，在风格日益多样化的直播带货领域，广东夫妇不失为难以复制的特色主播，“砸钱赚流量”也可以是一种内容形式。   至于能否走得长远，就看广东夫妇或者无忧传媒的家底有多厚了。