“浪姐”真正的对决，在淘宝

来源 | 电商在线

文｜沈嵩男

编辑｜斯问

 

现象级综艺《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）的第四季（《乘风2023》）开播后，综艺的热度与姐姐们的魅力，较此前几季，似乎有了更多元、丰富的体现。

 

最直观的一点是，我们发现“浪姐真正的对决在淘宝”。

 

6月16日，淘宝发布《浪4姐姐带货力排行榜》，Ella、谢娜和美依礼芽位列TOP3。反差的是，孙悦、徐怀钰等被看好的姐姐却未能上榜。

 

浪4姐姐带货力榜单

该排行榜根据淘宝搜索、淘宝拍照、姐姐同款衣橱会场交易、平台整体购物情况等综合维度计算得出，能较为客观公正地反映姐姐们的场外带货实力。

 

对此有电商分析师向《电商在线》解释，舞台上的投票只是粉丝经济的体现之一，“姐姐同款”在淘宝上的消费情况，也就是粉丝通过购买姐姐同款服装、饰品、化妆品等来支持自己认可的姐姐的行为，更具“含金量”。

 

出于方便粉丝购买“姐姐同款”的考虑，天猫淘宝还推出了“姐姐同款衣橱”专场（手淘APP搜索“姐姐同款衣橱”进入），该专场由“颜值爆表舞台look”“休闲酷飒彩排look”两大分区构成，将《乘风2023》综艺热度与商品消费进行融合。

 

“姐姐同款衣橱”专场

“姐姐的舞台表现，就是最好的商品详情页”，热衷于购买“姐姐同款”的粉丝“林霖”对记者说到。

 

淘宝相关业务小二解释，“舞台同款可能相对贵一些，而很多姐姐们的私服其实挺平价的，我们希望让粉丝能买到价格更友好的同款，这也符合大众的消费水平”。

 

他还补充，专场中不少品牌店铺规模没有那么大，甚至有些是小众设计师品牌，这一专场背后的运营策略，也渗透着淘宝近几年来对中小商家的扶持，平台希望用多样化的流量扶持，帮助小而美的店铺成长起来。

 

往前追溯到6月2日，浪姐谢娜在节目中获得个人喜爱度第一名，记者就发现“浪姐谢娜运动服”在淘宝的搜索热度迎来攀升，当天下午登顶淘宝“明星同款”榜单。由此可见，不论是“姐姐同款衣橱”专场，还是淘宝的“明星同款”榜单，都是粉丝自下而上的在淘宝上的搜索、购买行为，和商家基于敏锐嗅觉的供货服务动作，最终在淘宝上以榜单、专场的形式进行的系统、产品化的撮合与呈现。

 

淘宝“明星同款”

“淘宝在其中更接近于一个‘服务’的角色，没有主动的引导行为，是粉丝需求造就了明星同款榜，商家则提供了供给能力，舞台其实是他们的。”该会场运营小二说到。

 

公开资料显示，淘宝明星同款榜的热度值由用户的“搜索热度分和榜单消费分”拟合而成，用户在淘宝对热点商品的真实搜索规模、搜索规模增速，以及对热点商品的点击率、互动率，均会直接影响榜单排名。

01、综艺那么多，为什么“浪姐”最能带货

《浪姐》从一开始，就超越了“娱乐大众”的综艺基础诉求。

 

单看“乘风破浪”“姐姐”这两大主题符号，不难体味到节目组希望向社会大众传达的人文关怀——从第一季开始，参加节目的姐姐们一概是出道多年的明星，30岁以上的女性。她们具备广泛的粉丝基础，同时有着一定的“争议性”“故事性”，她们不是一帆风顺的完美明星，相反，她们坦诚自己的生活，直抒面对年龄、事业等问题时的挣扎。

 

对观众而言，这种“真实感”与“共情性”，在当下“人设泛滥”“滤镜过度”的内娱环境里，尤为难得。也正因此，我们发现近几年来有无数综艺节目在各大平台播出，但鲜少《浪姐》这样能引发如此多的社会性议题，连带推动“姐姐同款”在淘宝热销的案例。

 

“我购买‘姐姐同款’不只是因为姐姐穿得很好看，单纯被审美所推动。更多的，是我认同她在舞台上和私底下体现出的生活态度、事业心，甚至单纯被她的‘坦荡’‘真诚’所打动。所以我买同款的时候，会认为自己不仅仅是在支持一个人，也是在支持一种价值和态度。”林霖解释。

 

从这一层面来讲，场外的消费行为，其实比纯粹的场上投票行为，从粉丝经济角度，更具“支持力度”。同时，姐姐们在淘宝上的“带货能力”，也是其人气的“量化”体现。甚至于说，因为丈量带货力的是实打实的“货币单位”，所以可能更真实可信——粉丝在淘宝上买“姐姐同款”这一行为背后，实质的金钱投入，让决策更慎重、严谨。同时，淘宝搭建的“姐姐同款衣橱”专场将内容连接到商品，本身也是以一种更为“沉浸”的方式，让粉丝在进行商品购买时，唤醒其对偶像的价值认同，这是对消费决策的二次评估。

 

姐姐同款

“其实我们不需要在淘宝场内做太多的铺垫或渲染，会来‘姐姐同款衣橱’购买的粉丝，本身在淘宝场外已经对她们的偶像有了充分的价值认可，我们只需要搭好这个台子，完善搜索功能，降低粉丝的筛选成本，提供最好的商品与服务就够了。”

 

淘宝小二补充。但不论是搜索匹配、商品筛选，背后都倚赖于淘宝近年来不断迭代的技术与运营动作。

02、电商平台那么多，同款为什么在淘宝

李芮是刘惜君的忠实粉丝，她向记者解释，“很多时候姐姐们的衣服没有明确的品牌标识，想‘抄作业’也不好抄。”

 

“如果不是真同款怎么办？那不仅钱白花了，而且心意也错付了，这是很打击人的。”林霖对此补充。可见，对“姐姐同款”的消费，并不是只要花钱就行。找到同款、鉴别同款，前端有一系列的决策需要完成。

 

2014年“拍立淘”（淘宝拍照）产品大规模上线，用图像技术让用户以最简单的图片搜索的交互方式，精准快速找到商品。拍立淘负责人鹏云介绍，后台数据显示近期由于《浪姐4》的持续热播，超百万人上淘宝拍、搜找同款。

 

“拍立淘”部分应用场景

“淘宝消费者已经越来越习惯用图片搜索的方式，来更快识别所需商品，找到对应同款。”鹏云表示，这一技术的应用场景多元，比如在追热点、看影视综艺、刷明星穿搭时，都可以快速通过“拍立淘”查找同款。“很多时候，用户是看不清楚商品的具体品牌、名称的，这时候‘拍立淘’也能实现快速拍、搜找到同款。”

 

“拍立淘”产品界面

当然，用户能够通过拍、搜动作，匹配到相应的商品结果，更深层次的原因在于两点：

 

一方面，“拍立淘”产品经过几十亿张图片的训练，AI能充分理解用户拍摄的图片是什么、用户要什么，反馈出匹配需求的商品；

 

另一方面，淘宝20年来在消费者心中根植了“万能的淘宝”心智。从海内外大品牌、小众设计师，到无数义乌老板，千万商家共筑了无所不包的货品池，让粉丝在购买同款时，第一时间、毫不犹豫地会想到淘宝；而依靠多年来的正品经营，淘宝也让消费者充分信任。“明星同款有些平价，但大部分肯定是不便宜的，作为粉丝我不能花冤枉钱，买错还不那么可怕，最可怕的是买到假货。但淘宝的品牌旗舰店生态是让人信任的。”

 

“明星同款”消费逻辑成立的背后，是粉丝对明星同款的消费热情，与淘宝上丰富、正品的供给等多方因素的共同支撑，缺一不可。“淘宝热搜、明星同款下方有‘规则说明’，我们希望不论是热点还是同款，热度都是真实、透明、程序化的。榜单是在承接、满足粉丝的真实消费需求。”淘宝热搜榜运营小二吴桑怡如是说。

03、淘宝热搜，不止于消费

不难发现，近年来，不止于明星同款，一切社会热度，尤其微博热搜、抖音热榜，最终都会在淘宝上以“消费”的形式得到呈现。往前说，东京奥运会期间，杨倩同款小黄在社交媒体走红，最终受益的是淘宝上的义乌老板。

 

往近了看，《狂飙》中高启强（张颂文扮演角色）手捧《孙子兵法》的一幕，直接带动了淘宝上同款商品走红。之后，又连带撬动“安欣同款”“大嫂同款”等其它周边出圈。

 

《狂飙》热播时的“淘宝热搜”

再比如，李荣浩一首《乌梅子酱》，诞生了短视频平台上无数的“二次创作”“翻唱”，也撬动了淘宝上的商品“乌梅子酱”。

 

“你现在去淘宝上搜‘乌梅子酱’，会发现有很多供给，但其实在李荣浩唱这首歌前，还没这么多，销量也没这么高。”淘宝热搜榜运营小二吴桑怡介绍，这背后，既没有剧组、歌手的主动安排，也没有淘宝平台侧的引导，而是粉丝与商家的自发行为。

 

但进一步思考，不难发现正是因为淘宝的海量供给与“万能的淘宝”心智，才让消费者能够在第一时间想到上淘宝搜同款，也才会让商家相信一切有趣、好玩的同款、周边，都可以放到淘宝上来卖。

 

这并非判断，而是由切实消费结果所验证的结论。今年以来，任何一部大火的剧作，其热度在淘宝上几乎都有消费层面的体现：《流浪地球2》机械狗周边、《满江红》同款铠甲、《中国奇谭》小野猪便签，无一例外。

 

对此，淘宝热搜相关负责人此前接受媒体采访时提到，淘宝热搜同样也能成为社会热点话题的内容供给，《孙子兵法》在淘宝上热卖这件事先上了淘宝热搜，反过来成了微博热搜，之后又进一步带动淘宝上商品的销量，“微博作为开放式的内容消费场，不断制造新的议题，展现出带货力。带货力在淘宝引出新的消费现象，又成为微博的内容新供给，双方能够彼此映射。”

 

此外，消费行为本身具备不可替代的社会价值，是社会情绪的构成。我们能在粉丝对浪姐穿着的服装、使用的护肤品、佩戴的饰品的购买中，看到“独立女性”“真实自我”等女性意识自发地在消费端生长。以“商品”的形式，渗透入粉丝的生活，影响其认知与理念。

 

从这一层面上来说，淘宝热搜、姐姐同款衣橱、明星同款等淘宝产品，无一例外都是以商品为抓手、以榜单和会场作形式，承接社会情绪在消费端的弥漫，并反作用于社会情绪。

 

“浪姐真正的对决在淘宝”这一论断之所以成立，并非单纯因为带货能力背后的经济价值，更是社会价值。消费者在淘宝“买爆”姐姐同款，不只是对“姐姐同款”商品的认可，也是对姐姐本人的生活、事业、三观、审美的赞许。