随着疫后消费场景恢复并叠加一系列促消费政策落地显效，消费市场摆脱疫情扰动，受抑制消费需求集中释放。截止到2023年5月，国内化妆品零售总额扩大至1619亿元，占社会消费品零售总额0.88%，消费者对于化妆品投入增加，消费意愿明显提升。

美妆社媒消费市场表现出极强的韧性和活力，销售额稳健增长。从赛道变化看，面护套装、面膜、唇部彩妆、眼部彩妆呈现增长放缓趋势；从品牌端看，入局品牌数不断增加，竞争格局不断被打破和刷新，国货经典品牌与新锐品牌通过创新的产品、营销策略和用户互动方式，挑战国际大牌的地位。与此同时，消费者关注点也在不断变化，聆听诉求，打造与消费者需求相契合的产品，对于品牌而言是一个新的指引和机遇。

基于上述背景，本报告对两大社媒电商平台抖音、快手2023年上半年消费数据进行盘点，重点关注美妆赛道中的增量品类和潜力品类，以及用户的消费反馈和需求，此外我们还选取高增长的美妆案例进行拆解，深入探讨其成功之处。最后，我们将对新兴的消费趋势进行剖析和洞察，帮助品牌和企业了解市场的发展方向和机遇。

一、疫后复苏，国内化妆品市场变化

受益于疫情影响消退、消费场景修复，消费意愿明显提升，国内化妆品市场增长明显；截止到2023年1-5月，国内化妆品零售总额扩大至1619亿元，占社会消费品零售总额0.88%，消费者对于化妆品投入增加，消费意愿明显提升。

从2023年第一季度国内头部美妆企业财报表现看，大部分企业均实现业绩增长，珀莱雅收入增长最为明显，同比增幅达29.27%。从投入研发费用看，珀莱雅、水羊股份、鲁商发展均增加研发费用，同比增幅达73.00%、32.20%、33.72%，各企业通过加大研发费用打造更具市场竞争力的产品。

二、美妆社媒消费市场整体表现

美妆社媒消费市场保持较强的韧性和活力，销售额实现稳健增长

2023年1-6月美妆品类销售额同比上升32.43%，呈现稳健增长态势，显示出社媒消费市场的韧性、活力以及消费者对美妆产品的持续需求。达播仍然是主销售场景，自播场显示出了突出的增长速度。品牌可进一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索带来的增量、商城带来的确定性、以及店铺和橱窗带来的增量。

护肤品类领跑美妆赛道，彩妆香水稳步上涨，美容仪器呈小步快跑

护肤品类以大身位领跑抖音、快手美妆赛道，销售指数从344.87增长到2023年6月的1280.43，显示出持续增长内驱力；彩妆/香水类目紧随其后，呈现稳步上涨趋势；美容仪器类目从2022年开始呈现小步快跑趋势，截止到2023年5月销售指数达到125.29。

三、护肤细分市场社媒消费新动态

面护套装/面膜基本盘稳固，液态精华/乳液面霜/精油纯露释放新增量空间

面部护理套装、面膜品类基本盘稳固，始终占据着护肤赛道主要市场份额，反映出消费者对全面护肤、快速护理产品的刚需。液态精华、乳液/面霜、精油纯露类目同比增幅分别达到44%、90.95%、128%，超美妆大类增速，且市场份额呈现持续扩大态势，反映出消费者对该类细分产品需求增加。

液态精华市场竞争激烈，国产品牌崛起位居高位，新锐品牌破局入场

从CR5和CR3数据看，液态精华市场呈现出越趋集中趋势，随着国内品牌的强势崛起，国际品牌在液态精华市场竞争中面临挑战。2023年上半年珀莱雅市场份额扩大0.51%（排名↑5位），超雅诗兰黛位列液态精华榜榜首，可复美的市场份额扩大1.75% （排名↑7位）新锐品牌羽素进入TOP10，位列第七位。

抗老仍旧是液态精华购买者主诉求，美白、紧致逐渐成为关注重点

抗老功效仍旧是液态精华赛道主要诉求，美白、紧致功效逐渐成为消费者关注的重点，销售额同比增幅均超500%，反映出消费者除对于保持年轻、延缓肌肤老化的诉求外，对提亮肤色改善肤色不均，减少皮肤松弛和下垂，使肌肤更显年轻活力也得到重视。

次抛精华市场规模持续扩大，效果明显/肤感好/卫生成为消费者首选理由

次抛精华液销售额同比上升344.30%，占据液态精华22.45%市场份额，显示出消费者对该类产品强烈需求。次抛产品均采用活性成分，使用效果可见可感知，一次性使用特点也符合了现代消费者对便捷、卫生和高效的需求，目前市面上次抛精华液在产品配方和成分方面的不断创新和优化帮助吸引更多消费者。

国产可复美、润百颜次抛精华销售热度高，产品指明针对性适用场景

热销TOP10次抛商品以国产品牌居多，可复美修护胶原蛋白棒、润百颜玻尿酸次抛精华成为热卖产品，兼具修护和抗皱功效，适用场景医美项目前后和自然老化，国际品牌科兰黎针对晒后变黑，推出高浓度的VC次抛精华，VC透皮吸收率43%，达到提亮功效。

乳液面霜市场仍由国际大牌占主导，国产品牌凭借成分、功效出圈

乳液面霜赛道呈现出国际大牌和国产品牌激烈竞争态势，赫莲娜以3.99%市场份额稳居榜首，新晋国际大牌巴黎欧莱雅、兰蔻进入TOP10，科颜氏、理肤泉跌出TOP10，国产品牌肌肤未来、玉泽、HBN、珀莱雅等凭借着成分、功效出圈成功跃入TOP10。

搭乘以油养肤趋势，催升精油纯露赛道销售热度

从2022年10月开始，小红书平台对“精油纯露”关键词热度持续攀升，越来越意识到精油纯露在保湿、镇静、调理肌肤等方面的潜在益处。截止到2023年5月预估销售指数突破2亿元，表现出精油纯露在市场上的受欢迎程度和巨大的发展潜力。

精油纯露消费者肯定产品的保湿和吸收性，但反馈油腻、刺激和闷痘情况

滋润和容易吸收是消费者购买精油纯露产品后的主要正面评价，表明目前市面上产品在保湿和吸收性方面表现良好，其次性价比被认为是一个重要的因素，消费者对价格与产品效果的匹配程度给予了肯定。油腻是最常见的负面反馈，其他负面反馈如闷痘、脱皮、刺痛等，都暗示着目前产品可能在某些人群中引起不适或副作用。

四、彩妆细分市场社媒消费动态

唇部彩妆/眼部彩妆增长趋缓，美妆工具/素颜霜异军突起

消费者对唇部彩妆产品需求相对稳定，美妆工具和素颜霜呈现高速增长态势， 且市场份额扩大趋势明显，反映出消费者更加注重底妆产品使用便利及效果。

素颜霜购买人群以二三线城市中年女性群体为主，主诉提亮遮瑕、亮白嫩肤，注重简单而有效呈现自然妆容

美妆工具中假睫毛销售热度高涨，热销产品突出放大双眼效果、舒适性及场景适应性，新锐国产品牌受追捧

从热销产品卖点看，消费者主要看重假睫毛的效果、舒适性和适应性，希望假睫毛能够给眼部妆容带来浓密、卷翘、放大等效果。除此之外，根据场景选择适合的假睫毛产品也是重要考虑因素，如在夏季消费者偏爱追求夏日元气感款式。品牌选择上，国产品牌更受追捧，销售额TOP1为新锐国产眼妆品牌悦瞳。

五、美妆社媒消费市场高增长品牌案例

护肤高增长品牌案例：韩束

彩妆高增长品牌案例：AKF

六、美妆社媒消费消费新风向

（因篇幅有限，仅展示部分内容，完整报告共54页）