作者：晏涛三寿

从“辣眼睛”到“我爱看”，椰树用3个月的时间完成了一场逆袭。

自今年3月以来，椰树因争议直播频登热搜。走进椰树的直播间，你会看到一群散发着男性荷尔蒙的肌肉男在集体跳健身操。

观众们嘴上喊着“辣眼睛”，身体却又很诚实的点进去欣赏。“男模直播”成了人们茶余饭后的话题，也给椰树带来了不少流量。

作为一家成立30余年的饮料老品牌，椰树牌椰汁从未离开过人们的视野。不仅直播事业搞得好，去年更是在全球饮料排行榜中名列前8。

不过，椰树的营销方式向来都是备受争议的。所以也有人说“椰树的成功你模仿不来”。那么，事实真是如此吗？

本文我们将以椰树为例，为品牌提供一些营销方面的启示。

01 从女模到男模，椰树找到了直播的「流量密码」

当然，即使是对营销颇有心得的椰树，直播之路也并非一帆风顺。

去年国庆期间，椰树首度尝试在抖音直播带货。一群穿着紧身衣、短裤的女主播在直播间内热舞，被认为有擦边的嫌疑。

争议把椰树送上了热搜，引发监管注意，同时也为它在9天内吸引了超30万的粉丝。

然而，在巨大的流量面前，争议和罚款都不算什么。面对监管，椰树一面对罚款照缴不误，一面则表现出一副“死不悔改”的态度，继续做自己的直播。

不过细心的网友发现，椰树还是做出了一定的改变。

今年3月，椰树集团开启了“男模主播”的试水。一群身高超过180，浓眉大眼、年轻帅气的男模身着健身背心，在直播间运动大秀肌肉，很快成了网友们的“快乐老家”。

这种看似憨憨的土味审美，其实是椰树根据受众意见不断优化后的结果。

在评论区，甚至有人发出了这样的感慨“本以为椰树在物化女性，没想到椰树平等的物化了每一个人”。

随着直播试水的成功，受到鼓舞的椰树更进一步，探索出一条适合品牌的直播道路。男主播们用坚毅的眼神，丰富的才艺以及满满的荷尔蒙，彻底扭转了椰树直播的风评。

“男模直播”成为了2023年又一现象级的话题，频上热搜，为椰树带来了巨大的流量。5月份的淘宝直播首秀，总观看量超过70万，点赞达11.6万，堪称椰树营销的又一代表作。

记得，椰树负责人曾在回应直播风格争议时，表达了“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打一个原汁原味”的观点。

但细看下来，男人味女人味，其实都是流量的味道。

02 不带货纯“擦边”，椰树图个啥？

深挖椰树的品牌历史，我们不难发现，靠“擦边营销”吸引关注，刺激销量是它的惯用手段。只不过，如今在短视频时代，换了新的渠道。

虽然直播做得风生水起，但与高热度形成鲜明对比的，是椰树“惨淡”的带货表现。

据蝉妈妈数据显示，抖音号“椰树集团”近一个月累计做了7场直播，但场均销售额不足1万元。今年3月一场点赞量超200万的直播，最终的销售额也不过3万元而已。

许多人也因此质疑，椰树靠“美色"的直播方式是否真的行之有效？

在回答这个问题前，我们不妨先来看看椰树的财报。

公开数据显示，近8年来，除了2019、2021年逆势增长外，椰树集团营业收入增速大幅放缓，甚至在5个年份出现了负值。

与此同时，随着元气森林、好望水为首的新消费品牌的强势崛起，椰树的市场份额，从巅峰期的75%下降至23.6%。

种种表现，均反映出一个事实：在椰汁市场立足35年后，椰树也迎来了自己的“中年危机”。

逆水行舟，不进则退。椰树需要一次勇敢的“突围”，去拉近与年轻群体间的距离，也让老牌巨头重新焕发活力。

正是在这样的背景下，“土嗨”的直播间，成为了椰树新的宣传窗口。

观看椰树的任何一场直播，无外乎这样的套路：先擦边，秀身材，然后露出产品。

你以为椰树真的是在带货吗？

不，醉翁之意不在酒。相比较粗暴的带货成绩，椰树更看重的，是通过直播曝光自己的产品，从而进一步强化品牌形象，占领年轻人的心智。

目前，椰树的两个抖音账号均未在店铺上架商品，哪怕这本有机会提升品牌的业绩。

而本次在淘宝直播间，椰树更是索性就不带货。不仅没放商品链接，连露出最多的产品都不是自家的椰汁，而是观众不大了解的“火箭瓶”矿泉水。

一场直播下来，芒果汁、荔枝爽在直播间与观众混了个脸熟。“吓火茶”、椰子油等其他产品也多次出镜。

或许某位观众感叹，恰如其分的道出了椰树的用意，“直到今天我才知道，原来椰树并不是只卖椰汁。“

其实品牌的本质，是一种联想。

如果你能让消费者，从直播间走出来后，还愿意对货架上的椰树产品多看几眼。并且一提的椰汁，第一个就能联想到椰树，那这样的直播就是成功的。

就像前不久的苹果直播，同样没有带货，但是通过耐心讲解，为消费者提供了更为直观的了解产品的机会。

在电商繁荣的今天，带货是品牌最常见的直播方式，但却不是唯一的方式。

不是所有直播都要以利润作为唯一的指标，如果能够通过直播，强化品牌形象，使消费者产生品牌认同，那么即便不赚钱，这样的直播也是有意义的。

03 单纯模仿椰树的“擦边”，只会让品牌翻了车

尽管椰树通过自身的不断努力，探索出了一条流量满满的直播道路。但这条道路或许并非正道，也不适合绝大多数的品牌。

比如今年4月，蜜雪冰城曾在一场直播中，将活泼的雪王换成了两位穿着性感服饰的女主播。

直播期间，导播还有意无意的将镜头向女主播的胸部推进。其用意，显然是想通过“擦边”吸引流量，秉持一种“黑红也是红”的态度。

但这种对椰树直播的“拙劣模仿”，并没能换回网友的好感，反而是骂声不断，甚至败掉了一部分的路人缘。

无独有偶，6月13日，格力的一场直播也“翻了车”。

一位身着“免职裙”的女主播，在直播间卖力带货，却受到了一众网友的抵制，表示因为价值观不同，今天不会在直播间下单。

还有同为国产饮品老品牌的娃哈哈，也曾在产品包装上做文章，暗示女性“喝AD钙奶可以从A变到D”。

不过，最终产品的销量不仅未见增长，反而是在舆论的广泛批评下，AD钙奶官方不得不出面公开道歉，并表态品牌已停止了该留言瓶的生产。

为什么那么多“模仿“椰树的企业，最终却几乎无一例外的翻了车？

这是因为从包装设计、代言人选择，再到直播方式，椰树的品牌形象可以说是从一而终的。

例如包装设计方面，椰树的包装虽然“土味”，但也极具辨识度！简单的大字，搭配艳丽的配色，给人一种接地气的感觉。独树一帜的视觉风格，令无数消费者过目不忘。

产品口味方面，椰树坚持选用海南岛新鲜椰子鲜榨而成，不添加香精，主打一个”原汁原味“。对于消费者来说，他家的椰汁不仅好喝，而且让人放心。

消费者洞察方面，椰树很清楚大家喜欢看什么。直播间里，那些热舞大秀身材的帅哥美女，和产品包装上的徐冬冬，保持了一致的风格。因此我们可以说，这么多年，椰树一直坚持着自己的审美。

也正是这些努力，通过经年累月的强化，最终达到了“抢占消费者心智”的效果。

观众们的反应说明了一切。许多人其实已经接受了椰树的“审美”，认为他的直播没有擦边，而是品牌调性的一种延续，所以不会对此感到惊讶或者厌烦。

而大多数品牌，仅仅看到了椰树“擦边”直播带来的流量，却没有透过表面，看到椰树在直播以前所做的无数努力。

所以它们所学到的，不过只是椰树的一点皮毛而已。简单的模仿并不能学到椰树营销的精髓，更无法打动今天的消费者，因此“翻车”也就不难理解了。

写在最后

其实椰树的成功，也并非完全无法复制，只是需要花费大量的时间，才能达到深入人心的效果。

除了椰树，我们也看到包括可口可乐、星巴克在内的一众大牌，都在品牌形象上保持了高度的统一，这对于品牌们来说显然是一种很好的借鉴。

所以想要在同质化严重的市场竞争中脱颖而出，稳固品牌形象、提升品牌价值才是硬道理。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。