来源 | 运营研究社作者 | 钱多多编辑 | 杨佩汶设计 | 晏谈梦洁今年开始，视频号商业化的动作逐渐变多，是目前具有局部流量红利的平台之一。根据视频号产业服务平台「百准」的预测数据，视频号 2023 年电商 GMV 将达到 3000 亿，而服饰、食品和美妆是目前视频号电商的前三类目。面对这样的机会，不少品牌商家蠢蠢欲动，但是不知道怎么做，处在“观望期”和“试水期”。作为第一批成功“吃螃蟹”的服饰品商家，服饰品牌鸭鸭在短期内交出了一份成绩单：自 2022 年 9 月入驻视频号以后，GMV 超 5000 万，单月最高 GMV 2500 万，单场最高超 500 万。值得注意的是，作为一个 50 多年的传统服饰品牌，鸭鸭自 2020 年重组以来，拥抱一切新渠道、新平台，相继在抖音、快手和视频号取得傲人成绩。运营社也曾在拆解过鸭鸭的「爆品打法方法论」以及「抖音直播运营打法」。而鸭鸭此番入驻后视频号后，品牌又都做对了什么？研究以后，运营社认为其视频号运营打法具有参考意义。此次，鸭鸭的品牌总监 Suki，分享了鸭鸭是如何运营视频号，以及鸭鸭是如何布局线上平台，在不同平台做差异化打法。

月 GMV 2500 万，鸭鸭在视频号如何“从 0 到 1”？

2022 年 9 月鸭鸭开始入驻视频号，10 月正式运营，不到 3 个月时间，鸭鸭视频号视频号开始爆发。

鸭鸭视频号和直播间截图

鸭鸭此前已经在抖音和快手等平台积累了声量，和 20 年刚做抖音不同的是，鸭鸭在视频号上采取先做品牌自营再找达人分销的方式。

1）品牌自营

鸭鸭在视频号上主要从直播和短视频两个方向上发力。在直播间的布置上，鸭鸭做到场景符合品类调性。Suki 表示，无论在哪个渠道做直播，底层逻辑一定是“人货场”，无论是产品还是直播间的装扮，服装一定是视觉主导的，没有人会在比较土或者朴素的直播间去购买服装这种具有时尚属性的东西。所以鸭鸭视频号直播间的装扮原则，以浅色为主，以简洁、大方为基础打造，突出主播；主播为站播，展示全身搭配；灯光明亮，突出服装的质感和色彩；背景提供充足的衣架和展示区域，以便展示服装款式和搭配。当然，不同的货品直播间，会根据货品的类别做差异化打造。鸭鸭品牌旗舰店的直播间装扮更淑女年轻；鸭鸭男装旗舰店的直播间颜色偏灰色，显得更沉稳……在直播风格方面，相比于吸引用户即时关注的抖音，视频号的用户年龄更大一点，粘性更高，大家会慢慢看，直播间的节奏要缓一点，所以鸭鸭在视频号的直播会偏平播，拉长直播时间。在直播间选品方面，鸭鸭主要从两个逻辑出发：一是，先将其他平台已经试验过的畅销款放到视频号，积累一定声量后，再逐步摸索出适合视频号的爆款。二是，根据羽绒服品类的特点，不同时间阶段、不同的天气情况，选择不同的爆款。比如 10 月主推轻薄款，11 月主推厚款，12 月主推加厚加毛领款。短视频则采用了“量大取胜”战略，从而增加曝光度。在内容上，主要通过展示货品上身效果或者直播时讲解货品的片段。在形式上，采用了直播切片和户外合集。尤其注重打造“人货场”，通过大量户外场景体现货品在真实场景下的穿着效果。

2）达人分销

在视频号上，鸭鸭选择先做品牌自播再做达播。在自播赛道，品牌会采取先自营，待自营起量熟悉平台打法后，再引入分销商加盟的策略。在达人的选择上，鸭鸭做到达人结构的优化，力求品效合一。一是，选择流量大、粉丝多的大主播，在声量上造势背书，达到品牌宣传作用。二是，选择大量中腰部服饰类达人，垂直精准，达到销售效果。自播端，“店铺矩阵”打法下品牌自营+分销商加盟双轨并行。在品牌自营打通后，鸭鸭根据不同的产品样式招募不同的分销商来开设不同的直播间，比如偏年轻时尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等，让不同类型的货品能精准匹配到不同的目标人群。“鸭鸭品牌旗舰店”售卖的多是少淑风羽绒服；“鸭鸭男装旗舰店”售卖的多是成熟款男装；“鸭鸭羽绒服旗舰店”则以轻薄款为主......鸭鸭对分销商的筛选有极高的门槛，必须有服饰品牌的运营经验以及有电商的操盘经验。对这些分销商本身就有足够的直播电商经验，对直播间人货场打造有丰富的实战经验。他们可以把这些经验快速复制至一个新平台，同时针对各平台不同的特性和玩法规则进行迭代。另外，分销商们也希望能够占据丰富的微信生态的入口和场景，去导流到直播间。总体来说，分销商对视频号的态度是很积极的。在鸭鸭的“店铺矩阵”策略和达人带货下，鸭鸭去年单月最高 GMV 做到 2500 万左右。

3）流量投放

鸭鸭在做新号起号时候，品牌先自播，一般会先拿 ADQ 去做一些拉新。做拉新之后，有了第一波流量池之后，后续再用「微信豆」做一个老客的触达，到了一些比如双十一这种大促节点的时候，再用「流量券」去把场观拉起来。目前视频号的投放工具有三种：微信豆：可用来支付微信内的虚拟物品，促达老客，提高复购，ROI 最高的。ADQ：历史最悠久，公众号时代就存在；应用范围最广泛，可以一站式投放微信系几乎所有流量；机制完善，曝光速度快；触达面积最广，能够快速拉新。流量券：即视频号直播流量券，它是视频号专属的直播加热工具，拉观场，大促的时候用的多。Suki 分享说道，鸭鸭在视频号上的投放逻辑呈现两大特点：第一，旺季为主，淡季节点促销。在付费流量投放上，鸭鸭重心放在旺季上，促进旺季大爆发。在淡季主要在 618 等重大节点上，增加一部分流量投放配合节点促销。第二，公域为主，私域为辅。一方面鸭鸭羽绒服季节性强的产品特性，用户的购买频次不高，这决定鸭鸭在运营上更加偏向拉新；另外，鸭鸭采用自营加分销的模式，所以鸭鸭在视频号上的流量投放上，以公域为主，私域为辅，通过公域投放去放大触及面，增加拉新。鸭鸭做投放的工作人员则向运营社表示，不同的投放产品会应用到不同的场景。随着视频号整体内容体量、标签精细程度，以及视频号与微信、腾讯广告部门之间关系的变化，鸭鸭的投放策略也会随之变化。

02 从抖音到视频号，鸭鸭有哪些可复制的运营经验？

之前的文章里，运营社都是以单个平台为视角拆解鸭鸭的运营打法。但回顾鸭鸭整个的发展历史，我们发现，鸭鸭的线上转型之路，几乎都踩中了「短视频/直播平台」的窗口红利，在各个渠道和平台上都积累了运营经验。2019 年鸭鸭销量 8000 万，核心销售贡献来源于三线及以下门店；2020 年入驻抖音、快手等平台；2021 年 GMV 达 35 亿，线上占比从 10% 增长到 70% ；2022 年入驻视频号，全平台 GMV 超 100 亿。成立于 1972 年的鸭鸭，在 2019 年之前几乎失去声量，2020 年经历品牌重组，开始布局线上渠道，在抓住了抖音、快手等短视频直播电商的红利之后，开始入驻视频号，全面拥抱所有新平台。短短 3 年时间，积累了品牌声量的同时，品牌 GMV 增长超过一百倍，全平台突破 100 亿，实现了全面战略转型。而此番鸭鸭入驻视频号，能在短时间内取得不错的成绩，和过去几年积累的平台经验，以及品牌的快速反应策略息息相关。从抖音到视频号，鸭鸭是怎么运营线上平台的呢？鸭鸭在这些平台的运营策略有哪些共性和差异化打法呢？接下来，我们来盘点一下。

1）勇于尝试，前置测款，打造爆款制造机

鸭鸭勇于尝试现有市面上所有的新渠道，只要看见新的长大机会，就迅速抓住。视频号是这两年备受市场关注的平台，鸭鸭赶在 22 年羽绒服旺季来临之前，9 月开始布局视频号。在其他商家还在观望等待视频号基建完善的时候，鸭鸭就成为视频号服饰品类的标杆案例。Suki 表示，鸭鸭有 1000 多个 SPU ，强大的供应链支持鸭鸭在新的渠道去测款尝试。到新平台测款，一方面给已有爆款带来新渠道、新用户；另外基于新渠道、新用户的反馈，挖掘出新的爆款。想要成功推出一款“爆款”，鸭鸭经历了开款、测款、直播间节奏组合打法、达人带货、流量投放等流程。早在淡季 6-8 月节点大促时，鸭鸭就会拿一些新款做前期的测试；9 月是羽绒服旺季的启动月，鸭鸭会利用包括天猫、抖音等各平台的节点大促，上架测款各种类型的新品，根据点击、加购等数据，挑选出 10 来个潜在的爆款；10 月针对潜力爆款进行加推，让潜力爆款在正式开售前积累足够多的势能，然后确定全年主推款式；11 月、12 月全力推爆款。在抖音上，曾经一件爆款单店单场GMV 5000 万，总 GMV 超过 2 亿；在视频号上，一件偏纯色加毛领的款式，在去年 12 月做到过单店单场 GMV 超 500 万。不管是抖音还是视频号，“爆款”策略让鸭鸭屡战屡胜。

2）自营先行，快速复制，再调整差异化打法

鸭鸭往往在一个平台打通后，将经验复制快速复制到其他平台，然后根据平台特性再做差异化运营。Suki 表示，鸭鸭入驻抖音时，采用先同达人和明星合作，再做品牌自播；而入驻视频号采用品牌自播再做达人分销的形式。究其原因，20 年鸭鸭进入抖音，当时刚经历品牌重组，开始布局线上平台，品牌声量不足，处于冷启动阶段，需要先同达人和明星合作，来快速提起销量和知名度，让用户认识、关注鸭鸭。而 22 年入驻视频号时，鸭鸭已经通过 2 年的抖音、快手等线上平台布局，积累了足够的品牌声量。同样是做品牌自播，鸭鸭在抖音和视频号上有哪些不同的打法呢？第一，直播风格不同。抖音的直播风格及节奏更快，当用户刷到直播间的信息流推送，会被某一幕特别地吸引眼球，催促用户关注或者下单。而视频号的直播节奏会缓一点，用户年龄层偏高、粘性高、平台的社交属性强，所以尽量拉长直播时间。第二，选品不同。抖音的用户偏年轻，比较喜欢新奇特的款式，互动感强的衣服能拉动更多直播间的流量。比如鸭鸭的夜光羽绒服、带有可拆卸小熊玩偶的羽绒服是抖音的畅销款。而视频号的用户年龄层相对于抖音来说更大一点、用户更偏好常规的款式，客单价相对高一些、退货率低。第三，爆款逻辑不同。抖音的爆款是偏公域，滚单时间长；视频号的爆款是偏私域，爆发快，滚单时间短。当用户在视频号上发现感兴趣的内容或者直播，进行点赞、评论等互动行为，会第一时间被他的朋友圈好友看到。基于朋友间的信任感和亲密感，用户会愿意去尝试自己朋友认可的产品。产品通过“人传人”的社交关系裂变，雪球在短时间内越滚越大成为大爆款。在视频号的直播间里一旦一个款起量了，短时间内直播间内会不断有新用户涌入，主播需要不停地介绍产品来承接流量，没有空闲时间下播。总之，鸭鸭根据不同平台的用户群、流量分发机制、运营策略，以及品牌的不同发展阶段，采用不同的运营打法。

3）打造店铺矩阵，与有服饰运营经验的“伙伴”分销合作

不管是抖音还是视频号，鸭鸭都采用了先做品牌自营，再将经验复制分享给分销商，打造“店铺矩阵”。通过店铺的分类给分销商做分流和界限，不同的经销商负责不同的店铺，针对的客户人群不同。在分销商的选择上，鸭鸭做到严格筛选，这些分销商必须做过服饰类电商，具有电商实操经验，在电商和直播侧有很丰富的经验。在分销商的管理上，发挥总部的中台作用，调动分销商的主观能动性。从大方向确定不同平台渠道的打法并同步要求各分销商，在一些重点节点大促的时候以整体的分销同步战略，而具体的操作层面由分销商自己操作。比如所有的分销授权由总部掌控，每个店铺的一些货品的选款以及投流由总部监控，在整体的款式、流量分配由数据中台做相应的监控；而具体的直播间搭建、主播的选择等由经销商自己操作。通过“店铺矩阵“打法，鸭鸭不同的店铺被打上不同的标签，实现不同类型的货品能精准匹配到不同的目标人群。

4）淡季养号，旺季爆发，全年营销

鸭鸭作为一个羽绒服品牌，将全年的营销重心放在 9 月开始后的冬季旺季。那么，为了打破“一年卖一季”的品类特点，鸭鸭是如何做到全年营销，保障品牌始终活跃在大众视野中的呢？第一，反季策略。鸭鸭通常会拿过往本来就已经有用户沉淀的基础畅销款，去重新配上一些福利的形式去做一些加推。第二，节点大促。借助平台流量如 618 这样的大促节点，加上一些付费流量去做加推。第三，反差式创意营销。鸭鸭曾在 21 年 8 月策划的雪山直播间，炎热的 8 月和“严寒”的直播场景，形成鲜明对比，获得了大量的流量关注；在 22 年 6 月策划了“火热上场”的主题秀，模特们在炎炎夏日，穿着羽绒服走秀……鸭鸭通过一系列反差式营销，撬动淡季流量。第四，常态化直播。不管是品牌自播还是分销商，鸭鸭都要求做到全年常态化直播的节奏，淡季做到维持平播，保持常新的形象。鸭鸭通过这些运营尝试，让原本“一年卖一季、一季撑一年”的羽绒服，获得新的关注，拉动淡季销量，保障品牌全年持续释放声量。

03 结语

从传统渠道到抖音再到视频号，GMV 从 8000 万到超 100 亿。我们看到了鸭鸭的蜕变，更看到了面对新渠道、新机会，勇于尝试、快速反应带来的颠覆式的回馈。微信用户超 12 亿，朋友圈、小程序、公众号等微信生态端口众多，流量分散，在视频号出现之前，微信生态的流量没有被真正串通起来，目前视频号的很多分销链路还没有打通，缺人、缺货、缺基建，一旦打通，将成为所有人的聚集地。视频号作为互联网为数不多的红利，面对这样的新渠道、新机会，是否要入局视频号、如何入局视频号很可能改写商家们的命运。