来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

最近的社交平台上，“绝味鸭脖”是一个非常热门的关键词。品牌不仅通过与《甄嬛传》的梦幻联动，掀起了一波打卡“绝味红宝石虾球”、抽联名盲卡的热潮，还通过可感可知的全方位营销，引发了消费群体的强烈共鸣，让大家知道卤味品牌也可以这样有趣、有料，也能够成为年轻人追捧的时尚icon。

其实这几年，有太多品牌选择与影视、游戏、动画IP进行合作，几乎每周都有联名“上新”。但是细数这些案例就会发现，大多数活动都过于浅表化、轻量化、常态化，很多合作还是停留在简单印上合作IP、收割短期注意力的阶段，很难积累品牌势能、为品牌带来增量。我们不禁好奇，绝味鸭脖为什么选择与《甄嬛传》合作，又是通过什么样的传播布局走进大众的内心？今天就来详细拆解一下这对人气CP，看看能梳理出哪些值得借鉴的联名新思考。

01  深挖联名创意，不做“加法”做“乘法”

提起品牌联名，首先要考虑的就是双方的影响力和匹配度。一边是在全国门店超15000家的国民卤味，一边是播出12年却依然没有被超越的国民神剧，二者的碰撞本就有极高的基础声量。不过对于绝味鸭脖来说，与《甄嬛传》的合作显然不只是赚一波声量那么简单，这背后还有更深层次的考量。

一方面，是用双强CP的影响力，把联名周边打造成“社交货币”。

对于这一代的年轻人来说，《甄嬛传》已经成为一种精神符号，每逢剧中人物生辰，总有网友发文纪念。点开任何一个群聊、搞笑帖子，总能看到出自甄嬛传的表情包，大学生们“挥舞”着甄嬛表情包“发疯”、打工人们靠着甄嬛小视频解闷“续命”。就算是没有看过《甄嬛传》的人们，也或多或少认识剧中的人物。所以在绝味鸭脖放出了悬念“倩影”以及“古装大剧/博古通今/踏雪寻梅/热播12年”这些关键词以后，很多网友就直接猜出了这波联名。

而且在联名周边的打造中，绝味鸭脖也延续了“聚拢主动注意力”的策略：此次活动购买绝味鸭脖“红宝石虾球联名套餐”，即可随意获得2张联名盲卡+1张角色说明书+联名纸袋。 在绝味鸭脖推出的13张盲卡中，有6张R级卡，6张SR级卡，还有1张隐藏版SSR级卡牌——钮祜禄·甄嬛，据传只有2%的几率获得隐藏版。

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甄嬛传IP的高热度与绝味鸭脖的影响力，本就给消费者带来了一种新奇感，而在联名周边融入的盲盒机制，也为这些卡片赋予了更多的收藏性和稀缺性，极大地激发了消费者“抢套餐、集卡片”的心理，打造了一种新型的社交货币。像是抽到祺贵人会忍不住配上一句“臣妾要告发熹贵妃私通”，抽到隐藏款会忍不住炫耀好运等等。就连部分还没有去门店购买套餐的朋友，也会因为惊讶而随手拍下来分享到微博或小红书。

另一方面，是通过场景化的沟通策略，层层强化“追剧+绝味”的正向联想。

而且在很多消费者心中，追剧+卤味这样的产品搭配具有与生俱来的CP感。在绝味去年推出的“嘴里没味，来点绝味”品牌 TVC 中，第一句广告语便是“追剧没味，来点绝味”。这次的联名更是再度强化了绝味鸭脖与追剧场景的深度融合。

品牌以今夏重推的产品“红宝石虾球”为载体，通过《甄嬛传》IP的强大影响力去占领用户心智，从品牌传播延伸到更加具体的生活场景之中，简化了消费者的决策路径。当绝味鸭脖与《甄嬛传》成功绑定在一起，很多消费者就会在追剧的时候绕过“吃点什么”、“去了绝味买点什么”等一系列问题，直接购买红宝石虾球。用产品为引的场景化策略实现品效双收，解决了联名效果难落地的问题。

02  联动线上线下，多元打法助力话题“破圈”

戛纳国际创意节主席Terry Savage曾说的，中国不缺乏优秀的创意，但是要找到说出来的方法。而绝味鸭脖和《甄嬛传》的合作，不只是通过新颖有趣的创意去吸引大众关注，而是用线上线下的全方位布局，用更多样的形式去触达更广泛的人群，从而实现话题的真正破圈。

在线上，品牌玩转social传播战，和消费者“疯”在一起。

在这个人人都是自媒体的Social时代，人们已经不再满足于“听”和“看”，而是希望自己能够成为这个有趣事件的一份子。像是在预热活动的阶段，绝味鸭脖所搭建的轻松氛围激发了甄学十级学者和各位“小主”们的互动热情，让很多猜中了结果的网友们在评论区“玩梗”，故意猜出了非常离谱的答案，而在公布了“限定七城攻略”之后，很多网友也在下面纷纷刷自己的“城市+是我不配了”。甚至绝味鸭脖的公众号评论区，直接变成了大型“甄言甄语”脱口秀现场。

正是在这样的热闹氛围下，正式传播阶段里明星和KOL的开箱挑战，也拥有了空前的热度。品牌邀请到了在剧中饰演浣碧的蓝盈莹以及饰演安陵容的陶昕然，融入了许多让大众直呼“爷青回”的热门梗。蓝盈莹先是一发入魂抽中浣碧，紧接着又成功抽中了她那便宜老公“果郡王”；而安小鸟陶昕然买了5份绝味鸭脖，把后宫嫔妃都翻遍了都找不出一张自己的安陵容。

而在于KOL合作的开箱视频中，绝味鸭脖也给达人们提供了极高的创作自由度，很多博主也呈现了非常真实、有趣的抽卡状态。再加上#涣碧抽卡抽到果郡王##陶昕然抽卡抽到死对头卡# #陶昕然抽卡抽不到安陵容#等热门话题，越来越多的网友也参与到疯狂抽卡、花式晒卡的狂潮中。

而且在这波卷起来的“晒卡”狂潮里，没有一点剧情的晒卡已经无法吸引他人的注意。有人分享自己是“寡王”，抽不到一张男性卡，有人晒出自己男性缘太好，抽不到一张嫔妃；有人一堆卡片出不了一张SSR，有人却高调炫富...如果没有凑齐胖橘和他的嫔妃们，那就剑走偏锋晒出一组“狂徒”，撬动了更多消费者的好感度和参与度。

而且在经历了前期的发酵以后，大家晒出的东西也朝着非常“奇怪”的方向发展。比方说，有人死活抽不到想要的卡片，就自己动手从人物介绍卡里面剪。出于对联名的喜爱，还有互联网手工高手直接用联名包装袋做了个迷你绝味鸭脖店，高质量的二创更是吸引了大众对活动的注意力。

在线下，品牌布局组合式投放，360°沉浸感占领心智。

相比那些小投入、快迭代、轻量化的品牌联名，绝味鸭脖选择了与行业惯例完全不同的操作手法，围绕这个IP投入了巨量的媒介资源。除了微博、抖音、小红书等平台的布局以及邀请甄嬛传演员进行抽卡互动之外，绝味鸭脖还联动了美团神券节，更有甄嬛传演员空降美团神券节直播间为粉丝发福利。

不仅如此，绝味鸭脖也在联名活动核心城市采买了户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等媒介资源，并在核心商圈举办主题快闪活动。让线上线下相互协同、相互补充，实现由点到面的口碑辐射，让品牌占据市场传播高地。

据媒介代理公司透露，整个联名的媒介总投放和顶流代言的宣发资源大致相当。一般来说，品牌只有在签约一线明星代言时，才会配置如此高规格的媒介待遇。当然，这样高举高打的营销方式，确实也收获了预期的传播效果，截至发稿日，微博话题#绝味鸭脖甄嬛传联名#已经收获了1.9亿次曝光和1.6万次讨论。

同时，该案版权代理公司透露，自从7月15号绝味鸭脖X甄嬛传联名正式官宣后，不断有影视公司、ip版权方和视频网站向其咨询合作详情。品牌为ip投入媒介资源，对版权方而言等于赚到一笔免费的广告曝光，这也是一个双赢的过程。

03  跨界联名背后  是与消费者沟通模式的进阶

正如我们一开始提到的，绝味鸭脖与《甄嬛传》的联名诉求，绝不是彼此影响上的叠加。而是通过联名这个“切口”，跳出许多被制式条框所限制的传播方式，巧妙利用跨界带来的新鲜元素，以层出不穷的创新联动创造远超预期的体验。这不仅在营销手法相对滞后的卤味行业中非常有前瞻性，放在整个行业也有着无可替代的参考价值。

一来，是赋予产品功能以外的价值。品牌并没有直接阐述“红宝石虾球”的卖点，而是通过与《甄嬛传》的跨界联名去为产品赋能。经过这一系列的传播，这款单品也会与IP深度绑定，吸引消费者的不只是产品本身，对《甄嬛传》的喜爱、对卡片的搜集欲以及对社交货币的渴望都会让他们产生购买欲。

二来，是对社会情绪保持动态观察。相比那些更容易融入年轻化传播的新消费品来说，卤味是一个并不感性的品牌。但是绝味鸭脖通过这次反差有新意的联名，为高压下的年轻人提供了一个释放情绪的出口——不管是官方评论区的“甄言甄语”脱口秀现场，还是抽卡过程中主打的抽不到就“发疯”，还有网友们晒出的花式UGC内容，都能让参与其中的消费者会心一笑，感受品牌带来的治愈力，在潜移默化中积累对品牌的好感。

管理学大师德鲁克曾说：“企业的使命是创造并留住顾客”，这句话看似简单，落在具体的细节中又格外繁琐。不过绝味鸭脖的案例也让我们再次肯定一点，品牌对市场和消费者的用心程度，也决定了消费者对品牌的感知和认可程度。相信过了很久以后，消费者还是能在看到《甄嬛传》的时候想起绝味鸭脖，这就足够了。