来源 / 直播观察

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这两年，直播电商的火爆，让很多企业家闻风而动，特别是在罗永浩、俞敏洪等企业家成功转型之后，直播电商更是被不少企业当做业绩翻身的良药。

最近，家喻户晓的服装品牌——美特斯邦威，在遭遇连续业绩下滑后，也开始把希望寄托于直播带货，不仅先后成立两家直播公司，公司也准备搬到杭州落户电商之都。

众所周知，服装是最早开展直播带货的行业，经历过几年的发展，服装直播带货也已经形成红海，那么初入行业的美邦能抓住这颗救命稻草吗？

1  美邦搬迁杭州拥抱直播带货

美邦集团是一家以服装为主业的上市公司，旗下拥有美特斯邦威、ME&CITY等知名品牌。近年来，随着服装行业的竞争加剧和消费需求的变化，美邦集团的业绩不断下滑，面临着转型的压力和挑战。

为了寻求新的增长点和突破口，美邦的创始人周成建亲自回归开始操刀新业务，并把目标定在了直播电商领域，希望借助直播带货的火热趋势，提升品牌影响力和销售额。

今年3月，美邦集团开始筹备直播电商业务，5月，在杭州滨江区成立了电商总部。6月，又连续成立了两家电商直播公司——杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司，由美邦集团全资持股，法人为品牌创始人周成建。

近日，网上又流传着一份美邦服饰的搬迁通知：“位于上海康桥东路800号美特斯威邦总部大楼将进行功能升级，产业功能调整。上海团队全体员工将于10月份搬迁至周浦时尚产业园办公，由于周浦时尚产业园还处于装修阶段，上海团队员工将于7月搬迁杭州新公司办公。”一时之间，美邦败走魔都的猜疑甚嚣尘上。

其实，美邦搬迁杭州这个举动，在今年的大环境来看并不意外。从去年底开始，就有大量从事直播电商公司搬到杭州，比如辛巴的辛选集团就从广州搬入杭州，疯狂小杨哥的杭州公司也在今年开业，头部公司尚且如此，把直播视为转型方向的美邦来学习也无可厚非。

如今的杭州已经成了名副其实的“电商之都”。根据浙江省商务厅2023年2月最新监测数据，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

美邦服饰杭州电商总部位于华业发展中心，周围不乏薇娅旗下的谦寻控股及罗永浩的交个朋友、阿里巴巴滨江园区等头部电商平台和主播，美邦对于此次搬迁给出的原因之一就是“在杭州招电商人才最便捷”。

2  服装行业的直播带货进入红海

这两年把直播带货视为救命稻草的企业不在少数，教培行业就是参与最多的，以新东方为主的众多教培机构，都希望让老师摇身一变成为带货主播。同时，很多传统行业也在跨界做直播带货，比如今年初娃哈哈就推出了童装的直播带货。

不过，和很多企业做直播带货选择新的细分领域不同，此次美邦集团发力直播电商，选择的赛道依旧是其比较熟悉的服装领域。

服装行业是直播带货的重要领域之一，也是最早尝试和参与直播带货的行业之一，更是竞争最激烈的领域。

数据显示，2020年淘宝直播服装行业商品数超1800万，占比为35.09%，全年入驻淘宝直播的主播超2万人，时髦穿搭行业作为服装行业的主力军，在所有行业主播占比11.75%。

到了2022年，服装鞋帽类商品在直播带货中占比达到16.4%，仅次于化妆品类商品。服装鞋帽类商品在直播带货中具有较高的转化率和复购率，也是消费者最容易通过线上渠道接受和购买的商品之一。

服装行业做直播带货有多种模式和形式，包括：

品牌自建自播渠道：一些品牌企业通过自己建立专属的直播平台或者在第三方平台开设官方账号，由自己或者签约的主播进行直播推广和销售。这种模式可以更好地控制品牌形象、产品质量和服务质量，也可以更好地收集和分析消费者数据和反馈，提升品牌忠诚度和粘性。例如森马、安踏等。

品牌与第三方平台或主播合作：一些品牌企业通过与第三方平台或主播达成合作协议，由平台或主播代为进行直播推广和销售。这种模式可以借助平台或主播的流量、影响力和专业能力，扩大品牌知名度和覆盖面，增加销售额和利润。例如真维斯、优衣库等。

品牌与明星或网红合作：一些品牌企业通过与明星或网红达成合作协议，由明星或网红在自己的社交媒体平台上进行直播推广和销售。这种模式可以利用明星或网红的人气、话题度和粉丝效应，提升品牌的吸引力和口碑，刺激消费者的购买欲望。例如李宁、阿迪达斯、NIKE等。

目前，美邦集团的直播电商业务比较多元，主要涉及到抖音、淘宝、视频号、小红书等多个平台。据悉，美邦集团官方旗舰号将于7月底开启直播。还有会有女装号、潮流号等，8月底还有MeCity、MOOMOO号启播。

3  直播带货能救美邦吗？

在过去这两年里，我们见证了太多老牌国货想要重回大众视野的尝试。

比如一边亏损一边捐款的“鸿星尔克”、坚持聘用残疾人员工的“白象”、直播“哭穷”的“蜂花”、坚决维护祖国统一的“旺旺”等等……

情怀牌确实是有效的，它们每次冲上热搜，都会带来一波销量高峰。但是品牌们真正需要的绝不是一两次“全民冲动消费”，而是细水长流般稳定地生存下去。美邦这次能否借直播带货一转颓势，还真的不好说。

应为在直播带货的服装赛道上，也并非所有企业都是一帆风顺。根据南方都市报关于沙溪服装产业直播带货情况的报道，直播带货成功者甚少，是不少服装企业经营者的共识。

其中，2022年，波特邦威直播销售超6000万元。今年截至6月份的销售额为2000万出头，董事长陈锦康认为：“现在还是不赔不赚的状态，压力很大。”塞域骆服饰董事长邓龙才在2020年进入直播行业，但是在直播两年多以后，留下了200多万元的亏损。

在很多布局服装直播带货的企业主看来，直播带货是一种营销创新模式，但并不能够解决企业的一切问题。企业要发展，终究要回归到产品本质上来，通过直播建立起企业与市场前沿的直接联系，来找准企业、产品、市场定位。

在这个流量为王，内容至上的时代，美邦面对的其实也同样的问题。服装做为潮流产业，实际上需要的是更强的产品力，和时代同步的审美水平。这样才能建立消费者对品牌的认知，抓住流量流量的触手。