来源：卡思数据

单条视频点赞超200万，素人改造仍是流量密码一个新闻戳破了信息茧房，我们由此认识了两位中老年顶流爱豆，由此产生了猎奇和兴趣，于是开始了解他们的视频风格和背后始终芳心荡漾的一群粉丝。

2023年，AI主播正在直播电商行业自上而下地“流行”开来。

4月25日，腾讯云发布智能小样本数字人生产平台，宣称三分钟完成建模、成本降低至数千元，即利用技术进行人物外貌和声音模型的训练和搭建，从而1:1还原主播，创造一个“AI替身”。

图源：腾讯云数智人生成效果

同月，京东宣布推出了“言犀虚拟主播”产品，通过京东云智能多模态交互与形象驱动技术，生成专属形象和动作，并通过 AI 文本生成和语音生成技术，输出带货文案自动播报，号称可帮助商家直播带货降低成本高达 95%，平均销售额提升 30% 以上。

在618前，京东又上线了32款2D真人孪生新主播，超100位数字人主播全天候在线。根据平台战报，618期间，言犀数字人开播商家较去年11.11 增幅超5倍，言犀智能客服累计咨询服务量超7亿。

在2023年618商家大会上，淘宝天猫也释放信号，宣称将实现商家运营工具的全面智能化。

部分深耕该领域的创业公司也和更多带货直播间开展合作。比如，硅基智能宣布，截至今年6月底，其已生产近150万个数字人，和4万多个电商带货直播间达成合作。

两年前在小红书爆红的AYAYI、席卷抖音的柳夜熙都是国内现象级的虚拟人，去年卡思也曾研究过头部虚拟主播A-SOUL的内容和商业模式，今天这篇文章我们探讨的则是虚拟主播在直播电商领域的应用。相比A-SOU这类有人设、主做内容、有才艺的虚拟人，负责带货转化的AI主播是服务型虚拟人。

在目前的直播电商市场中，谁在使用AI主播？相比真人主播，AI主播的优势和局限性又在哪里？

谁在使用AI主播？

艾媒咨询数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

近三年来，直播带货行业规模的飞速增长，也带来了人才短缺的并发症，尤其是主播的头部效应越来越严重。淘宝直播、快手、抖音等平台都推出了各种政策来扶持中腰部主播，但成效仍不明显。

如今，品牌自播成为标配，但优质的主播数量有限，商家们需要有更多的选择。据“开菠萝财经”消息，喜茶、贝因美、华为云、迪士尼等品牌都曾在直播中用过定制的“AI分身”进行带货。

中小商家长期苦于直播电商行业人力成本虚高，因此他们也将AI主播视为“物美价廉”的选择。真人主播的工作时间最长为6-8小时，且受情绪影响，无法始终保持绝佳状态，如果商家想增加直播时长，就要多雇佣主播，但是用上AI主播，这就不再是问题。

不只是品牌，头部直播电商机构也在加码AI主播。

今年5月，遥望科技宣布跟小冰公司达成战略合作，将共同探索人工智能在直播、短视频、直播电商、传统电商、新零售等领域的全面合作。

遥望科技董事兼董秘何建锋在业绩会上表示，通过AI私域训练，遥望云AIOS有望全面提高公司决策效率。“当前直播电商的难点在于前期主播工作计划产出规划、选品策略与效率、直播流程策略等，这些因素耗费了大量的人力与沟通成本。”

图源：遥望官方物料

与此同时，小冰公司宣布启动“GPT克隆人计划”，明星红人、专家学者等可创造自己的克隆人，有偿或无偿提供给受众。此前小冰公司还推出了“0元定制计划”，为10000家符合条件的中小企业、领域达人及个体经营者，免费创建克隆人接入AI数字员工平台。

6月初，小冰公司上线了首批网红明星克隆人，其中就包括备受争议的“半藏森林”，据介绍，后台报名克隆人的网红明星全网粉丝总数已超过5亿，可见虚拟主播的市场仍有很大空间。

5月，元境科技对AI智播模块进行升级加强，升级后的AIGC多模态技术，让数字人主播可以以更加丰富多样的台本、语气、表情和动作与直播间的消费者进行互动。元境科技CEO王智武在采访中表示，公司今年在虚拟人直播带货上的计划营收是6000万元左右。

除了使用范围扩大，AI主播的实际应用成本似乎也在下降。相比真人，AI主播某种程度上称得上“物美价廉”。 

如今，一个虚拟主播的成本为一年万元左右，可以24小时无休地直播，并且还可以根据真人的形象进行克隆或者定制IP形象。

腾讯云发布会上提到，“（企业版）一个人大概2万左右，个人版，比如用照片，成本就会低得很多，现在因为算力资源等种种原因，不可能一下完全打下来，要一步一步来......未来AI计算的产业往上走，或者有其他的商业模式，也许成本会进一步降低，AI毕竟是新技术，重点还是看后续带来的价值。”

与之相对，达人的成本依然居高不下。

抖音巨量星图显示，粉丝量在50万—100万的达人、主播，1-20秒的短视频报价多数集中在1万-10万元区间。

《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业岗位需求较去年同期增长9%，30%的主播月薪在1-3万元之间。

另据财经自媒体“燃次元”消息，有MCN从业者提到，“现在大品牌如赫莲娜都在用AI主播拥抱变化，坐在直播间里的店播主播，并不具备很强的不可替代性，自然成为了品牌缩减直播投入时落下的第一刀，在未来3-5年内，预计30-50%的店播主播会被AI主播替代。”

AI主播的局限性

在实际落地的过程中，AI主播也有不可回避的缺陷和问题。

首先，尽管整体成本正逐步被控制下来，但要做到精致化、差异化仍需投入较高的成本。当下2D真人数字人主播成本较低，但是无法做深度的IP融合，而3D虚拟人成本又相对较高，有落地意愿的商家并不多。

相较于真人主播，AI主播在互动性和灵活性上仍有很大改进空间。即使是按照真人复刻，AI主播是无神的，很多用户依然能一眼看穿AI主播的僵硬，而且他们喜欢的是KOL本人，而不是AI主播，当他们看到直播间里并不是自己信任的对象，就会有“情感受骗”的感觉，接受度上自然会大打折扣。

某电视台AI主播的评论区

因此，有直播电商从业者指出，基于表现力的缺陷和用户情感体验差的问题，AI主播必然不可能大范围流行开来，起码无法和真人头部主播匹敌。

总体来看，目前AI主播可以帮助完成简单的店播任务，比如今年上半年，抖音电商直播间中，就出现了很多AI主播，但应用场景比较单一，大多都是在进行单纯的讲解，涉及品类中，除了本地生活团购，以百货和快消品居多。

此外，AIGC技术虽然助力虚拟主播加速进化，但也暴露了更多隐患。

央视财经于5月曝光了一些直播间使用AI换脸技术，花费3.5万元购买一套实时换脸模型，冒充知名明星进行直播带货，并应用于各大直播平台。有法律人士表示，使用AI换脸技术进行直播带货属于故意告知消费者虚假情况或故意隐瞒真实情况，已经构成欺诈。同时，也构成了对明星肖像权、隐私权的侵害。

@央视财经 微博截图

部分直播平台已经针对AI主播提出比较明确的要求。

5月9日，抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，针对人工智能生成的视频、图片和衍生的虚拟人直播，首次明确其在平台内的行为规范。本次新规推出，虚拟主播不再游走于抖音审核边界，正式“合法化”。

从1982年第一个虚拟偶像林明美诞生至今，虚拟人产业在41年间取得了巨大进步，越来越多人感受到虚拟人的巨大潜力，但它距离人人可用的“消费级”还有很长一段距离。要想让虚拟人在 C 端大规模应用，除了低成本、短周期、能批量化生产，还要足够好用和易用。

AI主播能否做到和带货达人相抗衡，还需要看后续的技术发展。未来，如果虚拟主播行业的规范化、技术拐点会得以实现，我们将重新讨论AI主播和真人主播的地位。