来源：策略人藏锋

成立9年，历经3次递表港交所，Keep终于在7月12日上市，成为线上健身第一股，市值149.03亿港元。

Keep是中国最大的健身平台（按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算）。其最大的隐患并非遭遇强敌，而是没有“对手”。

从商业模式角度，如果线上健身赛道本身行得通，那么在相当长的周期内，有且只有Keep能跑出来。所以它面临的并非与对手之间的相互蚕食，而是证明这个赛道的可行性。

Keep的商业模式常被质疑，依托健身风尚崛起，疫情居家站上风口，最终在营收上却主要靠“运动超市”进行收尾。

如果说一开始它的想象空间是互联网平台的流量效应，那么如今开始走向“消费品”胡同，Keep可谓是如履薄冰。

如果我们从企业自身维度出发，自营品牌自然是短期内的第二增长曲线，但上市之后，却不得不面对资本市场对其企业赛道的再次考量。

从线上健身被看好，到疫情居家场景契合，再到全面放开之后，当人们走出家门，Keep是否还能继续奔跑，让我们拭目以待。

1. 资本向来都在赌，赌的是一个“未来”。

投资有风险，选择需谨慎。投资本身自带赌徒属性，鸡蛋不放在一个篮子里，但每种类型的篮子都似乎要放一个。

赛道就像土壤，有的土壤能长出参天大树，有的只能生出小草，而有的甚至颗粒无收。

资本的逻辑在于，赌这块土地能长出大树，哪怕是一棵。毕竟，万一真的实现了呢。它们从来都不是一把梭哈逻辑，而是多个赛道布局进行风险对冲。

生命在于运动，会哭的孩子有奶吃，有故事可讲的赛道有关注。

2022年，中国健身人群为3.74亿人（世界上最大健身人群），预估在2027年达到4.635亿。同时，平均支出为2518.3元，远低于美国人的16425.2元。（资料来源：灼识谘询）

接下来Keep还需证明线上健身能真的分一杯羹。从产业的角度，线下健身相对分散，在这个赛道进行一定整合，听起来似乎就很煽动。

Keep提到以下四点，说明线上相对线下健身的优势：‍

1）价格，线下会员费和课程费用较高。

用户选择需要看性价比，它是价值与价格的比值，而单把价格拎出来其实没有参考性，还需要把价值放进来综合衡量。

2）时间，线上健身不受制于时间，而很多线下健身房并非全天24小时。

在这一点上，Keep确实在时间上占据优势，但健身的属性也并非单纯的个人活动，而是带有特定的社交属性。

3）地点，线下你必须去到健身房，而线上你可以在任何地方，特别是家里。

这对于那些不想专门去健身房的人，无疑是非常友好的。

4）品质以及用户体验，Keep拥有较便宜的价格以及相对统一的体验，在用户体验上有一定的低门槛和稳定性。

但品质都是相对的，对于提供不了这些体验的末位健身房自然是有优势的，但要是放在另一个竞争池的话，则又需要重新考量了。

赛道的逻辑，在于锚定特定人群，但Keep做平台的逻辑则需要面对普罗大众，不然这个赛道的前景就缺乏想象力。

所以，不论是短期还是长期维度，都需要Keep源源不断吸引用户进来，以及做好首购和复购。

不少人提及Keep是“流血”上市，那么我们来看以下几组数据，看完之后或许大家内心基本已经有答案了。

在营收上，2022年为22.12亿，近几年仍在增长但趋势放缓，2020-2022年增速分别为66.9%，46.3%，36.6%。

在毛利率和净利率维度，毛利率有降，但仍保持40%以上，从这个数据的维度，说明商业模式的有效性。但逐年下降的毛利率，也让资本对其商业模式的前景性产生了一定质疑。

从净利率的维度，目前仍旧亏损，但从趋势上放缓明显，说明在期间费用的控制上提升较大，为得以成功上市提供了重要条件。

从用户的维度，19-22年的月活和渗透率都在提升。但我们拉取23年Q1月活对比的话，同比下降了23.38%，渗透率从10.12%小幅提升到10.59%，平均月度会员直接降了68.8万。

全面放开之后，Keep的月活及会员大幅下滑。当人们开始“走出去”，Keep的月活也就立马降下去了。

在销售费比上，处于下降趋势，这也说明了在期间费用的控制上有在提升。

在接下来，对于期间费用的控制，将成为Keep经营的重中之重，毕竟这关乎最终结余下来的净利。

 

2. 从“云健身”而来，却滑向“运动超市”

“从伟大的故事，到实在的收益。”也许，用这句话来形容如今Keep的商业模式变化情况，就再合适不过了。

Keep带着颠覆性的故事（线上健身大蓝海）而来，最终却开始变得“中规中矩”，营收的半壁江山来自于自有品牌运动产品。

Keep把自己的商业模式定义为：以健身为中心，覆盖用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和学习健身课程，到选择健身装备和食品，以及健身过程中追踪体重和心率等测量数据。

如果我们把Keep营收的三个板块区分行业属性的话，可以理解为Keep=线下健身房+消费品+互联网平台。

会员订阅及线上付费内容：线下健身房的收费模式，可办会员也可单独购买课程。

自有品牌运动产品：消费品的逻辑，卖与健身相关的配套产品。

广告及其他：互联网平台，兜售流量的逻辑，也跟互联网大厂的逻辑类似。

2022年，自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费产品、广告及其他三个业务板块的占比分别为51.4%、40.4%、8.2%，从19-22年之间，会员及线上付费内容占比不断上升，自有品牌运动产品和广告及其他占比不断下降。

自有品牌运动产品：包含自有品牌运动产品（包括Keep智能单车 、Keep手环 、智能秤及跑步机等智能健身设备）以及配套运动产品（包括健身装备、服饰及食品）

3. Keep的未来将要面对什么？

1）全面放开之后，Keep还能开火箭吗？

线上健身的Keep，在场景上极度依赖于居家，在疫情期间月活用户不断上升，在22年12月全面放开之后，开始断崖式下滑。

20-22年的增速分别为74.46%，14.50%，10.45%，增速虽逐年放缓，但仍有增长趋势。

而在疫情放开之后的三个月也就是23年第一季度，甚至出现了负增长，为-23.38%。在会员渗透率层，23年Q1并非出现下滑，甚至还小幅提升，只是池子本身小了之后，也将是步履维艰。

正所谓三十年河东，三十年河西，疫情期间淡漠的线下健身房，此刻也开始扬眉吐气，运营开始恢复常态化，而久未出门的健身人群，也将开始奔赴线下。

2）线下布局，Keep的亲自下场会有效吗？

经营自由Keepland健身中心外，还从2021年起，我们与第三方线下健身房合作推出了 Keep优选健身馆课程。

布局线下其实无可厚非，只是在线上未成熟的情况下，线下布局便也是不得以而为之。

在线下布局上，Keep主要有两大动作，经营自有Keepland健身中心以及与第三方线下健身房合作推出了 Keep优选健身馆课程。

2018年开始，Keep便开始推出Keepland健身中心，提供智能健身设备如Keep智能单车、Keep手环等，并且还可体验本身线上的健身课程。在2021年8月开始，通过提供其健身课程与第三方线下健身房进行合作。

Keep的这番动作，主要有三大目的：

一是通过顾客更真实的体验，提升品牌参与度及忠诚度。

二是增加用户触点，提升品牌曝光度。

三是通过体验产品及内容，促进订阅会员的转化。

3）被消费品“截胡”？

从营收占比维度，Keep的品牌自营产品占了半壁江山，因此有人说它已经变成了一家“运动超市”。本来做线上健身平台的它，似乎被消费品截胡了。

而从Keep自身来说，相当于是短期内的自救，而这样的话，在商业模式上就开始变得模棱两可。也许，从营收上未必是被截胡占位，只是在赛道想象空间上变成移花接木。

未来的Keep会滑向何方，资本又该如何去定义它，这也是Keep面临的重要课题。这就需要Keep去做抉择了，是取是舍，作为主要或次要，这都需要Keep的经营层下定决心。

4）与垂类KOL同台竞技，Keep依靠什么？

在付费健身课程的获取，以及流量的吸引上，Keep都不得不面对专业的健身KOL以及平台的围攻。

Keep对外的说法是自身内容更具专业向，而不少博主教的不够专业。但面对头部健身博主如刘畊宏的专业性，以及超头部平台健身领域的流量布局层，被双重挤压下的Keep都亟需找到破局之法。

总结

“自律使我自由”，Keep既不希望大家太过自律，都跑去线下健身房。同时，也不希望大家直接躺平，连打开Keep的心都没有。

伴随经济向前，健身意识也将逐步普及。健身这个赛道既违反人性，同时也顺应人性，但不论如何，这个赛道都是一场“多巴胺之战”。