质疑、理解到成为，一部电影让成年人重新爱上芭比

来源：数字营销市场

作者:王钰琪

责编:苏韵

排版:刘雅琼

主编:杨猛

“通过这部电影，玛格特·罗比这个女演员，一定会被更广泛的人们所知道。”

就像鲁豫在对7月新片《芭比》的介绍当中所说，已经看过《芭比》的观众们一定能够感受到这位澳大利亚女演员对形象的塑造力和其精湛的演技。她曾是性感又疯狂的“小丑女”，也是今天让芭比通过大荧幕在观众心目中重获新生的“灵魂注入者”。

芭比的票房也正在随着影院排片的增加不断上涨，“女主太老”，“男主太油”等影片播出前的差评烟消云散，以高分逆袭暑期档。

显然，芭比粉今夏不“死亡”。

今天的内容会回顾芭比的成长史以及它背后的玩具制造商Mattel“美泰玩具”。芭比的一生堪称传奇，而这份传奇的背后虽然不缺少营销的身影，但更多的是“永远在质疑声中成长”，这才是芭比总能重新站起来的原因。

从芭比诞生的那一刻开始，就是对玩具市场的一场颠覆。用身材完美外表美丽的芭比娃娃吸引女孩们的视线，并用极低的价格迅速抢占市场，美泰不仅成功了，还在第一年就卖出了三十万多个芭比娃娃，成功上市。

一开始，创始人Ruth handle认为，当时市面上清一色的婴儿模样的玩具只能教会孩子当一个“好妈妈”，而不是鼓励她们去做自由的选择。

直到在德国旅游时，Ruth和她的女儿都看到了橱窗里集“天使面容”和“魔鬼身材”于一体的女性娃娃（原型为战后德国出现的“偶像”莉莉，起源于《图片报》里的漫画人物，被制作为新奇的、供成人赏玩的玩具出售），由此，金发碧眼的芭比诞生了，从莉莉到芭比，从橱窗到千家万户，芭比其实已经完成了一次脱胎换骨的重生。

莉莉娃娃和第一个芭比娃娃

“通过娃娃，小女孩可以成为任何她想成为的人。芭比代表着一件事实，那就是女人们拥有选择权。”Ruth不仅仅是为了商业，也是为了给自己的女儿芭芭拉一件礼物，芭比的名字就来源于她的女儿。

虽然从芭比娃娃诞生的那一刻起，很长一段时间内只有两种身份和形象，那就是富家女和模特。导致她在人们心目当中的形象过于深刻，因此也变得“刻板”，这也是为什么芭比不断遭受质疑的原因。

她的过分完美和美丽，成为了日后饱受争议的焦点。许多人声称，这种极其不现实的身材几十年来一直在制造年轻女性的身材焦虑，给许多女性的身体造成了实际损害。20世纪七十年代，美国掀起了轰轰烈烈的第二波女权运动，涉及的议题除了传统的同工同酬、反对家庭暴力等，更扩大到同性恋权利、堕胎权、反性骚扰等。

也是在这个时期，芭比娃娃的销量首次出现了下滑。随着思潮变动，芭比娃娃被多次改良，她的眼睛从低垂到直视前方，1968 年，芭比成为了一名宇航员，1973 年，芭比成为了一名外科医生，芭比有了更多职业，也有了更多服装和款式。

 

2009年3月6日，在芭比娃娃50岁生日前夕，芭比上海旗舰店选择在上海最繁华的商业街淮海路盛大开业。这家旗舰店建筑面积3500平方米，共6层，其中陈列并销售全系列的芭比产品，包括音乐、电子、生活用品等。

当时，美泰公司高层对媒体宣布，在上海开设全球第一家芭比旗舰店，是因为美泰对中国市场的长期打算。（来源：中国经济周刊）

不过在2011年，曾经声势浩大的芭比旗舰店闭店，芭比在原本寄予厚望的市场遇冷，美国国内也面临着销量下滑的危机。

作为美泰的自营IP，芭比已经风靡了超过半个世纪，审美疲劳加上更多新IP的诞生，芭比风光不再。

2013年末上映的《冰雪奇缘》里的爱莎公主，更是诞生仅2年之后就成功打败了芭比娃娃56年的不败销量神话，成为了最受小女孩喜欢的娃娃。

随后在2016 年，美泰推出了全新系列，打造 Curvy 、Tall 和 Petite 三种身形，以及七种肤色、22 种眼睛颜色、24 种发型，以摆脱过往固化的完美芭比娃娃形象。加上芭比一直以来与时尚界的紧密关联，不难看出芭比的实际受众除了小孩子，还有诸多成年人。

在美泰推出的多部芭比的动画影片里，从不缺乏对友谊、勇气与自我的探讨，因此也从没有一个人批评这些略显粗制滥造的动画片不够有深度。在豆瓣芭比系列的电影集下面，更多人觉得是在回忆童年，陪孩子看还不错等等。

直到芭比遇见了导演格蕾塔·葛韦格和制片人兼扮演者玛格特·罗比，她才真正拥有了真实的成年女性的灵魂，也走进了我们的心中。

为了不影响观影体验，本文没有涉及任何芭比影片剧情相关的内容。但就算不看影片，只要了解芭比娃娃诞生发展的过程，就能发现它巧妙地映射着片中探讨的一些主要议题。

从具备颠覆性意义的诞生，到随着思潮而进化，美泰为了挽救下跌的销量，让芭比进军时尚界，混迹奢侈品品牌圈，也为了挽回口碑，推出更多种身材肤色的芭比，满足多样化的需求等等，美泰对商业的追求以及对营销手段的改变穿越了一个又一个时代，也让芭比这个符号在今天依然屹立不倒。

这还令人联想到女性主义与商品融合从而产生的“商品女性主义”这一新形式。这个概念由罗伯特·戈德曼于20世纪90年代提出，指“女性主义”的商品化，商品被赋予“女性主义”的内涵。

在资本的逐利性驱使下，尽管女性主义作为一种意识形态越来越被企业所接受，但更像一种被清空了政治意义的风格。我们要警惕的是，仅通过支持或购买标榜“女性主义”品牌的商品来获得自我赋权，容易导致女性主义的异化。

营销服务的不只是资本，这是一个传播价值、输出价值、交付价值的过程。在营销的核心工作基础上，行业的发展方向正从纯工具性逐渐演变为兼具价值观表达和社会文化构建性，愈发聚焦于情感和价值观输出。回归到电影《芭比》，我们要承认的是，芭比和营销都有力量。