化妆品类目运营(欧赛斯行业研究：功能性护肤品行业分析及品牌营销策略)

3)外部环境、内在生活因素、不恰当使用化妆品等均会加剧皮肤问题据统计，46%的皮肤问题由气候环境造成；1)120亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高据统计，2019年HFP及修丽可的销售额分达228亿、63亿元，同比98%/168%。

欧赛斯行业研究：功能性护肤品行业分析及品牌营销策略

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享【功能性护肤品行业分析及品牌营销策略】

功能性护肤品狭义指药妆，包括：

1) 皮肤学级：代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。

2) 强效护肤：代表品牌有HFP、the ordinary、修丽可、润百颜、夸迪、Bio-MESO 肌活等。

3) 医美级：代表品牌有芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。

4) 中草药成分护肤：代表品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。

1. 中国护肤品市场高景气，2019年达2444 亿元，预计2024年可达4300亿元

中国护肤品市场高景气，2019年达 2,444 亿元，预计未来 5年CAGR+12%。据国家统计局数据，2019年限额以上化妆品零售额 2992 亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例 0.46：1推算，2019年化妆品零售总额约为 6505 亿元，同比+12.6%。据统计，2019年护肤品零售额达 2444 亿元，2014-2019年CAGR+10.1%，预计未来5年CAGR+12%。

2. 2019年中国功能性护肤品市场规模达 332亿元，皮肤学级强功效为核心品类

2019年中国功能性护肤品市场规模为 332 亿元，占整体护肤品市场 13.6%。其中皮肤学级、强功效性、医美级（械字号为主）、含核心中草药护肤品市场规模分别为 140 亿、120 亿、44 亿、28 亿元，占比分别为 42.1%、36.2%、13.3%、8.4%。

预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达 1,010 亿元，占整体护肤品市场 22.9%。

在生活压力、外部环境等多重因素下，与成熟市场相比，中国问题皮肤的需求市场广阔，国产品牌市场成长潜力大。

1) 规模140亿元，预计2024年可达428亿元，国内市场刚刚起步

预计2024年皮肤学级护肤品（药妆）市场规模将达 428 亿元，相较于法国、美国、日本等皮肤学级护肤品成熟市场，中国人均皮肤学级护肤品仍处于较低水平。

2) 70%人群存在皮肤问题且日益重视，皮肤问题的护肤需求市场庞大

据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人群存在皮肤问题。

据艾瑞咨询统计，按皮肤问题严重程度分，女性问题肌肤人群中，25%为弱度（发痒、刺痛）、43%为轻度（发痒、刺痛、泛红、脱皮）、23%为中度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿）、9%为重度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎）。

3) 外部环境、内在生活因素、不恰当使用化妆品等均会加剧皮肤问题

据统计，46%的皮肤问题由气候环境造成；40%由粉尘造成；33%由不恰当使用化妆品瓶造成；32%由压力、焦虑等内在生活因素造成；24%由食物造成的。

百亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高，竞争相对激烈。核心功能成分是产品成功的关键，消费者对功能的关注趋于理性，一味强调成分不是发展趋势。95后人群成为消费主力。

1) 120亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高

据统计，2019年HFP及修丽可的销售额分达 22.8 亿、6.3 亿元，同比+98%/+168%。据各公司公告，华熙生物、鲁商发展化妆品营业收入分别为 6.3 亿、3.1 亿元，同比+119%/42%。

2) 强功效性护肤品以宣传针对特性功能的核心成分为主卖点

强功效性护肤品，即为近年火热的“成分党”护肤品。其产品配方一般较为简单，主要突出能产生主要宣称功能的核心成分。如：

保湿补水热门：玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白；

美白热门成分：烟酰胺、胶原蛋白、酵母精华、植物精粹、谷胱甘肽、VC；

抗衰热门成分：神经酰胺、肌肽、胜肽、活性肽、A醇、寡肽、乙酰基六肽；

抗氧化热门成分：VC、VE、阿魏酸、白藜芦醇、虾青素、肝蛋白。

品牌方通过调节核心添加物的浓度及与其他成分的配比，使产品达到最佳功效。

3) 当下消费者更注重护肤品的功效性，对复杂成分的追捧热度下降

在消费者刚接触化妆品时，容易直接按品牌知名度选择产品，而当深入了解产品后，会更注重具体的功效性，而非盲从大牌。

美国时装技术学院FIT发布的《美国美妆行业透明度感知评估报告》显示，72%的消费者希望品牌方能清晰解释产品成分具备的功能。专注于化妆品备案信息和全成分表的 APP 美丽修行，2016 年上线后当年活跃用户达 500 万户，2020 年活跃用户数超 1,500 万户。

4) 95后、高消费、高线城市人群为“成分党”主力军，易接受新品，购买能力强

1) 44亿元市场，增长趋势良好，线下为核心渠道，线上渠道增长迅猛

据统计，2019年医美级护肤品淘宝天猫销售额达 14.1 亿元，线上销售额从2019年2月开始快速增长，6 月破 1 亿元。

2019年线上淘宝天猫 CR3 达 48%。据统计，2019 年淘宝天猫医美护肤品消费 TOP3 品牌为敷尔佳、荣晟、可复美，线上销售额分别为 2.73 亿/2.57亿/1.64 亿元，占比分别为 19%/18%/12%，合计 49%。

3) 医美行业维持高增长，非手术项目使用医美敷贴市场增长潜力较大

据Frost & Sullivan（转引自新氧招股说明书）数据，2014-2019 年，中国医美行业市场规模从 521 亿元增长至 1521 亿元，CAGR+24.3%，远高于全球同期的+8.9%。

医疗美容分为手术类和非手术类，2019年规模占比分别为 59%和 41%。由于非手术类医疗美容有恢复期短、安全性高等优点，其增速高于手术类医美，占比持续提升，Frost & Sullivan 预计（转引自新氧招股说明书）2023 年占比将达到 44.7%。

4) 医美敷贴成分简单过敏几率低，应用场景从术后修复拓展到敏感人群补水、祛痘

医美术后创口修复遵循“湿性愈合理论”，即皮肤伤口在湿润低氧环境下，胶原纤维和上皮细胞能快速生成，同时刺激细胞因子分泌，减少污染，加速伤口愈合。因此械字号护肤品中，基本不含香料、防腐剂、酒精、激素，功能多为保湿修复，少部分可祛痘（如：芙清抗菌功能性敷料贴）。产品的原材料和生产过程管理严格，且成分简单，成分数一般在4-10 种，明显低于其他护肤品。因械字号护肤品较安全、致敏率低，适合皮肤敏感或已经受损，且需求仅为补水修复、祛痘的人群。

5) 功能局限、审批难度、宣传限制一直是医美级护肤品的较大制约

“械字号”产品审批严格且耗时长，产品更新慢，且功能多局限于保湿修复。

由于医用敷贴以术后加速伤口愈合为目的，所以成分基本上以胶原蛋白、透明质酸等为主，功效多为保湿修复。若要申报添加热门成分的新械字号产品，如：VC、烟酰胺等，申请流程会很长，而且多余成分对创口刺激大，审批通过率低，因此械字号产品更新会很慢。

医疗器械商多会以“妆字号”产品来创造具有美白、抗衰等热门新功能的产品， 但其对热门成分及营销玩法并不擅长。

因为“械字号”产品不允许广告宣传，且主要走线下院线渠道，对产品的包装设计及线上运营并不擅长。此外，医疗器械商的优势生产工艺极其严格，产品安全、成分简单，相较于深耕热门成分多年的强功效护肤品品牌商，并不具备明显优势。

欧赛斯总结

功能性护肤品行业

大市场大发展大机遇

功能性护肤品行业方兴未艾，国产品牌崛起的契机在即。皮肤学级、强功能性品类基于其体量和增长态势更具发展潜力。

企业在医美级产品中占据一定市场地位，在核心成分胶原蛋白中具有核心优势，在未来的企业战略发展中，该如何针对性的进行品牌和市场拓展是我们要思考的。

战略定位不清晰核心优势未凸显差异化卖点未建立品牌形象难识别

1. 功能性护肤品营销策略：产品驱动，营销护航，渠道

产品、营销、渠道是化妆品三大核心要素，我们从这三个维度对功能性护肤品进行分析。

整体而言，功能性护肤品具有强产品力、研发投入高、功效性突出、营销费用率高于普通化妆品、线上销售占比高，“皮肤学级”产品线下医院、药店等渠道为补充。

2. 重品质，强功效，医研共创，多为较长研发周期，构建品牌根基

功能性护肤品更注重产品品质及实际功效，研发费用率一般较高、研发周期较长，更注重与医院（临床数据获取）及实验室（成分及配方研发）的合作。

1) 更强调与医院的合作，通过临床数据验证产品功效；

如：玉泽与瑞金、华山医院深度合作，研发出“PBS皮肤屏障修护技术”，品牌上市前6年，共有1386例临床验证支撑，上市后累计监测100万+瓶产品功效。

2) 多与著名实验室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；

如：修丽可核心成分精纯左旋维C由杜克大学 Sheldon Pinnell 教授发现。

3) 多采用无菌生产流程、无菌封装技术；

如：华熙生物无菌灌装技术（B.F.S）技术实现“一次一支一抛”。

3. 高销售费用率、渠道及广告宣传费用率的营销费用支持，精准快速构建品牌认知

2020H1：贝泰妮销售费用率为50.4%，其中渠道及广告宣传费用率高达 34.2%；华熙生物整体销售费用率达 39.6%， 其中与广告宣传相关费用率达 25.4%；故功能性护肤品业务的实际营销费用率显著高于公司整体水平。

4. “医生+网红达人”双 KOL，以优质内容实现快速种草，达成品牌认可

1）皮肤学级护肤品在医生中认可度高，一般通过皮肤学专家KOL互动及学术会议宣传，增加消费者信任度和粘性。

如：薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台均建立了运营矩阵。除常规美妆KOL，还通过皮肤科专家等专业 KOL进行品牌宣传，在线下，医生在医院可以向皮肤病患者推荐薇诺娜；在线上邀请皮肤科专家为消费者答疑解惑，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑。

2）强功效性护肤品由于故事性较强，多采用网红KOL+优质内容种草实现快速。如：Home Facial Pro以公众号文章推广+高密度 KOL投放，实现种草到拔草的全闭环。

5. 多以线上为主结合新媒体快速走量，皮肤学级护肤品辅以医院及药店体系

1) 强功效性护肤品的故事性较强，而优质内容易在互联网端传播，销售渠道大部分在线上。如：Home Facial Pro预计未来线上仍为其主要渠道，线下可能会出现体验店。

2) 皮肤学级护肤品同样以线上渠道为主，线下渠道以药房为主。预计未来，线下有可能进驻百货及购物中心，通过专柜进一步树立品牌形象。

欧赛斯总结

如何重塑品牌？

答案：做好七个聚焦

聚焦细分市场，撕开品类缺口聚焦功能，包装灵魂成分聚焦痛点，打造品牌主张聚焦医用级护理，建立全局认知优势聚焦科学研究，构建品牌理论世界聚焦资源禀赋，构建信任状基础聚焦护肤3.0，占领行业制高点