福建未本品牌策划(门店数吊打蜜雪冰城，年入500亿，还拒绝阿里京东投资｜隐形巨头)

万卉所在的鸿道咨询团队曾调研过26个城市的便利店行业，他们发现，美宜佳能够扩张关键是让加盟商成为门店的老板。拍摄图片源自美宜佳加盟会与此同时，美宜佳在成立的这些年中，还将涉及便利店经营的重要几环，POS支付系统、经销商系统供应链和物流全部自营以支撑加盟门店运转。

门店数吊打蜜雪冰城，年入500亿，还拒绝阿里京东投资｜隐形巨头

文｜韦雯

编辑 | 彭孝秋

上周四，蜜雪冰城的漂亮上市数据震惊了消费行业，也震惊了资本市场。

2.2万家店、103亿收入、19亿利润，一举成为全国现制茶饮第一。

但36氪最近发现了一家完全吊打蜜雪冰城的水面下公司，其门店接近3万家，去年收入500亿。甚至连中石油和中石化旗下便利店也望尘莫及。

它就是中国便利店之王——东莞美宜佳。

算上彩票收入，美宜佳的500亿元营收，是7-11的4倍、罗森和全家的3倍。门店直接超过2.8万家的中石化易捷、2万家门店的中石油昆仑好客，更是7-11、全家国内店铺数量的10倍。

即使在便利店投资最热的2017年，美宜佳也不接受资本，更是拒绝了阿里和京东投资。不幸的是，便利店投资人最后发现，几百万、几千万投资只是以卵击石。跑马圈地后只落下一地鸡毛，闭店潮、低价收购潮如约而至。所以便利店更像是一个传统的老伙计，慢工中出细活。

美宜佳成立至今已25年，在刚成立时，恰好也是在7-11、全家等刚进到国内市场时。当时美宜佳从“美佳”大型超市转型，进入便利店的下沉市场。不同于日系便利店（7-11、全家、罗森）向城市白领群体主推鲜食（饭团、车仔面、三明治等），美宜佳主要在东莞城中村卖“日用百货“，并用加盟扩张。

美宜佳到底是如何从1万家店到2万家，再到3万家的？如何管理供应链？未来的便利店江湖，又孰赢孰败？

去年国内便利店top10，36氪不完全统计

翻开美宜佳的成长史，明显和出生地东莞密不可分，特别这里的城中村、流动人口。

最早可回溯到1997年香港回归祖国时，沃尔玛、家乐福纷纷开始在东莞开店，7-11、全家也欲进入中国市场。同期，东莞市商业局副局长叶志坚，转入东莞糖酒集团任职总经理，正好已将美佳超市（美宜佳前身）开到50家。但因后劲乏力，他面临继续做大超市还是收缩规模做便利店的问题。

当时叶志坚的助理、现美宜佳董事长张国衡，在多次穿梭东莞香港中发现，无论是从人口流入和密度，还是产业及地貌，东莞都是便利店生长沃土。当然，背后也有香港7-11便利店的启发。最后，东莞糖酒集团决定转型做便利店。

这一判断最后被证明确实没错。截至2019年，东莞以每1242人拥有一家便利店的密度，超过北上广深，位居全国第1。所以东莞也被称为“中国便利店之城”。如今的东莞，几乎每条街铺都会有一家便利店。

城市便利店密度

为什么是东莞呢？主要由于东莞是中国工厂发展最早、最多的城市，被称为“家具之都”、“玩具之都”、“世界工厂”，这里聚集了大量的外地打工人。一部纪录片就曾提到，仅东莞厚街，就有五六家五星级酒店；世界每产十双鞋，就有一双来自这里。流动人口多，自然产生的烟酒饮料矿泉水、泡面零食毛巾牙刷等等日常所需就越多。

作为制造业重镇，广东除了东莞外，还有深圳、惠州、中山、广州分别进入到中国便利店密度top10。美宜佳在广东就有1.7万家店，占总数的62%。可见广东是名副其实的便利店成长沃土。

广东便利店从业者还有着千丝万缕关系：全国排名第四的天福（6000家店）、上好同样出身于东莞。据业内人士介绍，天福创始人欧阳华金曾任美宜佳董事长叶志坚秘书，上好便利店创始人周星轲曾是初代美宜佳加盟店主。

跨省经营是多数便利店品牌遇到的大难题。36氪注意到，美宜佳省外拓店节奏保守稳健，寻求开店数量和供应链的平衡点。

美宜佳出广东省的第一站是2014年的福建，第二站是2015年的湖南。其目前在福建有31%市场份额，接近于区域龙头见福的38%；湖南门店数量已经拥有2200家。

美宜佳进入福建时，困扰问题是品牌。福建拓店组长刘海龙向36氪表示，他们发现福建当地人不知道便利店可以有品牌，路过看到美宜佳“高大上”的门牌，不敢进。他们只好拿着宣传单拦人解释，买东西并不贵。当时，即便是便利店品牌见福的店型也和士多店（夫妻老阿婆店）没有差别，而日系便利店品牌这两年才开始入驻福建省。

进攻湖南时，美宜佳市场拓展小组到了长沙后发现，这里的便利店业态“狼多肉少”。长沙、株洲和湘潭并不适合美宜佳，如果主攻这里，发展会十分缓慢。于是美宜佳的主拓店路线避开“高峰地段”，主攻衡阳、益阳、娄底、郴州、邵阳等湖南三四线城市的下沉市场，从外围城市包围核心城市。

湖南拓店部长袁晨慧向36氪介绍，美宜佳湖南市场里地级市开发的突破口是县级市。譬如进入湖南邵阳市时，他们发现在邵阳县城开店要好过市区，无论是经济还是客户结构，适合作为邵阳市场开拓的第一站。毕竟，邵东商人和温州商人一同被称为“中国的犹太人”，很会做生意。仅邵阳市美宜佳拥有200余家门店。

再比如进入湖南永州市时，袁晨慧和同事发现，永州分为两个经济圈，市区和南部六个县城。尽管县城条件优于市区，但是二者相距100多公里，而且永州县城距离美宜佳湖南大仓超过了400公里。美宜佳湖南的拓展团队没有能力同时开发两个经济圈，于是他们先在市区驻扎了两年，等到市区门店数突破50家，拉低供应链成本，才开始去三个县城拓展。

在这种“农村包围城市”策略基础上，湖南组第一年的目标是60家，最后超额完成开出了61家。尽管开店顺利，但在湖南市场，美宜佳至少交了五年的“槟榔”学费。但至今，槟榔已成为湖南仅次于香烟的第二大品类。

当时，美宜佳湖南团队掉入“槟榔”的两个坑：一是湖南当地的槟榔包装里有兑换卡，但消费者说美宜佳的槟榔有问题，没法中奖，后来才发现槟榔包装下面被人用刀调包成没有奖品的奖票；其次，至少五年间，美宜佳售卖槟榔基本没利润。由于湖南美宜佳和槟榔品牌的合作是直接发到总仓，再由总仓分货到各个门店，但是兑换卡的原则是当地买当地兑，这就导致门店错失销售机会。

近三万家门店，让美宜佳在供应链中拥有议价能力，头部品牌会更重视美宜佳。今年，美宜佳湖南门店数量突破2200家，美宜佳便和“张新发、雄究究、香一口”等槟榔品牌背后的湖南皇爷食品签订了战略合作，以配仓形式发往全国各地门店。

值得注意的是，近期，槟榔品类已被四川成都、南充、浙江义乌等多地市监要求商家下架、禁止作为食品宣传。槟榔属上瘾性品类，常期食用增加患口腔癌风险。

对于打工人来说，便利店是门槛较低的加盟生意。为了弄清楚美宜佳加盟体系，36氪曾在8月的一个暴雨天，跟随美宜佳拓展专员方也的小电驴满城跑。方也主要负责区域内的拓店、店铺签约和装修，而美宜佳给加盟商提供的一个重要服务就是选址。

方也向36氪介绍了4家门店，皆在闹市，周围坐落着写字楼、酒店。其中一家位于酒店楼下，“这家开店投资用了40万，老板转手卖了100万给下家。”36氪看到，这家店铺仍旧是美宜佳的红色经典门脸儿，只不过换了新的logo（下图左一）。

图为36氪走访所拍摄：美宜佳的模仿者们

好地段选址至关重要，是一门玄学，只有老道肯吃苦的生意人才能摸到。“一家便利店赚不赚钱，看货架满不满就行。”陈戈对36氪说。陈戈的美宜佳加盟店刚开一个月，前身是7-11。他观察了这个地方一个月，发现是块宝地：位于五星级酒店楼下，周围有住宅、写字楼、酒店低楼层还将会有新的KTV和商业中心开业。所以7-11的租约合同一到期，陈哥就和二房东签下每月4万元的新租约，租期6年。

陈戈提醒，在闹市开一家便利店的成本远超美宜佳所说的25-30万。虽然才开业一个月，但已投入70万元，“美宜佳承诺的25-30万，只是一个标准店。加盟会上的信息，得听一半信一半。”

36氪从每周六举办的加盟会上获悉，美宜佳的店型分为标准便利店、鲜食便利店、生活便利店。

美宜佳标准店型投资费用，图源：美宜佳加盟会

加盟会信息显示，美宜佳95%的店铺归属标准便利店店型，通常45-60平方米，投资成本在25-30万，包括店铺装修、设备安装和基本的商品进货。在美宜佳3500个商品中，标准便利店店型提供1800-2000种货品，其中并不包括烟酒和鲜食厨柜。这是陈戈开店成本高昂原因所在。

剩下的是鲜食便利店，主要对标日系便利店，提供关东煮、烤肠等，有堂食座椅；生活便利店下沉到三五线城市，200-300平方米，类似生活超市，提供大桶矿泉水、大包纸巾等。需要注意的是，加盟店所有货品都需要从美宜佳渠道进货。

方也曾跟36氪介绍，门店若开在夜总会、酒店附近，建议加盟主有自己的渠道进一些洋酒小样，“这种很好卖”，另外再进一些网上搜不到的红酒货源，翻个十倍卖给顾客也有人买。

为了加强对加盟商的管理，美宜佳采用区域承包制，即在总部之下分设大区。譬如福建省大区由美宜佳主要控股，市场和运营承包给福建营运团队。大区相当于一个独立的公司，每年分红。

这种快速扩张的模式自然存在风险。业内人士向36氪表示，“盘子大了，企业扩张会有力不从心的情况。这种情况下，拓商的速度变快，相应地服务和标准会下降。”

美宜佳在快跑拓店途中，曾遇因经营管理不善导致的信誉问题。根据厦门广电，2021年1月，厦门美宜佳便利店曾因卖假烟、走私烟被罚。据业内人士介绍，美宜佳曾在一段时间内暂停福建拓店。

信誉问题与所卖货品直接相关。良好的机制下，卖什么货应由店主定，美宜佳的供货系统起到支持作用，也有事与愿违。美宜佳店主魏洁用12万盘下了一家店（日流水5000元），她向36氪表示，送货系统常有疏漏，时间也都在每天晚上，但是这几天缺货的百事可乐罐装、王老吉瓶装饮料不送，卖不出去的晨光盒装酸奶反而送得多，还有几个品牌不允许退货（如下图）。

图为魏姐称无法退货的临期商品

加盟商为何加入美宜佳？36氪了解到，美宜佳的加盟模式比较特殊，其并不收取销售分成。万卉所在的鸿道咨询团队曾调研过26个城市的便利店行业，他们发现，美宜佳能够扩张关键是让加盟商成为门店的老板。美宜佳门店管理、物流服务上与外资便利店差距并不大，但没有外资便利店每月的30%净利润抽成，美宜佳只需在初期投资20-30万元（注：后期加盟主需每月缴纳1000元管理费用）。

拍摄图片源自美宜佳加盟会

与此同时，美宜佳在成立的这些年中，还将涉及便利店经营的重要几环，POS支付系统、经销商系统供应链和物流全部自营以支撑加盟门店运转。并且相继成立彩运物流、彩田视频、彩洋科技等子公司，在2004年入股华雪冷链。

美宜佳产业集群

进货、卖货，美宜佳更像一个庞大的经销商。每一间加盟门店就像是美宜佳集团的代理商，现金流来自近三万家门店源源不断销货。也正因此，美宜佳的现金流足够养活自己，所以25年间从未引入外部投资，并且几乎无贷款。

美宜佳营收与店铺数量增长成正相关。2017年，美宜佳店铺突破1万家（11727家门店）时，营收超过100亿元；2020年，突破2万家（22394家门店），营收277.49亿元；美宜佳最新已喊出了10万家门店、1000亿营收目标。

36氪也了解到，阿里、京东以及不少头部投资机构都曾寻求美宜佳的投资窗口，但都被美宜佳一一拒绝。一因为美宜佳现金流足够，二则因为股改后的美宜佳已实现内部分红。美宜佳目前已打造了合伙人事业发展平台，涉及股改子公司达41家。员工持股计划实施后，截至2022年6月底，已经累计向合伙人分红过亿元。

店铺虽然多，但美宜佳遇到的挑战也很大。首先是和新品牌的合作上：

36氪获悉，美宜佳目前和600家品牌商直接合作，货品可以从品牌工厂直接运到美宜佳的大仓中。

不同品牌有着自己渠道的取舍，「新零」就是新品牌之一，它们在各个省市便利店渠道中只选头部，比方四川的红旗连锁。新零啤酒CEO孙晓楠向36氪表示，美宜佳盘子太大太分散，加盟商不受总部控制，并不适合新品牌。

不过，具备规模效应的便利店是很好的产品测试地，典型如酒水饮料类新单品。如果这些品类要入驻全家便利店，需缴纳100万入场费。“虽然全家酒水销量很差，饮料好，但为了测试，仍会花这笔钱。”

另一挑战是供应链的管理，因为美宜佳单店利润仍落后于日系便利店三杰。

商品结构不同，决定了一家便利店的定位和利润。国内便利店市场分为三类，日系便利店、本土系便利店、夫妻老婆店。日系便利店与以美宜佳为代表的本土系便利店，80%的商品相同，竞争和利润差别在20%的商品。据悉，一线城市的日系便利店，鲜食可以占比营收的60-70%，净利润保守估计约为40%。

不同便利店模型比较

全家有湃客咖啡，7-11的车仔面和咖喱鱼蛋，罗森最受欢迎的则是自营甜品。“这些品类复购率高，又可以在顾客心中打造差异化认知度，给门店起到了引流的效果。例如，买湃客咖啡的时候消费者还会在全家买一些别的商品。”万卉说。

自营商品这一关，本土系便利店仍差距尚远。弘章资本投资人陈雪琪向36氪介绍，零售看供应链，供应链中更多的看自营产品发展潜力。从具体公司来看，2021 财年开市客（Costco）自有品牌 Kirkland 实现营收 590 亿美元，占销售收入比重为 30.7%；沃尔玛自有品牌 SKU 有 4000 种左右，销售占比约 30%。便利店行当中，7-11自有品牌“Seven Premium”销售占比30%，而本土便利店仅占3%。

自有品牌

美宜佳虽有自营产品，年销售额只有2亿元，在百亿营收中仍占比较小。美宜佳自营产品线包含休闲零食品类“淳风派”、3c数码配件品牌“合奏”、“美宜佳烘焙工坊”等。

一渡设计曾负责美宜佳自营产品线的品牌策划，创始人周林向36氪介绍，这个合作2012年时开展，到现在可以看到美宜佳内仍旧陈列自营产品。背靠东莞糖酒集团，美宜佳对供应商和选品比较敏感。“如果一个品类或产品在便利店没有得到很好的反馈，不会存活超过半年。”

美宜佳自营产品矩阵

从商业模式来看，日系便利店多走精细化运营，以直营模式为主。鸿道咨询认为，7-11和全家在经营便利店上，并没有走出思维定式。“日本市场由于是岛国，生意更多是以多胜少的模式，用同样价格提供给顾客更多更细分的服务和商品。譬如7-11，店内既可以代替咖啡店，也可以代替饭馆，还会有一些其他功能服务附近的顾客。”

7-11、全家、罗森都拥有日系基因，但在中国发展路径各有不同；7-11先从香港开始，所以广东是7-11的大本营。全家以中国华东市场为主，瞄准女性白领客群；罗森则选中了下沉市场，和区域零售商中百合作，以扩张店铺规模。“罗森在武汉市场与Today便利店竞争，湖北的便利店业态不亚于一线城市。”

便利店的基因是零售行业，与供应链和物流相生相吸。若供应链基础功没打好，便利店拓店将后劲乏力。例如今年的全家，其深圳门店已从200家砍到100家，便利蜂在深圳的门店也几近歇业。

易站便利店品牌战略官洪培佳曾向36氪介绍，便利店扩张并没有其他行业那么容易，易站在深圳建的大仓可以辐射周围300公里以内的5000家便利店。美宜佳则在华东、华南、华北、华西等20个省建立了自有产业园（仓）及物流车队，今年4月份在湖北省开1000家店后，建立了华中自有仓。

所以热钱涌向头部便利店品牌的概率就越来越大，弘章资本投资人陈雪琪直接向36氪表示，他们会在头部便利店品牌中寻找标的。注：从整个中国便利店资本流向来看，融资案例从2017年的96起缩水至今年的仅7起。

从中国便利店top100中，有不少广东本土便利店，譬如排名第4的天福、第13名易站。他们普遍成立于2000年前后。美宜佳成立于1997年，紧随其后天福成立于2004年，易站则成立于2009年。这些本土系便利店从生长时就避免了与日系便利店的直接竞争，他们下沉到社区，做日用百货生意。

相比日系便利店三大品牌在日本市场占据的89%市场份额，中国便利店市场仍存在较大市场空间。从店铺数量来看，7-11和全家的直营商业模式束缚了其在我国国内扩店的脚步。鲜食门店开店的基础是中央厨房和物流体系的完善。

便利店在一二线城市水深火热，但在下沉市场，仍有万店、十万家店的机会。这对美宜佳的物流系统、供应链系统、人才储备是新的挑战。36氪了解到，“师徒制”是美宜佳的传统，但由于步伐迈大，传统管理办法逐渐面临瓶颈。近两年来，美宜佳逐步引入外部高管开始进行内部调整。

本土系便利店的龙头美宜佳也正在单店模型上对标日系便利店。“品牌升级是必须的，在30平方里做出惊喜，就像宜家一居室怎么做到收纳和风格的结合。”美宜佳首席品牌运营官陈耀锋向36氪表示。

除却大举进攻鲜食门店，本土便利店品牌未来或将拥有更多的转型机遇，譬如零食散装店、临期折扣店模式，或将面临重新定位。

（陈戈、魏洁、方也为化名）

（36氪作者余洋洋对本文亦有帮助）