蜂花品牌策划(蜂花忙不迭哭穷，买家上赶着下单，发生了什么)

从销售网络覆盖上千个县级以上城市，到檀香皂年销售额接近亿元，再到护发素在中国市场十大品牌中名列前三，相关数字折射出老品牌的新活力。外形像洗洁精一样，包装多年不换，这样陈旧的品牌形象如何能够吸引消费者？

蜂花忙不迭哭穷，买家上赶着下单，发生了什么

来源：人民日报中央厨房-思聊工作室

睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友，你好。

今年“双11”期间，正当大小品牌都在绞尽脑汁销售产品时，一家品牌却在忙着“辟谣”。原来，已经成立36年的国货品牌蜂花在发布新品时，被一些网友吐槽包装设计难看。面对网友关于征集设计方案的建议，其官方旗舰店“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉价”等互动引发猜测，“蜂花要倒闭”的传闻也不胫而走。事后，蜂花官方微博正式回应：“非常感谢大家对我们的热爱”“我们一直在健康发展”。相关事件也将蜂花推上热搜。

一边是品牌坦诚回应，一边是网友好心“支招”，蜂花倒闭的传闻可以说是一场“美丽的误会”。蜂花是否需要靠网友的同情来“续命”？市场是最好的证明。如果说蜂花“双11”热销得益于网友自发帮助品牌脱离“困境”、话题变火后引发消费热潮，平日的市场表现或许更能说明问题。从销售网络覆盖上千个县级以上城市，到檀香皂年销售额接近亿元，再到护发素在中国市场十大品牌中名列前三，相关数字折射出老品牌的新活力。以此次关于蜂花的热议为契机，我们不妨来观察老国货品牌的生存发展之道。

包装土、广告少、价格低，或许是很多消费者对蜂花的第一印象。外形像洗洁精一样，包装多年不换，这样陈旧的品牌形象如何能够吸引消费者？广告投放少，甚至没有设立广告部门，这样的企业如何能够打响品牌？一瓶护发素只要8块，长期不涨价，低廉的价格如何确保商家获得利润？看似“一手烂牌”，却被蜂花打出了不俗的效果。

例如，相比设计感十足的新包装，保留多年的产品外形也是品牌资产。原汁原味的视觉元素能够勾起消费者满满的回忆，以怀旧情感支撑怀旧消费。又如，相比精心策划、美轮美奂的广告，网络平台上小编与网友的真实互动也是一种品牌传播。蜂花一方逗趣的回复、诚恳的交流，既表露出品牌无意在广告上加大投入的想法，也一改品牌营销的精致话术，让用户产生惊喜感、增加亲近感，以更低成本获取更好效果。

这也启示我们：从明星代言、绚丽包装，到洋气名字、刷屏广告，品牌营销正在成为一项高度专业化的工作，但专业流程的另一面是固定套路，容易让人产生审美疲劳。从这个意义上说，国货品牌以无为代有为，以不变应万变，也能独辟蹊径，产生不俗的营销效果。

好营销能火一时，好产品能活一世。公司成立以来无一条行政处罚信息，基础原材料达到国内甚至国际标准，拥有数十项发明和实用新型专利……蜂花在经营上的诚信、在产品上的把控，令不少网友感动。这也是老国货品牌经久不衰的安身之本。也要看到，好产品不只有一种标准，产品精致、工艺复杂、高附加值未必是好产品的必要特征。“10年涨价仅2元”的背后，映照出物美价廉的品牌初心。三线及以下城市、县镇与农村地区市场是我国人口基数最大、潜力最大的市场。相比占领高端市场，企业寻找差异化竞争渠道，深耕下沉市场，立足薄利多销，同样能走出一条属于自己的发展之路。

近年来，回力鞋、大白兔、两面针、南方黑芝麻糊等老国货品牌重新走进消费者的视野。但事实证明，打情怀牌不是长久之计。一些老品牌被认为是过气产品，在产品性能、销售渠道等方面止步不前，一些老品牌则尝试在产品、形象上彻底颠覆，一时挑起话题后未能站稳脚跟。固然，老国货品牌因市场经济而兴，也应该顺时代潮流而变。但企业必须回答变什么、如何变的问题。产品品类是否需要突破，品牌形象是否要更洋气，营销策略如何进行更新，没有固定答案。但可以确定的是，老国货长期确立的品牌定位不应轻易放弃，更不应跟随快销品牌在各种风潮中迷失自我。失去自身的独特性，也必将失去未来的受众。

有网友认为，“蜂花破产”是事件营销的绝佳案例。但无论是意料之外，还是有意为之，这样的事件终究不会是常态。潮水退去，真正检验老国货品牌的时刻正在到来，而市场也会给出最终的答案。

这正是：

黄蜂花，红蜂花，黄红蜂花来护发。

金点子，银点子，国货品牌再出发。

（人民日报中央厨房·思聊工作室·石羚）

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