来源：蝉妈妈

近日媒体在抖音上发布视频，视频内容是顾客吐槽瑞幸的咖啡两口就喝完一杯，剩下的三分之二全是冰块。

▲ 图片来自抖音

视频一经发布就被很多媒体转发，一群“蜜雪冰城”们闻着味就扎堆出现在了某个相关视频的评论区，留下了一系列的“阴阳怪气”的评论：“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”、“我们家蜜雪冰城，可以选择正常冰、少冰、常温”、“小瑞怎么放那么多冰，想冷死顾客吗”........

▲ 图片来自抖音

这些茶言茶语的账号，让人分不清真假，一方面很多账号虽然顶着雪王的头像和昵称，却没有发布过蜜雪冰城品牌的相关内容，另一方面，这骚气的操作又特别符合蜜雪冰城“雪王”平时深入人心的街溜子形象。随着越来越多的“雪王”加入嘲讽队伍，事件火速出圈，被戏称为“一瑞有难，八雪刁难”。

▲ 图片来自抖音

但是蜜雪冰城也没得意太久，就在前两天一个名为@福桃的抖友，也发了一条视频称“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”。一个顶着瑞幸咖啡头像和昵称的账号也迅速出现在了评论区，反击蜜雪冰城：“小蜜啊这是怎么个事”，随后“茶百道”和“沪上阿姨”也出现在了评论区，“小雪怎么回事啊”、“小蜜应该不是故意的吧”、“小雪这是揍嘛啊”，阴阳怪气的劲儿不输雪人们。

▲ 图片来自抖音

这一部“蜜雪冰城”和“瑞幸”互相嘲讽的大戏，就是传说中的商战吗？怎么和平时电视剧里那些波云诡谲的惊心阴谋完全不一样啊！高端的商战，往往只需要最朴素的方式，透过这些现象看本质，这一切都展示着蜜雪冰城品牌IP营销的成果。

97年老牌永不服老

很难想象，一直以超强的活力姿态出现在大众面前的蜜雪冰城，居然是成立于1997年的老牌子。

▲ 图片来自网络（1997年的蜜雪冰城）

蜜雪冰城创立于河南郑州，最早的加盟店也是分布在北方，2016年才辐射中国四川、重庆、贵州、云南、西藏自治区的市场。直至2021年，以“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗脑主题曲引爆抖音，话题播放量达29亿，火速出圈，被全国人民熟知。

▲ 图片来自抖音

目前，经过20余年的发展，蜜雪冰城全国门店数量超过两万家 ，覆盖31个省（市、自治区），甚至在越南，蜜雪冰城陆续在印度尼西亚、新加坡、韩国、泰国、日本等地都开设了门店。

▲ 蜜雪冰城泰国门店 - 图片来自网络

持续造梗玩梗，“雪王”IP成超级符号

如今在抖音混得风生水起的蜜雪冰城“雪王”，是蜜雪冰城2018年正式启用的品牌IP形象。它的走红也源自2021年那场甜蜜蜜的洗脑神曲，没有浪费丝毫热度，持续造梗玩梗。夏天推出桑葚系列产品，就搞个“黑化雪王”，皮肤不仅紧跟季节，还根据地域玩花样，冬天在东北的蜜雪冰城外卖门店头像，雪王还披上了花袄，手捧着热奶茶。

▲ 图片来自蜜雪冰城

除了把IP限定皮肤开发得淋漓尽致，雪王还主动去同行面前撩架，白白胖胖的身躯不是在益禾堂门店挑衅，就是去沪上阿姨门口蹦迪，还在茶百道门口举旗，古茗门前扭屁股，主打的就是一个无所顾忌，不怕被打。

▲ 图片来自抖音

这类在其他品牌看起来是降低身价的行为，却让“雪王”这个肆无忌惮的街溜子形象牢牢地钉在了大众心里，与蜜雪冰城一向来便宜大碗的产品相得益彰，甚至还引发了广大网友的溺爱。

就连在今年315（国际消费者权益日），蜜雪冰城被曝光了频改标签使用过期食材。按照以往，这种事情放在任何一个品牌身上都会受到群攻，而我们的蜜雪冰城却得到了广大网友们的维护。“这次就当没看见，不允许下次了”、“十几块一个都化不动的雪糕刺客不去查，干嘛搞我3块一个的冰淇淋啊”等等，像极了父母溺爱小孩的发言。

▲ 图片来自抖音

综上，不难看出，蜜雪冰城这个“有梗”“强social能力”“逗趣搞笑”的雪王IP算是练成了。

在“雪王”身上，学一些IP营销方法

IP营销不是一个新的话题，却是一个永恒的话题。IP营销的目标在于，挖掘IP的商业价值，再将其转化为品牌的经济效益。那么如何做好IP营销呢？

首先要选择合适的IP形象，好的IP形象在与品牌调性、产品属性相符合的基础上，还要符合目标人群的喜好和消费心理。这个IP可以替品牌介绍产品，形成内容，甚至与用户互动。“雪王”就是很好的IP形象典范，成功地帮助97年的老牌蜜雪冰城，树立起了年轻、时尚、有趣等形象。而纵观品牌IP形象的发展历史，从瑞星杀毒软件的小狮子、Office曲别针到腾讯的QQ小企鹅，再到现在的京东电子狗、蜜雪冰城雪王，这些在大众心里留下深刻印象的IP形象们，都做到了这个基本点。

▲ 图片来自网络

其次要选择合适的营销渠道。社交媒体平台是当前IP营销的重要渠道，可以帮助品牌贴近与消费者之间的距离，通常具有较好的传播效果。“雪王”IP的成功营销，离不开抖音平台。依托抖音在生活服务板块的大力投入，配合平台的运营节点持续打造爆点，在平台设立了专门的雪王账号@蜜雪冰城雪王，更新雪王有趣日常,持续为雪王IP和品牌吸引粉丝。品牌官方账号@蜜雪冰城，还建立了雪王逛大厂、雪王日记、雪王音乐等三个专属短视频合集。另外，在带货方面，运用“直播+短视频+达人”的组合策略，实现“流量”到“销量”的良性增长循环。

▲ 蝉妈妈小程序

然后特别关键的一点是，IP营销内容要顺应时代和消费者需求。尤其是现在生活节奏加快，热点迭代迅速，就要求营销人员对热点有高敏感度。蜜雪冰城在世界杯期间，就联动抖音生活服务「心动观赛季」，以足球场为场景，表演以世界杯bgm为背景音乐的舞蹈，还和当时很火的“孤寡青蛙”一起展示球技等，发起#雪王有点球技但是不多 的话题，达到1600万+，又进一步加强了品牌IP“雪王”的人设。

▲ 图片来自抖音

最后IP营销要注意风险的控制，IP形象的舆情对品牌影响非常大。就像前文提到的315事件，消费者对蜜雪冰城的溺爱，很大部分得益于“雪人”之前赢得的宽松包容的舆论环境。营销过程中，对敏感话题要有分寸，近期，有部分网友用平价的蜜雪冰城和卖价较高的其他茶饮品牌做对比，来挑起男女性别对立的话题，也引起了广泛讨论，对此咱们的“雪王”就采取不参与不回应的态度，热点可以蹭，但是得挑着蹭，荤素不忌容易翻车。

总结

“雪王”的出圈，是蜜雪冰城这个创立于1997年的老品牌打破传统局限，进行创新营销的成功尝试。希望其他品牌能在它身上，获取经营方法和营销的新思路。