对产品运营的理解(如何理解产品运营？)

黄有璨：运营是通过一系列穿针引线式的行为和资源投入,让一件事能够持续良性运转所运用的的手段。但是这些细分中的工作也是有很多重合度的，也就是说运营工作逐渐呈现综合化的特征。当聚焦到场景，则有着内在驱动外在的趋势，即营销的场景化趋势，在运营中也越来越值得摸索。

如何理解产品运营？

从事运营多年，先后经历了社区产品、电商产品和教育类产品的运营，最大的感觉就是做的工作很繁杂，当别人问起“你是做什么的”时，我的回答会是具体的一些工作内容，而很难用精炼的语言形容运营工作。那么到底什么是运营？合格的运营都做什么？为什么要做运营呢？直到准备输出自己6年的经验沉淀时，才有了深入的思考。这里想和大家分享我的一些理解：

什么是运营？

运营走到现在，虽然也形成了一定的方法论，但是简单的理论分享是不够的，关键还是在于实践；而且运营针对于产品或者用户的不同阶段目标，也细分了不同的岗位，尤其是对于新人来讲，可能做的只是偏执行的一小块的工作内容。所以每个人切入点和认知结构都是不同的，正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，每个人对运营的理解也是有所差异的。

以下是几位运营大佬对运营的理解：

张亮：“我认为一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。运营是块砖，哪里需要哪里搬。运营是个筐，什么都能往里装。”章鱼怕黑：“产品运营就是基于互联网产品，以最低的预算、最优的路径、最高效的执行、最有效的手段吸引大批忠实用户，建立产品在市场上的竞争壁垒，并最终取得产品市场成功的过程。”黄有璨：运营是通过一系列穿针引线式的行为和资源投入,让一件事能够持续良性运转所运用的的手段。

可见万变不离，运营、产品、用户是三大核心要素，一个优秀的运营er就是要使出浑身解数，将这三者之间的关系打通形成循环。

因此，我比较认同的对运营的理解是：以产品为基础，以用户为核心，通过一系列人为干预和资源投入，促使产品（和公司）持续良性运转。

运营都做什么？

从基础的层面来讲，运营要关注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新、留存、促活。一个合格的运营，应该是至少可以搞定以上提到的各个具体环节中的某一部分的。一个好的运营，则应该能够做到让以上提到的几个部分可以顺畅的串联起来，形成一个收放自如的整体。而一个NB的运营，则可以超越以上这些，以运营中的某一个节点为起点出发，去重新定义整个产品的形态、逻辑和运营模型。产品运营是一个体系，下面包含了很多分支，按照运营的核心工作来分，一般分为用户运营、内容运营、活动运营、流量运营（也叫渠道运营）、数据运营。但是这些细分中的工作也是有很多重合度的，也就是说运营工作逐渐呈现综合化的特征。比如新媒体运营，那其实就是内容运营+用户运营+活动运营+流量运营的综合工作。作为一名出色的新媒体运营，那肯定需要文可以卖萌逗笑写文章，武可以吹拉弹唱聊用户，关键时刻，还需要操盘一个活动，完成老板短期内规定的KPI。简单理解下这几个核心工作：

什么是用户运营

“用户运营”顾名思义围绕用户的全LTV的运营动作、策略都可以称之为用户运营：

针对于用户LTV做的活动、社群、用户体系、转化、渠道投放拉新其实都可以称之为用户运营。

用户运营的本质其实就是围绕用户的全LTV的拉新、促活、留存；其更讲究用户分层和精细化运营。

什么是内容运营

内容运营跟文案编辑是有区别的。内容肯定是要有生产端和消费端的，内容运营注重的是获取内容的同时，如何基于不同用户进行相应有价值信息的串联输送。内容运营分很多种：新媒体（更看重投入和转化）是内容运营的一种；知乎这种内容社区同样也以内容运营为主；今日头条之类的以内容为主的平台，为给用户提供个性化的内容获取方案也属于内容运营。

什么是活动运营

活动运营简单地来说就是通过策划一次活动在短时间内达成目标的运营手段。

活动运营贯穿用户运营和流量运营中。

什么是流量运营

流量运营又称渠道运营，理解流量运营，首先要知道流量从哪里来。

所以说SEM/SEO、新媒体、话题口碑、活动等运营也都可以称为流量运营。

而以上所有运营都需要做数据统计分析，所以数据运营也是重中之重。

什么是数据运营

数据运营主要就是做数据的采集、分析、提供决策支持，支撑整个公司的运营体系往精细化运营方向发展。数据运营一定要把握北极星指标，而非关注所有数据。

产品运营的价值

产品功能做完后，如果没有用户用，那么这个产品是不成功的。产品纯靠功能力量和效能只能辐射和影响一小撮用户，如果想要更多用户使用，那么就要针对不同层级用户制定精细化的运营方案。

运营的价值恰恰就是放大产品功能和辐射范围，它起到的是加速，扩张，倍化的作用。

产品功能到运营到品牌，用户辐射范围是从小到大的，但其用户粘性却是从强到弱的。无论是产品功能、运营还是品牌的影响，这一切前提都是基于产品本身能为用户提供的价值大小。

运营和营销的区别

营销，是品牌驱动增长的过程。

运营，是增长驱动品牌的过程。

从对象上来讲：营销是链接商品和市场的手段，运营是链接商品和客户的方式。

传统营销与互联网运营最大的区别是，传统营销中有一些动作是无法准确衡量效果的，但运营的效果是必须可以衡量的。

也就是说：运营的「以终为始」，是落在「效果」这个关键词上的。

这个并不是说营销对应的工作是不可考核和检验的，而是偏向于说，具体的工作目标是不是可以拆解数据化，并可以进行复盘优化，从而通过具体点的优化明确提升效果。

如果我们拆解运营和营销的指标定义，我们会发现，运营始终在和各种率打交道，而传统的营销过去是和认知度、覆盖度、知名度、曝光率等相关的指标发生关系。

当然，我们也会看到，在互联网时代，营销也在逐渐向运营靠拢或者说两者融合是必然趋势。

营销关注是商品不变的部分，即价值；运营关注和推动的是产品变的部分，即消费。

但是消费的获取越来越难，流量越来越贵，衍生了裂变社交等获客方式。

我们要看到，营销是对人性对市场的理解，理解和手段迟早是需要结合到一起的才能发挥最强大的力量，所谓理论指导行动。

单纯的运营是不需要的场景支撑的，因为是外力推动聚合。

当聚焦到场景，则有着内在驱动外在的趋势，即营销的场景化趋势，在运营中也越来越值得摸索。

虽然营销一直是运营的一个手段，但是真正的融合应该是可以激发新能量的。

传统营销和社会化营销的区别

传统营销

传统营销是漏斗型的转化：从品牌认知-产生兴趣-评估-购买-忠诚-推荐，漏斗很大，转化率是很低的。但用户的忠诚度是很高的。

传统营销依托于品牌，更多是利用重复的冲击力强的洗脑文案等方式让其记住，占领用户心智。

如果当前领域已经有了成熟品牌了，新品牌是很难被人记住的，所以传统营销更强调选目标市场、定位（对应品类）和调性（传输给用户什么特点被记住）。

传统营销的传播网络比较固定，需要投入大量广告的同时降低成本让大家知道。传统营销行为大部分是一次性的，渠道也是有限的；在传统营销中，品牌是被动植入到消费者心目中的。

互联网社会化营销

在移动互联网时代，信息的传播形式是网状的：人们的注意力也不仅局限于纸媒了，更多是来自手机，这也就衍生了新的渠道、新的传播方式和新的营销点，也就是所说的新媒体。

新媒体形成关键在于-去中心化，获取信息渠道已不再单一，用户不仅消费也可以传播信息，传播网络也是去中心化的。

人们越来越多思考：如何让品牌被动植入变主动，如何让渠道变多，更多调动用户主动购买的行为（最明显的衍生物：种草和直播）；当前社会化营销更多地专注于满足人们的情感和内在需求，要提供更多的参与感和成就感传播营销。

产品运营都需要什么能力

首先怎么触达用户、引流、运营方案的设计肯定是产品运营通用的能力。

由于运营做的工作比较杂，所以要求运营人的知识范围要广，懂业务懂流程只是基础，要多看竞品的运营是如何做的，实时迭代你的产品增长方法。

在繁杂的工作中不走偏，就一定要有很强的目标感，基于目标做关键动作的拆解，再去执行。

你无论是单线走哪个细分的运营工作，都逃不开数据分析，所以数据分析能力一定是必备的。

复盘总结是运营人的基本素质：从发生的事情上吸取教训，事情本身可以被看淡，但教训始终伴随左右。坑走的多了，也就有了填坑避坑的攻略，这样可以让你的运营之路走的更远。

做好运营是需要有巧妙的心思的：文案的设计对数据是有强影响的，什么样的文案能够吸引人，是需要对人性有所洞察的。

写在最后：

以上就是我对于产品运营的一些理解和思考，梳理自己的知识的同时，也希望对产品/运营路上的你有所帮助。

作者：晓晓，走在路上的产品人，天真的完美主义者，感性理性兼备的写作者