记者丨宁晓敏 见习生丨夏路

出品丨鳌头财经（theSankei）

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘“飘”不动了。

7月12日，香飘飘（603711.SH）披露了2023年半年度业绩预亏公告，今年前6个月，实现营业收入11.7亿元左右；归母净利润为-4400万元左右；扣非净利润-8000万元左右。

鳌头财经注意到，香飘飘自2019年营收达39.78亿元后，业绩一直在“稳步”下滑，2020-2022年，香飘飘实现营业收入分别为37.91亿元、34.66亿元、31.28亿元。

营销起家的香飘飘，广告费用一直处于行业前端。2012年-2022年，香飘飘11年销售费用共计71.95亿元，2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。

营收净利双下滑

近日，香飘飘发布2023年半年度业绩预亏公告。今年1-6月，公司预计实现营业收入11.7亿元左右，同比增长36.05%左右，预计归属于上市公司股东的净利润亏损4400万元左右，同比减亏8522.49万元左右，扣非净利润亏损8000万元左右，同比减亏7112.69万元左右。

事实上，2014年、2015年之后，香飘飘营收增长开始出现瓶颈，两年的营收同比变化分别为-0.41％、-6.75％，2015年全年营收总额更是跌至20亿元以下。

营收净利已经连续三年下滑。2020年至2022年，香飘飘营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下降5.46％、7.83％、9.76％；同期归母净利润分别为3.58亿元、2.23亿元、2.14亿元，同比变动分别为3.15％、-37.9％、-3.89％。

香飘飘表示，冲泡类茶饮业绩大幅下滑，是影响香飘飘整体营收的关键。香飘飘以冲泡奶茶起家，多年来该项业务的营收占比高居80%以上。

香飘飘寄希望通过涨价提升利润，公司已于2022年2月对部分冲泡产品进行了提价。

提价后，一杯香飘飘奶茶零售价超4元，一杯Meco果汁茶售价6元，而蜜雪冰城的现制中杯珍珠奶茶也就售价6元。在当下疲软的消费市场，香飘飘的提价能否匹配得上消费者的需求，这是个很大问题。

广告营销费居高不下也是公司业绩下滑的因素之一，多年来推出了“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念，并在各大卫视，媒体平台大力推广，提高知名度。

2012年-2022年，香飘飘11年销售费用共计71.95亿元，仅2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。

2018年8月，因重营销轻研发，香飘飘收到上交所问询函。针对香飘飘2018年上半年广告费用增幅过快的问题，问询函要求香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况，并结合经销模式以及细分市场销售情况，说明报告期内广告费同比大幅增长的合理性。

发力即饮业务但尚未成气候

2005年，香飘飘开发出了国内首款冲泡奶茶产品，首创奶茶和奶茶杯子分开卖奶茶。

2005年-2008年，香飘飘的奶茶销量就突破了3亿多杯，年销售额达10亿元；2011年，香飘飘奶茶的销量已从一年3亿多杯翻倍至10亿多杯；2012年，香飘飘全年营收高达19.24亿元。

2012年−2014年其市场份额分别为50％、54％和56％，占据奶茶市场半壁江山以上。2017年，香飘飘登陆资本市场成为“中国奶茶第一股”。

经过十余年深耕奶茶领域，目前香飘飘已经是市占率超六成的冲泡奶茶龙头企业。

香飘飘一直坚持“即饮+冲泡”的双轮驱动战略。近几年，以香飘飘为代表的传统冲泡奶茶已经触达增长的天花板，业绩普遍有下滑风险，而新式茶饮则正处在行业风口。

据灼识咨询，预计2020年-2025年，现制茶饮的零售额规模将持续成长至3400亿元。

为抓住即饮风口，公司积极拓展即饮板块打造成长曲线。2018年，香飘飘开始拓展非奶茶类饮品，于当年7月研发推出了MECO果汁茶系列产品，并形成了固体冲泡、果汁茶、液体奶茶三个业务版块。

即饮产品在上市初期为香飘飘带来了业绩增长。2017年-2019 年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，营收占比从8%上升至25%。

但自2020年开始，公司即饮类产品营收下跌。年报显示，2020年-2021年，公司即饮类营收分别为6.57亿元和6.43亿元，同期，该类产品营收占比分别为17.64%和18.8%。2022年，香飘飘即饮产品的收入仅占总营收的20%。

香飘飘表示：“冲泡产品是我们的基本盘，即饮是第二业务增长线。现在即饮业务确实还在亏损，因为即饮业务还在培育和投入阶段。”

香飘飘也在布局轻饮食赛道。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，香飘飘又向泛冲泡品类发展，推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冲泡型果酱等新品。从实际情况来看，这些新品类并未掀起多少风浪。

公司即饮类产品仍处在品牌培育阶段，因此工厂产能利用率较低。

2019年，液体奶茶厂产能为30.41万吨，产能利用率为48.31%；2020年至2022年，液体奶茶厂产能分别为34.42万吨、42.40万吨和49.19万吨，产能利用率分别为26.76%、23..23%和20.02%。

作为典型的家族企业，香飘飘的实控人蒋建琪，在近两年也在积极实施减持计划。去年至今，蒋建琪家族三次出手，合计套现约3.01亿元。