山姆会员店入华二十年：性价比与数字化“两条腿走路”

1996年国际零售巨头沃尔玛进入国内市场，在深圳开出第一家山姆会员店和沃尔玛大卖场；时隔二十五年后，2021年12月，国内第一家沃尔玛大卖场悄然关闭。

在此之前，据《零售圈》统计，截至2021年6月31日，沃尔玛当年上半年在中国大陆关店11家。

不止2021年，近两年沃尔玛在华深陷关店潮。2022年沃尔玛全年关店21家；据不完全统计，截至今年3月底，沃尔玛在华又关闭五家门店。

传统的大卖场陆续闭店调整，而沃尔玛旗下的另一大业态——山姆会员店，却在近年来开始狂飙突进。

山姆入华后扩张一直很缓慢，截至2016年全国一共开了15家门店。2017年山姆开始快速扩张，此后规模一路增长，七年新开30家门店，到今年门店数量达到45家。

硬币的背面是大卖场业态纷纷调整，硬币的正面是新兴的会员店业态正在加速扩张，国内会员店赛道拥有门店数量最多的山姆亦是其中标杆，而山姆是如何走到今天这一步的？

“极致性价比”之路

全球第一家山姆会员店起源于上世纪80年代的美国，经过30年的沉淀，会员制模式已经相当成熟，在国内更是积累了大批拥趸。

截至2021年，山姆会员店在华的付费会员数超过400万人，会员续费率高达80%；相比之下，2019年入华的开市客，截至目前国内会员数量10万人，会员续费率60%。

显然，山姆在国内市场根基更深、忠实消费者更多，尤其在近两年增长势头迅猛。

据国家统计局数据显示，2016年中国人均国民总收入8260美元，此时的国民收入达到美国上世纪90年代的水平，消费实力明显增强，不少家庭开始倾向于品牌与品质消费，这是山姆会员店增长的底层逻辑。

当然，打铁还需自身硬，山姆的竞争力之一源自给会员提供极具“质价比”的商品。

商品端，一家山姆会员店的面积和普通商超相差不大，但SKU数量仅有约4000个，相当于每一种品类优选一到两个单品，并且每年进行淘换，比例大约30%-40%。

相比传统商超动辄上万个SKU，精选商品带来的优势在于，单品销售规模更大，对平台而言能依靠更大的销量或销售额向上游供应商取得议价权，做低商品毛利率，再通过专区会员费和商品条码费、入场费等保证整体盈利。

在尽可能确保价格最优的前提下，山姆提供更大规格的商品，定价相比同品类更高，但旨在满足中产家庭消费的质价比理念。

比如山姆的100天谷饲澳洲牛肉，上市后成功进入山姆畅销排行榜单。据统计，国内大约80%的进口谷饲100天澳洲牛肉都供应给了山姆，以确保进货价更优。

另外，坐拥全球供应链的山姆还深入参与供应链环节，打造自有品牌。

山姆的自有品牌Member’s Mark目前有800支SKU，占山姆总品数的20%左右，创造了超过30%的销售额。在自有品牌方面，山姆直接参与商品制作过程，和供应商合作，生产符合山姆需求的产品.

比如5L装的金龙鱼稻米油，材料表里谷维素的含量是12000ppm，其具有调节自主神经功能等功效。但市场上同规格的油，谷维素含量大约在10000ppm。

一方面是精选商品逻辑倒逼进货端的成本优化；另一方面深入供应链打造自有品牌以增强差异化的商品力，同时节约了，增强价格竞争力。

对新中产消费群体而言，山姆正坚定地走在打造“质价比”的道路上。

例如，山姆在售的澳洲谷饲肥牛火锅片900克售价84.2元，开市客自有品牌柯克兰澳洲火锅片1000克售价199.9元。

此外，山姆会员店的法国进口哈根达斯冰淇淋，两桶794克只需要129.9元，而同一产品在京东上领券之后73元一桶，如果购买三桶的话则低至69.3元一桶。

2022年12月和2023年5月，山姆还分别官宣了两次五亿元让利计划，每次对10 款复购率和渗透率最高的“会员年度心选”商品做出长期价格下调，包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶等产品。

在深耕质价比的同时，山姆正在适应国内零售业的现状，加速数字化转型。

不得不做的数字化

早在2010年，山姆就开始在官网提供全程直送服务，但只能为门店周边的会员提供服务。

自新零售概念被提出以来，数字化成为传统线下商超的必经之路，拥有深厚线下基因的山姆会员店也必须启动数字化转型，尤其在竞争激烈的中国市场，山姆的数字化之路还需要一个“好帮手”。

2016年6月，沃尔玛首次战略投资京东，半年后，沃尔玛再次增持京东股权，占比达到10.8%。

同年，山姆和京东达成战略合作，凭借京东的流量和物流优势，山姆20%的线上注册会员来自没有山姆会员店的城市。此外，京东还支持山姆会员绑卡，价格和线下相同。

2017年，山姆京东旗舰店上线一年即实现销售额同比三倍增长。

沃尔玛通过和京东的合作解决到家最后一公里的问题，在配送方面上，京东到家同城物流充分保障配送速度，对于一些冷冻商品则采用高品质保温箱，将特殊商品分开单独包装，方便消费者使用，同时也最大化保证商品的新鲜度。

由于与京东的合作，山姆搭上了数字化转型的快车道，依托京东的线上流量、物流能力和品牌积累，山姆的获客能力得以持续增长。京东作为传统电商企业，与山姆结盟自然也有深化线下布局的意图。

一位京东到家的配送服务商告诉地歌网，山姆在京东到家的订单量远超永辉等其他品牌。

除了入驻京东，2017年12月，山姆会员店开始扩大线上布局，在深圳、北京和上海等地建立“云仓”，同时和“京东到家”合作提供一小时达服务。截至2021年9月，山姆在全国20多个城市共开设126家云仓，主要一线城市和消费实力较强的城市都能实现配送。

据官方介绍，山姆云仓精选1000个高复购率的sku，解决了部分会员即时消费的需求，同时，也让山姆吸纳更多潜在会员。

山姆数字化网络初具雏形，并且取得一定效果。

据商业观察家，山姆面积200-300平米的云仓坪效高达13万元，而被山姆称作未来唯一对手的盒马，据去年9月盒马CEO侯毅公布的数字，成熟的盒马店面坪效达到5万元。

在配送效率上，山姆围绕45门店周围的5-10家云仓，甚至将商品直接放到京东仓库，进一步提升履约时效。

但山姆的数字化能力和叮咚买菜、盒马等新零售企业相比仍然存在不小的差距，叮咚和盒马都拥有自己的配送骑手，在门店数量上，盒马和叮咚买菜都远多于山姆，这意味着更大的业务覆盖密度，配送效率更高，这也是山姆未来要持续改善的部分。

数字化是传统零售业态的大势所趋，在一众企业深耕线上化的过程中，山姆会员店必须向前挺进，否则原地踏步就是倒退。

实际上，山姆数字化的多年深耕已初具成效。据沃尔玛发布2024财年第一季度财报显示，沃尔玛中国Q1净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，可比销售额增长25.5%，电商业务净销售额增长54%。

未来，数字化和商品质价比也将成为山姆“攻城拔寨”的重要利器。