阿里为何做不好自营电商?
作者 | 吴彤
编辑 | 周烨
上线至今不足一年半,天猫旗下的自营业务猫享,即被按下了暂停键。近日,猫享发布业务调整公告,将于今年9月30日关闭。
猫享业务调整公告,图/天猫APP
猫享的出现,一度被业界认为是天猫对标京东自营的一个重要举措,于去年2月上线,是阿里巴巴B2C零售事业群针对大型品牌开设的天猫自营旗舰店,以3C品类为主,定位自营,并主打品质服务。
随后喵速达、喵满分等一系列自营业务上线,也意味着阿里对自营电商的重视达到了前所未有的高度。
对于猫享的关停,有业内人士分析称,其匆匆下线,是出于开放平台战略和竞争环境的考虑。这位业内人士指出,目前淘天集团开放平台的组织架构、流程和管理模式已经不再适应自营体系的建立,不仅如此,还有资金压力方面的考虑。
今年6月份,马云也曾在阿里大变革前的一次小型沟通会上指出,淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他认为以前的方式方法可能不再适用,为淘天集团指定了“回归淘宝、回归互联网、回归用户”这三个方向。
而从猫享退出历史舞台,不难发现,在过去半年密集的调整之下,阿里正在进行一些有针对性的减法,进而扬长避短,突出优势。
值得讨论的问题是,为什么被关停的是猫享?阿里做自营电商,到底难在哪里?
猫享,阿里曾经的小希望
诞生于阿里危难之间的猫享,曾被寄予无限厚望。
回到2021年,阿里面临的局面挑战重重。
一方面,整个电商行业红利消失下,阿里又面临着强敌竞争,拼多多、抖音等后来者,扛着“低价”“流量”的大刀,在行业攻城略地;
另一方面,行业“二选一”被叫停之后,给了京东攻入阿里腹地的机会。
京东在那段时间加快了平台化扩张,布局了阿里服饰等核心类目。这年双十一,波司登、太平鸟等曾经撤出京东的服饰品牌重新回归京东。而且在那年第四季度,京东零售的第三方商家新增数量超过了前三个季度的总和,带动京东全年全渠道GMV同比增长了近80%。
在这背后,当行业进入到存量竞争阶段,主打轻资产、平台模式的阿里,和坚持重资产、自营模式的京东,两者的增长都会受限,相互进入对方的核心领域是寻找第二增长曲线的最高效途径。
在这种情况下,阿里也开始推动自营业务,进行反击。
先是在2021年10月,阿里将自营业务天猫超市和天猫进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群,表明对自营业务的投入决心。
再到2022年2月,天猫手机App中的自营项目猫享上线,对标京东,以3C品类为主,逐渐覆盖至食品、服饰、美妆、家居等全品类,同时自建采购团队、提供客服售后和物流配送。
2个月后,阿里还专门上线了针对3C产品的喵速达电器天猫旗舰店,这里的产品全部由官方采购,等于再造了一个京东。同时,阿里旗下的自有品牌“淘宝心选”宣布升级为“喵满分”,成为天猫超市的自有品牌。
喵速达电器天猫旗舰店,图/天猫APP
阿里对自营模式的布局不断加深背后,除了防御京东之外,还有一重原因,即阿里内部其他自营业务的增长较为可观,给阿里做自营电商带去了信心。
2021Q3,阿里内部天猫超市、盒马、考拉海购等自营业务营收占比达到了27%,且增速很快,同比增长111%。
基于此,阿里也在猫享上投注了很多心血。
比如,以3C产品为突破口,猫享向手机品牌商开出了比京东更优厚的合作条件;与此同时,在天猫开屏广告、APP首页一级入口,以及天猫超市、天猫国际等场景下,均设置了猫享的导流入口。
此外,猫享还充分调动了阿里既有的供应链、物流和运营等方面能力赋能猫享,尤其是物流上,通过顺丰和丹鸟(阿里自营物流)配送,保证“送货上门”“次日达”等,极大提升用户体验。
阿里自营快递“丹鸟”,图/菜鸟速递官方微博
战略上,自营模式猫享可以和阿里传统平台电商业务相互补充;资源上,阿里给足了猫享支持。那为什么上线一年半,猫享就匆匆下线了呢?
学京东做自营,猫享为何没声量?
如今猫享上线短短一年时间即宣告关停,在某种程度上,也意味着阿里针对京东的这场防御战的落败,而复盘猫享没做成的原因,一刻商业发现,原因主要有以下几点。
首先,在推出“喵速达”“喵满分”后,猫享的定位略显尴尬。
细看阿里这几个自营电商业务的定位,猫享在某种程度上是一个自营大卖场,后端是阿里自建的采购团队、客服售后以及物流配送,前端则是“猫享自营”和“猫享国际自营”两个旗舰店。
喵速达则是特定3C品类的自营+垂直电商,而且不同于猫享平台还有少部分品牌入驻,喵速达所售产品全部为官方采购,模式上更像京东;喵满分则更像是阿里的自有品牌。
但要注意,猫享从一开始就是从3C品类切入,再逐渐覆盖至食品、服饰、美妆、家居等全品类。这就会导致,当“喵速达”“喵满分”出现后,这几方面业务会产生一定冲突,陷入到左右互搏的局面。
尤其在自营电商品牌建设初期,过分细分且商品种类部分重合的自营类目,对于吸引消费者而言,并非一件好事。
其次,在用户体验侧,猫享并未给消费者带来惊喜。
一方面是在价格上没有优势,此前,一台相同配置的MacbookPro,其苹果官方旗舰店(第三方品牌)和天猫国际进口超市(同样是平台直营)的售价都比猫享更低。
另一方面,在履约服务环节,猫享也不占优势。
自营电商模式下,平台对商品的控制力更强,能够自建售后、物流,对商品的全流程控制也会更加理想,但同样意味着运营成本较高,需要长期的基础物流、售后设施投资建设,跑出来所需要的时间也自然需要更长。
而据媒体报道,与阿里旗下天猫超市、天猫国际等其他自营业务相比,猫享自营是独立的运营体系,仓储资源也相互独立,这导致猫享在时效上并不具备优势。
举个例子,此前有一位北京的用户同时在天猫超市、猫享自营门店下单了RIO鸡尾酒,结果由于仓储资源相互独立,天猫超市可以从北京仓库直送,可实现次日达,而猫享自营则因从天津仓库发货,时效上只能做到隔日达。
最后,不同于京东从自营模式起家,猫享更像是在各细分领域进行自营模式的防御和试探。有限的时间内,猫享在平台心智、品类丰富度、平衡自营模式与第三方品牌等层面,都落于下风。
而且对比京东,猫享也有着另外的难题。
电商分析师鲁振旺此前曾表示,猫享和京东的自营模式并不完全相同。“猫享自营如同一个超市,而京东是品牌独立的自营店,意味着品牌流量、用户留存都是属于品牌的。但阿里得考虑猫享自营的流量分配和价格体系问题。比如有些品牌主要靠分销商出货,会更愿意考虑猫享自营,但有些商家可能只想做旗舰店,保持单一的价格标准。所以猫享自营店合作的品牌会受到局限。”
自营电商做不起来,阿里攻克3C难度再加码
猫享的关停,既是阿里在自营电商上的一场失利,也意味着,阿里多年来想要通过自营攻克3C品类的期望,再度落空了。
从上半年的市场动态来看,猫享的关停,也在某种程度上透露出阿里做自营电商的无奈:难以在竞争中跑出差异化。
今年以来,京东和拼多多都持续加码“百亿补贴”,其中数码3C是重点补贴品类。
事实上,618期间淘宝天猫也将补贴聚焦在了3C产品尤其是iPhone系列产品上。不过用户通过Apple官方旗舰店购买同样可获得补贴和优惠,同时相比之下,拼多多和京东推出百亿补贴频道长期将3C数码产品置顶,此举更能占领用户心智,猫享自营店难以跻身消费者购买3C产品的首选平台。
而从阿里上半年的调整来看,其似乎也在有意减少在自营电商上的投入力度,反而是引进品牌、扶持商家成了更重要的战略方向。
比如前段时间,天猫上线了“蓝星计划”,重点服务新锐品牌、内容IP、实力好货这三类商家,并提供大量专属权益予以支持。
再到8月2日,天猫启动了“千星计划”,目标是在接下来三年,孵化出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个以上成交过十亿的新品牌。
淘天千星计划举措,图/天猫品牌成长中心公众号
此外,天猫官方公布的数据也显示,今年第二季度,平台上新入驻商家数量同比增长了75%,超过去年上半年新商数量。而且在入驻的新商家中,热门Top5品类中,排在第一位的就是消费电子。
从这点来看,猫享的关停,在某种程度上意味着,对于3C品类,在开放平台和扩大自营这两者间,淘天选择了回归“开放平台”。
不过值得注意的是,尽管在3C品类上再度做出了调整,阿里想要持续攻克这一品类,难度依然很大。
一方面,尽管阿里在自营电商上进展不顺,但竞争对手们仍然在布局“平台+自营”的模式。
京东在今年大量引入第三方卖家,积极推动流量平权,而且还将京东自营的一些服务,如价保、运费险、闪电退、急速审核、售后上门取退等,同样开放适配给第三方商家。
抖音电商也在加速自营布局,目前已经布局了抖音超市、源头优选、超便宜的小店、抖音电商自营美妆、抖音酒水自营电商、自营快时尚时装电商、抖音文创这七条自营业务线,而随着时间推移,不排除布局3C品类的可能。
另一方面,对第三方商家的争夺,也成了平台间共识,激烈程度在持续加剧。
比如今年618之前,淘天集团、京东、拼多多、抖音、快手都推出各种服务,争夺中小商家,包括且不限于流量扶持、降低佣金等。
由此来看,对淘天而言,以猫享为代表自营电商的失利,只是其面临的众多挑战中的一点,它真正的难题在于,如何在竞争对手的攻势下保持韧性,在守住基本盘的同时,再谋求其他的可能性。
(题图来源阿里巴巴官网。)