品类概览

传统三大件（冰箱、彩电、洗衣机）百户量已接近或超过100，与之相比，小家电市场正处于飞速增长阶段，是家电消费扩大的主风口。从市场规模来看，中国小家电行业大盘维持着“小家电，大市场”的局势，近三年来市场规模持续增长，2022年我国小家电市场规模达到4543亿元。国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间。 我国家庭户均拥有小家电数量为9.5个，与发达国家之间的差距较大。

2023H1，抖音平台小家电行业市场规模增速达78%，而传统电商平台（天猫）小家电行业市场规模缩减，或归因于小家电更适合抖音等短视频平台渠道销售，行业内产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功能与效果，能起到更好的内容营销效果。

行业在H1618节点达到销售小高峰，H2销售额逐月上涨，在双11节点达到最高峰。今年618节点已过，品牌应把握好H2平销期节点的品牌营销，以便迎接双11节点市场爆发。2023H1，小家电行业销售额同比增长76.5%，较2022H2增速拉快，处于稳定增长阶段。

近一年半以来，小家电行业动销品牌数量持续增加，不断有新品牌加入市场，导致市场集中度略微波动，整体竞争态势较为平稳。观察2023H1行业头部品牌可以发现，抖音电商小家电行业并未完全被传统品牌垄断，新锐品牌【追觅】【添可】凭借新兴品类洗地机，在抖音发展势头迅猛，占据行业第三第四。2023H1，头部品牌的销售额TOP商品主要为男士剃须刀、洗地机，品牌【康佳】凭借爆品除螨仪实现排名跃迁，或因除螨概念在上半年爆火。

中国小家电市场规模稳定增长中，行业整体依然存在较大的发展空间。在渠道选择上，小家电由于其商品功能与效果展示需求较高等特点，更适合通过抖音等短视频平台进行销售。抖音电商小家电市场行业受大促影响较大，品牌方可根据大促节点制定相应的营销策略，在大促前夕做好流量蓄水与心智铺垫，同时做好平销期的市场维护工作。除螨仪成为黑马产品，单品拉动康佳品牌市场排名跃迁。产品的爆点通常与平台热点紧密联系，品牌方可加强市场调研，深入了解消费者需求和市场差距，进行产品研发或迭代升级，满足市场需求，提升品牌竞争力，抑或是可根据产品本身功能打造相应话题且进行宣传，再反过来带火产品，如：养生壶品牌可以进行办公室养生的话题创作，空气循环扇品牌可以宣传空调房内需要空气流通的概念。

 

细分品类机会

品类划分：

按照使用功能划分，小家电可划分为厨房、生活、个人护理三大类。在这三大类中，厨房小家电与生活小家电占比最高。按照发展阶段划分，可划分为成熟品类、新兴品类。成熟品类发展较久，集中度较高，品类内头部品牌依赖强大的线下渠道铺设优势占据高市场份额。尚处新兴状态的品类仍较多，是新品牌进入市场的良好切入点。

2023H1，空气炸锅市场份额缩减。空气炸锅使用场景局限，现市场上主要产品外形、功能同质化程度较高，赛道类品牌应进行差异化创新研发或开发新品类。净水设备占据厨房小家电头部市场份额，且行业增速较高，说明消费者关注身体健康，对水质的要求越来越严格；随着咖啡文化、围炉煮茶、养生等新热点话题层出不穷，Z世代对咖啡、养生茶话题的关注度提高，咖啡机、电茶炉或将成为下一个赛道风口。

 

厨房小家电：

小家电市场中，生活小家电在2021H2双11节点凭借扫拖机器人实现爆发，行业份额占比扩大；2023H1，转变成洗地机带动生活小家电增长，成为小家电行业TOP1。2023H1，厨房小家电销售额占比缩减，且增速放缓；个护小家电销售额GMV增速较快，男士剃须刀、美发护发电器带动了整个行业的增长。

生活小家电：

2023H1，生活小家电新增动销品牌数量较高，其根本原因是清洁电器、空气循环扇的爆火吸引了众多新品牌入局。生活小家电与个护小家电品类集中度上升。生活小家电的集中度提高或归因于行业内头部品牌近两年在平台的优质营销带来流量的进一步聚拢，个护小家电的集中度提高或归因于新增品牌数量趋势放缓。厨房小家电品牌集中度下降，或归因于行业增速放缓，同时品牌数量持续增长，导致行业内竞争进一步加剧。

近几年，洗地机品牌处在机会窗口期，2023H1已成为生活小家电赛道内规模TOP1，市场份额占比高达25%，替代品吸尘器、扫地机器人等市场规模缩减，归因于消费者“洗、拖、吸”一体连贯型的清洁习惯。空气循环扇同比增速高，说明消费者对夏季空调开启室内形成密闭空间后，室内空气流通重视程度提高。

个护小家电：

电动剃须刀占据品类市场份额TOP1，品类消费者中，女性消费群体占比高达43%，说明其节日送礼需求增加，品牌方可通过打造节日限定礼盒等吸引消费者。护发仪商品主要功效为增发密发，同比增速高涨归因于脱发热度持续上升，防脱发需求高涨。此外。电吹风、卷/直/烫发器、离子梳、理发器等美发小家电市场规模均呈增长趋势，且【护发】关键词搜索指数爆涨，表明市场消费者美发护发需求增加，美发小家电市场潜力大。

优质赛道：

潜力赛道：

厨房小家电：空气炸锅不再是一门好生意。市场内空气炸锅产品核心功能相同，外观大致相似，再难有特别创新点，且由于产品均价不高，消费者决策链路较短，爆火时间较长，目标客群均已实现基本覆盖，品类增长难以延续。

生活小家电：凭借智能清洁、空气循环等概念爆火，市场份额在近几年稳定持续增长，并在2023H1首次成为小家电行业TOP1，相对应的，新入局品牌数量增长幅度最高。市场不等人，品牌方应及时观测行业动态，抓住机会风口，才能实现增长。

个护小家电：男士剃须刀产品的女性消费者占比高达43%，2023H1 TOP1热销产品是【飞科】节日限定礼盒，种种迹象说明，男士产品市场营销开拓思路，品牌方可通过设计礼盒包装，多平台内容长期铺设，同期参与【送男友礼物】【送父亲礼物】等热门话题积累品牌声量，打造用户心智。

日常关注热点话题，分析话题内潜在的需求趋势，以及其可能带来的行业机会。2023H1，厨房小家电品类中，由于【煮茶】【咖啡】【养生】等话题热度上涨，咖啡机、煮茶机等品类均实现较高增长；个护小家电品类内美发、护发电器同比增长率高，这与【脱发】【护发】等相关内容关注度提升密不可分。