飞鹤品牌营销(关于飞鹤，你不知道的渠道管控力)

不过，即便线上品牌影响力、销售额在不断扩大，笔者认为，飞鹤始终很清晰地理解线上和线下渠道的区别，严格划分销售渠道，来尽力维护合作伙伴的利益。其销量的变化离不开线下渠道的巨大贡献，据飞鹤IPO和财报数据，截至2016年、2017年、2018年、2019年、2020年，飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个、92000个、109000、110000。

关于飞鹤，你不知道的渠道管控力

近日，根据AC尼尔森数据，截至2020年12月，飞鹤超线下市场占有率达到20.5%，线上市场占有率达到整体市场份额为10.4%，2020年第四季度线上+线下的市场占有率提升至17.2%，进一步扩大了领先优势。

市场占有率反映的是企业的市场地位和竞争力。而前段时间，奶粉圈发布《关于飞鹤，你不知道的战略布局！》报道了飞鹤将开拓电子母婴商城及线上母婴论坛运营等业务。那飞鹤的全渠道战略会影响线下吗？

笔者发现，飞鹤在官网、官方商城亦或是主流电商平台上的官方旗舰店都对线下专供品牌进行了严格区分，不做线上供给。飞鹤这种从上至下不将各渠道囫囵一团，做出“定制化”布局的渠道管控力，可见一斑！

线上7款产品官网不售，严格划分销售渠道

在飞鹤品牌官网上，笔者看到有专栏提示线下产品：臻爱飞帆、舒贝诺、精粹益加、精粹贝迪奇、精粹贝艾儿、精粹美葆儿、飞睿仅做展示。

在微信商城产品分类中，在淘宝、京东、苏宁等官方销售出口也都不见这七款产品身影。

近年来云享便捷已成为主流，各品牌都在持续加码线上渠道。飞鹤也不例外，通过官方网站、微信、淘宝、抖音等主流电子商务平台渠道向终端客户销售，“星妈汇”公众号不断给家长们提供优质育儿内容，继续扩展品牌影响力。飞鹤微信小程序更是因其优秀表现，荣获“2020年度最佳品牌企业小程序”。

不过，即便线上品牌影响力、销售额在不断扩大，笔者认为，飞鹤始终很清晰地理解线上和线下渠道的区别，严格划分销售渠道，来尽力维护合作伙伴的利益。为何这样说？请君接着往下看。

线下渠道高手，凝聚形成核心竞争力

飞鹤的销售渠道分布如何？2016年、2017年、2018年、2019年和2020年，飞鹤乳制品在不同渠道销售占比分别如下表（以下数据没有统计直接向消费者消费的部分）。

2016年-2019年，飞鹤的收益分别为37.24亿元，58.87亿元，103.92亿元，137.22亿，有两年收益出现了近两倍的跨越。其销量的变化离不开线下渠道的巨大贡献，据飞鹤IPO和财报数据，截至2016年、2017年、2018年、2019年、2020年，飞鹤的经销商及零售商覆盖的销售点总数分别超过58000个、67000个、90000个、92000个、109000、110000。

在这期间，公司乳制品总收益中的96.8%、93.5%、83.4%、91.3%、86.4%。来自于向经销商和零售商销售。通过上述数据可见，庞大的经销商和零售商网络撑起了飞鹤的绝大部分营收。

但目前的渠道压力也越来越大，飞鹤星飞帆由于做成大通货不论是利润还是控货控价都愈来愈难。而奶粉市场一直是谁能掌握更多的渠道，控货的能力更强，谁就能够在激烈的竞争环境中占得更多优势，拥有市场话语权。

逆势崛起的飞鹤显然更注重脚踏实地地发展自己的销售渠道。

例如，1、凭借多年深耕地域市场的经验，加大集中力量投入到渠道和终端，通过补贴提高经销商动力；2、重点客户强化重点资源，强强联手，比如推出定制品牌妙舒欢与爱婴岛、孕婴世界、陕西小飞象等大型连锁进行深度战略联盟；3、启动追溯标签，严格追溯每一罐奶粉的销售流程，严惩窜货乱价等行为；4、继续控制线下专供产品，严格把控线上品牌官方销售平台品类。

好渠道是决胜2021的发展基石

从中国市场本身来看，在新生人口红利殆尽、婴配粉新国标将实施、二次配方注册将启动等多重变局下，市场两极化是2021年的主旋律。在全球疫情导致持续影响下，多数外资品牌更加看好中国市场，中国市场无论如何都是各方乳企大力发展的一个“爆点”。

好渠道是品牌决胜2021的发展基石！从产品成长路径来看，线上电商平台相对可能更偏向产品借助品牌力来创造营收，很难直接培育品牌。在“百花争艳”的市场上，没有足够的品牌认知、渠道覆盖做支撑，是很难支持厂家产生多少业绩的。尤其是价值传递与交付，是营销竞争中的“临门一脚”。

士为知己者死！一个乳企想要长久发展，得好渠道支持，也需要共情渠道！首先就要选择相互认同的合作伙伴，再则好渠道需要品牌的支持（如控货 ，稳定供应链，合理利润，动销服务等），只有精诚合作，彼此认可，方能相互成就。

总的来看，正如独立乳业分析师宋亮在《2021大咖说竞争》里提及：“可以加强线上和线下的互动，推进中国奶粉产业线上线下一体化发展，实现线上品牌教育和线下专业地推充分结合。”不过，兼顾渠道利益，打好市场根基，做好渠道区分，品牌的进阶之路才会愈加枝繁叶茂。

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