烘焙品牌营销(数字化营销成烘焙行业新风向)

沙利文大中华区合伙人兼董事总经理张葛建、大中华区执行总监章晓菁在论坛现场对报告进行了解读。报告显示，中国烘焙企业的研发趋势包含了年轻化、产品创新、季节性研发、烘焙黑科技、工业化20、低碳环保等方向。从消费者的年龄、性别、职业以及家庭平均月收入来看，烘焙食品主要消费群体分别为“90后”及“00后”、女性消费者、在校学生和白领，近年来年龄结构呈年轻化趋势。

数字化营销成烘焙行业新风向

近日，在中国焙烤食品糖制品工业协会和北京贝可瑞会展服务有限责任公司主办的论坛上，国际知名咨询公司沙利文联合安佳专业乳品共同发布了《后疫情时代，中国烘焙市场现状和未来趋势分析》（以下简称“报告”）。沙利文大中华区合伙人兼董事总经理张葛建、大中华区执行总监章晓菁在论坛现场对报告进行了解读。

报告从烘焙行业概览、烘焙企业运营表现、烘焙企业研发分析、消费者洞察四个角度进行深度解读，发掘当前形势下的行业变革、渠道潜力、消费者关注及市场机遇，为烘焙企业创新升级、低碳转型、拓展市场、数字化营销等提供专业数据和思路指导。

张葛建介绍，中国烘焙市场未来增长潜力大。近年来，城镇化率的持续提升、可支配收入和购买力提高，促进烘焙市场不断渗透，进而推动人均烘焙食品消费支出提高。一方面，随着消费升级以及很多消费者对西餐及饮食文化的接受度提高，烘焙食品消费向多样化、高端化发展，推动烘焙行业不断创新和提升；另一方面，随着全平台布局的数字营销以及外卖的普及，交易用户数显著增长，触达更广泛的消费群体的同时，也为烘焙品牌商带来收入和运营效率的双提升，助推烘焙市场进一步发展。

章晓菁表示，疫情给烘焙企业带来了许多影响。从企业端来看，在疫情发生后，烘焙企业在产品、渠道和营销等方面更加注重数字化创新与升级，如推出线上限定产品、自建线上点单平台、直播带货等。与此同时，企业线上渠道收入占比显著提升。从消费者端来看，消费者在选购烘焙食品时，对食品质量和安全的重视度显著提高。

报告指出，中国烘焙行业呈现五点发展趋势：一是烘焙产品多样化、健康化、零食化、趣味化，以满足不断变化的年轻消费者需求。二是烘焙企业致力于研发选用更优质的原材料与兼具功能性、营养性的健康食材，与烘焙食品有机结合。三是多渠道数字化“营销+直播”、线上消费成为营销新风向。四是烘焙渠道多样化、多元化，新中式引领行业增长、烘焙跨界新势力不断延伸。五是在碳达峰和碳中和规划下，预计未来中国烘焙行业有望从上游开始逐步践行低碳生产理念。

报告显示，中国烘焙企业的研发趋势包含了年轻化、产品创新、季节性研发、烘焙黑科技、工业化2.0、低碳环保等方向。

年轻化成为主流。为迎合主力消费群体“Z世代”的需求，受访烘焙头部品牌注重产品外观升级、潮流化与健康化，致力于让烘焙食品成为年轻人消费中的“时尚”载体。

产品创新不可或缺。消费升级促使受访企业对食品原料的研发迭代、产品多样性、口感、功能性等要求提升；中式烘焙品类丰富多样，近年来新中式烘焙品牌和国潮风兴起，成为烘焙行业的主要增长点之一。

季节性研发走到台前。使用新鲜当季食材研发季节限定或节日专属产品，是受访烘焙企业的季节性研发重点。其中，月饼作为传统中国季节性烘焙食品，是烘焙季节性研发重点品类，整体市场规模保持微增，头部品牌销量增长，常温月饼将维持主流。

烘焙黑科技提上日程。随着消费者对烘焙产品功能性需求的提升，乳酸菌、益生菌、胶原蛋白等黑科技原材料成为新品研发的另一种可能。

工业化2.0日趋成熟。未来烘焙行业整体工业化程度将不断提高，以“工业化半成品生产+门店烘烤”、装饰为代表的工业化2.0有望成为平衡产品生产效率与品质的优解方案。

低碳环保贯穿始终。烘焙行业积极响应“十四五”规划，将低碳环保纳入原材料与工艺的考量标准当中。在烘焙行业中，低碳环保的重点环节是上游畜牧行业与生产过程，针对其存在的碳排放，业内领先企业已展开相关碳中和研究。

报告还聚焦消费者洞察，从消费者画像、烘焙食品主要食用目的、主要消费场景和时间段、保质期偏好、购买渠道、单次购买价格区间和购买频次，以及对烘焙食品口味、口感、风味及功能性的偏好、消费者对乳脂和植物乳脂的认知程度等角度全面分析了烘焙食品消费者的消费心理及消费习惯。

从消费者的年龄、性别、职业以及家庭平均月收入来看，烘焙食品主要消费群体分别为“90后”及“00后”、女性消费者、在校学生和白领，近年来年龄结构呈年轻化趋势。随着中华传统文化浪潮的涌起，国潮正在变成年轻人的时尚文化新宠，并逐渐延伸至烘焙界。一大批“国潮烘焙”品牌如雨后春笋般冒了出来，带来了中式糕点的全新消费体验。

从保质期偏好来看，消费者更偏爱新鲜短保的烘焙食品，在面包、蛋糕、中点三类烘焙食品中选择当天即食和短保合计的消费者占比均超过半数，烘焙消费市场鲜食概念显著，消费者在购买保质期相对更长的烘焙食品时更倾向购买中式点心。

从购买渠道来看，头部烘焙企业纷纷强化线上点单系统，线上渠道增速显著，主要通过电商平台和外卖平台触达消费者，整体烘焙食品线上渠道购买占比约为30%；目前线下连锁饼店面包房仍是烘焙食品最主要的购买渠道。

从对烘焙食品口味、口感、风味及功能性的偏好来看，消费者总体上更偏爱水果口味、口感软糯、奶香风味更浓郁的烘焙食品，同时在日益注重饮食健康的当下，消费者偏好更低糖的烘焙食品，高纤维、高蛋白、高钙及微量元素等功能性原料的使用也受到了不同程度的关注。各类烘焙食品品类，叠加口味、口感、风味、功能性的产品矩阵，有利于赋能产品创新裂变。

从消费者对乳脂和植物乳脂的认知程度来看，超六成消费者熟知乳脂稀奶油、植物奶油、混合奶油，以及动物黄油、人造黄油、混合黄油的区别，乳脂的消费者认知已基本完成普及。超七成消费者关注并优先考虑购买使用乳脂的烘焙食品，随着消费者对乳脂的认知逐渐加深，以及消费升级叠加健康饮食理念，使用乳脂在未来将成为行业主流和市场常态。

（宗 和）

来源： 消费日报