刺猬品牌策划(品牌案例：花太郎)

3、消费者对产品价值感普遍偏低，品牌难以形成消费自驱力；消费者为什么选择我们？”既实惠又有真鲍鱼的炒鸡，就是消费者选择花太郎的理由！借助系列产品辅助文案，将价值直达消费者：“鲜味不用味精提，因为真的有鲍鱼！”

品牌案例：花太郎

项目名称：

花太郎

项目品类：

炒鸡

项目背景：

01

市场分析

随着疫情后餐饮消费逐渐向健康养生转型，炒鸡作为大赛道细分品类重新占据了大众消费者的视野，自2021年3月餐饮复业初期郑州市场便开始涌现出大量炒鸡品牌。

根据刺猬线上数据统计，目前郑州市场的炒鸡品类已达6200+门店，且数量仍在持续攀升。

（调研品牌一：虎丫炒鸡）

（调研品牌二：本味鲜炒鸡）

经过品牌实地调研，刺猬品牌对于炒鸡品类的初步诊断如下：

1、对于爱吃鸡的郑州人而言，炒鸡品类在郑州市场热度及认知度极高，导致目前大量品牌蜂拥而至、遍地开花；

2、刺猬调研组数据显示，绝大部分炒鸡品牌基本受限于鸡肉的营养鲜美从而定位为“鲜炒鸡”，严重的同质化导致无法形成有效的品牌区隔，消费者选择时随机性高，缺乏品牌忠诚度；

3、消费者对产品价值感普遍偏低，品牌难以形成消费自驱力；

...

那么，现阶段品类市场泛滥成灾，花太郎又该如何入局？

（调研品三：鸣升鲜炒鸡）

02

品牌定位

要在餐饮白热化竞争中帮助花太郎占取先机，最重要的是找到独属于花太郎的品牌价值感，拉开差异区隔。

把一切回归到花太郎品牌本身，“我们有什么？消费者为什么选择我们？”

为此，刺猬品牌对花太郎品牌进行了重新梳理：

1、品牌主打酱香、香辣、藤椒和柠檬酸爽四种口味炒鸡；

2、除常规炒鸡产品外，尝试在主打产品加入鲍鱼+鸡组合；

3、品牌希望呈现较为年轻朝气的品牌风格，目标受众为18—30岁左右的消费人群；

...

经过梳理，刺猬品牌发现：“有鲍鱼的炒鸡”是花太郎区别于其他炒鸡品牌特色所在；将其作为品牌差异化打造，接下来，我们要做的是在消费者心智中不断强化这一价值差异，占领认知高地。

第一步，建立品牌初步认知，品类定位：

花太郎·鲍炒鸡。

【鲍炒鸡】让消费者认识花太郎，刺猬品牌还需要以此基础，不断在消费者心智中丰满品牌形象，给消费者提供充分的购买理由。

刺猬品牌经过市场需求调研分析发现，大部分消费者选择炒鸡品牌的更倾向于分量大、实惠、物美价廉、肉鲜嫩。以此为需求基础，花太郎的价值差异既要做到实惠、性价比高，又到做到满足消费心理，达成品牌溢价。

既实惠又有真鲍鱼的炒鸡，就是消费者选择花太郎的理由！确立主要卖点，由此推出广告语：

炒鸡国民菜，爆炒鲍好吃！

除此之外，我们并不放过炒鸡鲜美的特性，将鲍鱼+鸡=鲜上加鲜，口味食欲上的优越性传达给消费者！

结合有鲍鱼的惊喜感、够实惠的满足感、鲜上加鲜满足馋嘴一系列卖点优势，将鲍炒鸡打造为花太郎尖刀爆品，夯实品牌价值，抢占购买先机。借助系列产品辅助文案，将价值直达消费者：

“鲜味不用味精提，因为真的有鲍鱼！”

“炒出绝味，一鲍当鲜”

“过瘾美味，炒鸡实惠！”

“爆炒封汁，锅气十足”

“鲍汁鲜炒鸡，真的有鲍鱼！”

...

03

视觉系统

我们拒绝所有花里胡哨的无效创意，我们坚持从营销的角度、从消费者真实场景出发，审视策略、视觉、空间能否真正帮助餐饮门店实现引流、转化、提客单价。

让品牌少走弯路，让门店持续稳定盈利。