药企品牌推广(350亿！这几家药企下血本搞”学术推广”，中药企业也这样)

还有恒瑞医药，公司的销售费用中，市场推广的花费最大，其中“学术推广费、创新专业化平台建设等市场费用”投入4644亿元，“差旅办公费”666亿元，“其他”费用143亿元，合计5453亿元。2021年太极集团的销售费用为4215亿元，其中80%是“市场维护开拓费”，计23亿元，“广告宣传费及促销费”为11亿元。

350亿！这几家药企下血本搞”学术推广”，中药企业也这样

中国经济周刊-经济网讯 (记者 郑扬波) 医药企业2021年的市场推广费依旧高企。截至4月25日，披露2021年报的281家医药行业上市公司，2021年销售费用合计同比增加221亿元至2233亿元。在销售费用中，市场推广费占比最大。

其中，销售费用在20亿元以上的公司有29家，50亿元以上的有7家，21家的销售费用率(销售费用/营业收入)在50%以上。

谁大把花钱做销售推广？

各药企对销售费用的具体构成，披露各不相同。

一位资深审计师告诉《中国经济周刊》记者，他们也重点关注上市公司的销售费用项目。各公司的记录口径不同，审计人员在销售费用的审计底稿里，会按照上一年的项目进行分类，要求同期对比差异不能太大，特殊事项要解释清楚，否则需要进行调整分类。“其他”项目是无法合并同类项的费用，如果审计报告不披露，公众很难知道具体项目。

纳入统计的十家药企在2021年的市场推广合计350.23亿元，居于前三名的是上海医药、复星医药和恒瑞医药，其市场推广占据销售费用的比例很大。

(销售费用排名靠前的企业)

(截图来源：根据东方Choice数据整理)

先看上海医药，该公司2021年销售费用133.18亿元，是唯一销售费用过百亿元的药企。公司年报披露，销售费用中占比较高的是“市场推广及广告成本”48.24亿元、“差旅和会议费用”9.98亿元、“其他”12.81亿元(这三项，本文简称为“市场推广费用”)，合计达71.03亿元。匡算下来，上海医药2021年平均每天花掉1946万元市场推广费用。

再看复星医药，公司2021年销售费用中，“市场费用”57.78亿元，“其他”项目3.27亿元，两项合计61.05亿元。

还有恒瑞医药，公司的销售费用中，市场推广的花费最大，其中“学术推广费、创新专业化平台建设等市场费用”投入46.44亿元，“差旅办公费”6.66亿元，“其他”费用1.43亿元，合计54.53亿元。

值得注意的是，恒瑞医药的销售费用比例(销售费用/营业收入)比例36%，在上述10家药企中高居第一。

销售费用比例体现企业销售费用的控制能力，此比例越低，表明企业销售费用控制力越强；偏高则意味着销售费用控制力较差。

除了上述3家公司，健康元(600380.SH)2021年“市场宣传及推广费”和“交际、差旅费”“其他费用”“会务费”分别为44.78亿元、0.65亿元、0.63亿元和0.24亿元，合计46.3亿元。该公司销售费用比例32%，公司解释，2021年加大了产品及品牌推广力度，处方药销售收入取得显著增长，销售费用相应增长。

和健康元接近，同样有“交际”费用的丽珠集团(000513.SZ)，2021年销售费用增长26%，比营业收入增长多10个百分点，同比增加8.08亿元，其中大部分增加源于“市场宣传及推广费”，此项目净增加7.39亿元至34.56亿元。另有“办公交际及差旅费”“其他费用”分别是0.58亿元和0.47亿元，共计35.61亿元。

另有主营药品批发的太极集团(600129.SH)，明星产品是急支糖浆和藿香正气液。2021年太极集团的销售费用为42.15亿元，其中80%是“市场维护开拓费”，计23亿元，“广告宣传费及促销费”为11亿元。

著名药企也推销。

著名的中药公司云南白药(000538.SZ)2021年“市场维护费”12.9亿元、“广告宣传费”6.6亿元、“医疗综合管理费”1.5亿元。

与广告推销费用高企相比，研发费用显得“寒酸”。部分企业重销售轻研发。在这281家公司中，销售费用占营业收入比例是14%，而研发支出占营业收入比例只有4.4%。高新企业要求研发费用占营业收入比例要在3%以上，这281家公司中，超50家研发支出占比在3%以下。

资料显示，研发是医药企业盈利的生命线，药物研发是一项高风险、高投入和长周期的系统性工程，分为药物发现及药学研究、临床前研究、临床研究和商业化生产等四个主要阶段，一项新药研发约需60亿元。这281家公司2021年平均研发支出约2.5亿元。

上述企业中，部分企业产品中有中药，需要搞研发吗？

中国工程院院士张伯礼认为，中药行业药品研发整体水平都需要提升：“在临床的定位是什么，和同类药品相比优势特点是什么，临床的作用机制是什么……这些基础研究企业都要搞清楚。”

各公司对巨额销售费用的解释并不具体。例如，上海医药称，销售费用变动的原因是销售收入规模上升；复星医药是加强对销售费用的管控；白云山称，市场需求回升，加大对市场的产品促销和广告宣传。太极集团加大宣传推广力度，导致销售费用增加。

市场推广费流向哪里？

2021年4月，财政部在医药企业会计信息质量检查公告中称，有77家医药企业普遍存在使用虚假发票套取资金体外使用等违规行为，对其中19家医药企业进行3万元-5万元不等的行政处罚。而这19家医药企业，背后牵扯到复星医药、恒瑞医药、上海医药、华润三九、步长制药这5家上市公司。

被查的事项具体体现在这几个方面：上海医药的全资孙公司被查出虚增差旅费、制造假发票等；恒瑞医药在费用中报销非本公司的专家讲课费、咨询费、广告费；华润三九全资子公司存在拍摄项目制作费、会议费、调研费不实的情况；与复星医药相关的公司被查出支付个人代理销售推广费、费用附有的部分发票不一致；步长制药以咨询费、市场推广费名义向医药推广公司支付资金，再由医药推广公司转付给该公司的代理商。

此前曾有研报透露，医药企业销售费有六大流向，包括公关招标机构费用、公关医院相关负责人费用、医生回扣、医药代表提成、统方费用等。

责编：杨琳

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